第二章 调查实战解疑
一、调查体系解疑
如何建立企业的市场调查体系？
建立“市场调查体系”主要是帮助企业在开展市场调查工作时，能够有节奏、有顺序、有步骤的组织和实施市场调查，明确市场调查每个环节和程序化。企业市场调查体系涉及到如下几个方面：
1．企业内部与外部问题诊断；
2．明确企业主要问题和急需解决的问题；
3．确立市场调查目的和目标；
4．整理市场调查和分析的课题；
5．拟订市场调查方案和调查计划；
6．确定市场调查方法；
7．设计市场调查问卷；
8．审议评估市场调查课题、方案、计划、方法、问卷；
9．开展市场调查培训；
10．开展市场试调查；
11．市场调查正式运做；
12．收集、整理、统计、分析市场调查信息资料；
13．制作市场调查统计分析表格；
14．撰写市场调查分析报告；
图06：市场调查体系图
企业为什么要进行市场调查工作？
市场调查的目的在于针对企业目前所面临的内部环境和外部环境进行科学、系统、细致的诊断和分析，识别存在的主要问题，同时寻求突破的机会；并根据调查所得出的结论来掌握市场现状及其发展趋势，保证产销对路，使供给和需求达到平衡。在市场经济的条件下，企业的全部活动都立足于满足用户的需要。在此基础上，利用现代营销管理的方法和专业策划人员经验，为企业下一步的营销策略提供具体建议。市场调查依企业不同要求有以下几个方面的目的：
1．市场调查是为了企业制定长远性的战略性规划和制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，提供参考依据。
2．市场调查是为了企业制定营销计划和营销策略提供参考依据。只有根据市场形势的不断发展变化制定的企业的营销组合，营销活动才能做到正确而有效。而要了解和掌握这些企业外部情况，就必须依赖市场调研，依赖市场调研获取市场信息资料，分析这些信息资料，预测市场发展趋势。
3．市场调查是为了了解产品市场及本品牌的基本状况、目前营销状况，为公司制定产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略提供科学依据和技术支持。
4．市场调查是为了了解目标地区本产品经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议，确定企业业务活动具体计划和活动范围，建立市场销售网络，达到快速、准确、灵活的业务反映及时调整市场运作行为。
5．市场调查是为了了解市场总的供求情况、市场的大小和趋势，以便确定企业的生产计划和销售方案。
6．市场调查是为了了解本产品的营销现状以及相对竞争者的市场优势与市场障碍。
7．市场调查是为了了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的偏好，过去几年市场的转变以及对市场前景的预计。同时对当地市场价格结构、各品牌的信用政策、促销手段有感性认识，为制定适应零售市场的销售政策及强化营销管理打基础。
8．市场调查可以对日益复杂的分销渠道进行筛选，确立最有效的分销途径和分销方式，以尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低仓储费用，降低销售成本。
9．市场调查可以摸清本产品在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者对本产品的消费观念、消费行为和消费心理特征，以及影响他们购买决策的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。
10．市场调查是为了了解媒体发布的相关情况。主要内容包括相关栏目、发布时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容。在实现以上目的的基础上，总结出对本产品市场营销的建议，为公司革新营销策略，提高竞争能力、扩大市场占有份额提供决策支持。
市场调查应明确那些原则？
市场调查的原则是专业人员在实施市场调查工作时应明确的，只有遵守调查原则才能使市场调查工作达到企业的要求，因此，在开始调查工作前必须向有关人员进行明确。一般市场调查工作应当遵循以下原则：
1．明确指明实地调查应调查问题：企业只有澄清目前的问题，才能针对问题确立调查目的和目标，突出针对性。企业管理者与市场调查专业人员应在调研开始前3天内提出项目开发所要解决的问题，有了问题，就有方向；
2．有计划和方案地进行调研：企业市场调查不能非常随意，在市场调查工作开展之前首先要制定市场调查计划和调查方案，以后所有调查项目和工作都必须按照计划和方案执行，这样才能保证调查工作的节奏和进度；
3．市场调查的准确性：准确性一方面是指调查资料和信息的准确无误，另一方面是调查过程每个环节没有失真，没有夹带丝毫个人主观的意见，第三能够保证所提供和反映的情况即客观又真实；
4．市场调查的集中和及时：市场调查涉及的问题非常多，企业要求的时间比较紧迫，不可能把所有问题都得到解决，因此，调查工作必须集中精力、集中时间，集中一两个问题进行突破，才能保证市场资料的最新程度，只有最新的调查资料，才能反映市场的现实状况，并成为企业制定市场经营决策的客观依据；
5．注意将调查资料作好保密：市场调查的资料、数据和结论对企业的生存发展具有很大影响；因此在调查结束后的情报不能透露给无关的单位和人，更不能将资料和数据提供给竞争对手。
市场调查共有多少步骤？
1．确定市场调研目标
市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营战略和营销决策，在市场调研之前，须先针对企业所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品寿命、广告效果等，确定市场调研的目标和范围。
2．确定所需信息资料
市场信息浩若烟海，企业进行市场调研必须根据已确定目标和范围收集与之密切相关的资料，而没有必要面面俱到。纵使资料堆积如山，如果没有确定的目标，也只会事倍功半。
3．确定资料搜集方式
企业在进行市场调研时，收集资料必不可少。而收集资料的方法极其多样，企业必须根据所需资料的性质选择合适的方法，如实验法、观察法、调查法等。
4．搜集现成资料
为有效地利用企业内外现有资料和信息，首先应该利用室内调研方法，集中搜集与既定目标有关的信息，这包括对企业内部经营资料、各级政府统计数据，行业调查报告和学术研究成果的搜集和整理。
5．设计调查方案
在尽可能充分地占有现成资料和信息的基础上，再根据既定目标的要求，采用实地调查方法，以获取有针对性的市场情报。市场调查几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷的设计。如何抽样，须视调查目的和准确性要求而定。而问卷的设计，更需要有的放矢，完全依据要了解的内容拟定问句。
6．组织实地调查
实地调查需要调研人员直接参与，调研人员的素菜影响着调查结果的正确性，因而首先必须对调研人员进行适当的技术和理论训练，其次还应该加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及时调整和补救。
7．进行观察试验
在调查结果不足以揭示既定目标要求和信息广度和深度时，还有采用实地观察和试验方法，组织有经验的市场调研人员对调查对象进行公开和秘密的跟踪观察，或是进行对比试验，以获得更具有针对性的信息。
8．统计分析结果
对获得的信息和资料进行进一步统计分析，提出相应的建议和对策是市场调研的根本目的。市场调研人员须以客观的态度和科学的方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指标，并对这些指标进行横向和纵向的比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状和趋势。
9．准备研究报告
市场调研的较后阶段是根据比较、分析和预测结果写出书面调研报告，一般分专题报告和全面报告，阐明针对既定目标所获结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点。
10．部署市场调整
企业要根据市场调查报告，组织企业内部和外部的相关部门和人员，对企业市场现状作出调整方案，动员企业各个部门、各级组织按照市场调整方案进行重新设计和布局，解决市场运做中出现的问题，消除各种不利的影响因素，尽快调整到良好的运营状态，只有走到这一步，才能讲市场调查工作是彻底完成了使命。
图07：市场调查流程图
市场调查是怎样分类的？
表05：市场调查分类表
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分类标准
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分类项目
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分类标准
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分类项目
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1．按研究性质分类
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探索性调查研究
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2．按调查对象分类
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消费者调查
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描述性调查研究
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非消费者调查
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因果关系调查研究
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4．按调查的组织形式分类
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专项调查
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预测性调查研究
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连续性调查
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3．按调查的产品或服务分类
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非耐用品调查
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搭车调查
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耐用品调查
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6、按资料的来源分类
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文案调查
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服务调查
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实地调查
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5．按调查分析的方法分类
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定量调查
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定性调查
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市场调查涉及到了哪些范围？
市场调查的范围，就是指在进行市场调查工作的时候，具体地应该调查的问题和所需搜集的资料，这是调查工作的目标所在。在确定市场调查目标时候，特别要先明确本次市场调查的范围有哪些，可以使市场调查具有明确的方向。
1.市场研究
在市场研究中,需要通过调查和分析,估计某类产品（或服务）市场的现有规模和潜在规模;预测该市场的近期(有时需要预测中期或远期)需求;估计该类产品（或服务）各品牌的市场占有率；对目标市场进行进一步的细分；了解消费者对该类产品(或服务)的消费型态及变化趋势；掌握有关该市场的促销和销售渠道方面的信息；等等。
2.消费者行为研究
消费者行为研究主要是指对消费者的购买行为进行调查和分析，一般首先需要了解八个方面的信息，即所谓6W加2H：购买什么（what）？为什么要购买（why）？购买者是谁（who）？何时购买（when）？何处购买（where）?购买多少（how much）?如何决策购买（how）?信息渠道来自何处（where）？同时还需要进一步了解有关消费心理和消费观念方面的信息；等等。
3.品牌或企业形象研究
品牌或企业形象研究主要包括以下几方面的内容：品牌或企业的知名度；品牌或企业的美誉度；对品牌或企业的认知程度及认知途径；品牌或企业的基本形象和具体形象；评价品牌或企业的指标及指标的相对重要必性；对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象；品牌的管理和品牌的忠诚度等。这类研究除了针对品牌形象和企业形象外，有时还会涉及到产品类别形象和品牌使用者形象，等等。
4.消费者满意度研究
在消费者满意度研究中，需要调查消费者对有关产品或服务的整体满意度；对产品或服务的各个方面的具体满意度；满意的原因或不满意的原因；对改进产品或服务质量的具体建议；对各竞争对手的满意度评价的比较；此外，还往往需要了解有关消费的生活方式和消费观念方面的信息；等等。
5.产品研究
产品研究主要指新产品的开发研究，也叫产品测试，包括对现有产品的开拓或改造。首先需要调查了解消费者对产品的概念理解；对产品的各个属性的重要性的评价；对各种属性水平组合所形成的产品的偏好；在此基础上作进一步的定量分析，以寻找产品属性水平的最佳组合；估计产品的预期市场占有率。产品研究还包括产品的概念测试、定价研究、名称研究、包装研究、家庭产品测试，等等。
6.广告研究
广告研究包括：为广告创作而作的广告主题调查和广告文案测试；为选择广告媒体而作的广告媒体调查、电视收视率调查、广播收听率调查、报纸或杂志阅读率调查；为评价广告效果而作的广告前消费者的态度和行为调查、广告中接触效果和接受效果调查、广告后消费者的态度和行为跟踪调查；为了解同行竞争对手的广告投放情况而作的电视、广播、报纸、杂志的广告媒介监测；等等。
7.营销环境研究
营销环境研究一般要结合外在环境研究和内在环境研究的结果进行深入的分析。外在的环境研究主要是指市场研究、消费者研究、竞争对手研究、销售渠道研究、零售店研究（包括零售店的分布、规模、销售的商品种类、数量、型号、品牌、包装、设计、价格），等等；内在的环境研究主要是针对企业自身的管理和销售情况（包括产品/商品/服务的质量、数量、价格、销售渠道、销售店、广告、推销员的能力和素质、企业雇员满意度，等等）进行分析研究。
市场行情调研都涉及到哪些方面？
市场行情调查一般都要涉及七个方面的情况：
1．整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售能力；
2．商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；
3．市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力；
4．有关企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较；
5．有关地区、企业产品的差别和供求关系及发展趋势；
6．整个市场价格水平的现状和趋势、最适宜于顾客接受的价格性能与定价策略；
7．新产品定价及价格变动幅度等。
消费品市场调查主要包括哪些内容？
1．市场容量：市场可能拥有的最大消费数量及本企业可能拥有的比例。
2．需求特点： ①产品：质量要求、产品特性、规格种类，包装要求等。②价格：消费者可能接受的价格。③促销：购买者的购买信息来源，影响其购买的方式及可能使用的促销手段。④分销：产品的主要销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合。
3．主要竞争对手及潜在竞争者：主要竞争产品的品牌、产品的产量、质量价格、市场占有率；竞争企业的实力；可能的潜在竞争者；将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及生产企业。
4．目标顾客：调查确定本企业产品的目标顾客，哪类消费者最可能接受和购买我们的产品。
5．未来市场发展预测：对未来市场的发展趋势进行预测，找出影响市场发展的主要因素，分析可能的市场机会及不利情况。
将上述调查结果进行整理分析，确定该产品在市场上的地位，明确主要优缺点，进行市场细分，决定目标市场，并提出公司(企业)今后应采取的营销策略及建议。