第二章 调查实战解疑
四、调查问卷解疑
调查问卷设计应掌握那些原则？
抓住调查的目的及内容，亲自走访有关行业部门进行访问调查，询问一些有关问题，开始拟订问卷方案，再进行试调查，经修改并同相关人员讨论后确定正式问卷。
设计一份调查问卷，应该有充分的准备，尤其是要有丰富的调查经验。对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数，对有关该消费品的背景、市场行情等有一定的了解。
能将所要调查的问题明确地传达给被调查者，使调查者得到准确完整的信息。
把为被调查者作为问卷设计的出发点，忌问卷设计得太长，问题太多，需要填答的量太大，忌问卷中要求被调查者进行难度较大的回忆和计算。
通过调查问卷的合理性，设法取得对方积极合作，最终取得真实、准确的答案。
对阻碍调查问卷的因素有明确的认识，作到每个问题准确无误。
从多个不同的角度来考虑问卷的设计工作，充分考虑被调查者的个性不同，文化程度、理解能力、道德标准、生活习惯、职业、家庭背景等差异。
因此，设计一份科学合理的调查问卷，有助于市场调查人员获得真实有效的信息、资料，从而对市场和公众有充分的把握，为企业各项工作提供依据。
调查问卷设计有那些内容要求？
调查问卷通常由被调查者项目、调查项目和调查者项目三部分内容组成。
被调查者项目主要包括被调查人的姓名、性别、年龄、文化程度、职业、家庭住址、联系电话以及本人在家庭中的地位等。设置这些项目的目的主要是为了便于日后查询。有些项目对分析研究也很有用处。调查人员可以根据调查目的有针对性地选择被调查者项目。
调查项目就是调查人员根据要调查了解的内容所设计的一些具体问题和备选答案。通常，在所列项目中，要给出若干个答案供被调查者选择填写。
调查者项目主要包括调查人员的姓名、工作单位及调查日期等。
这些项目主要是为了明确责任和方便查询。
调查问卷设计所具备的条件是什么？
1．调查问卷设计的目的性：调查问卷设计能达到市场调查目的，即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。
2．调查问卷设计的有效性：问卷设计的有效性是指研究人员所设计时的意思和接受访问的人员所理解的意思是一致的，这就说明该问卷或者这一道题目的设计是有效的。如果接受访问的人理解的意思和研究人员所设计的意思不一致，那么就说这份问卷或这个问题的设计是无效的。
3．调查问卷设计的可靠性：问卷设计的可靠性是指：同一份问卷或者同一道问题，多次的对同一群人进行访问，每一次所得到的答案都大致相同。这样我们就认为这一份问卷或者之一到问题的设计是有效的。
4．调查问卷设计的准确性：要求是通过问卷得到的答案是真实的、相关的、提供信息的和清楚的。
5．调查问卷设计的亲和性：调查问卷要促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。
6．调查问卷的明确性：正确表达访问者与被访问者的相互关系。
市场调查问卷的具有那些类型？
市场调查问卷的类型因调查内容、对象和调查要求的不同而有所差别，一般有两种划分方法：
1．按调查问卷的外在形式划分：调查表和调查文卷两种类型。（1）调查表类型。调查表类型包括单一表和一览表两种。单一表指内容只由一个被调查人填写或回答的调查表。由于只填写一个被调查者的情况，因此可容纳较多的调查项目。单一表的基本结构包括表头、表体和表脚。其中表头包括客套语、对填表者的鼓励等；表脚包括填表说明和必要的注释等。一览表指内容包括若干个被调查者意见或基本情况的调查表。由于涉及的被调查者比较多，所以调查的项目比较少。该表适用于集中调查。这种调查省时、省力、省钱，易于实施，便于统计。但难以了解得具体、详尽。所以调查中用得比较少。（2）调查文卷类型。指采用访问调查法记录被调查人意见的文卷。若将调查表的线框删去，并将其文字化，就成了文卷。同调查表相比，调查文卷能容纳更多的调查项目。而且能搜集更系统、更详细的资料。这是在市场调查中经常采用的方式。
2．按调查问卷的对象内容的不同划分：一般商业调查问卷、个人顾客情况调查问卷和产品市场调查问卷等。
调查问卷设计应掌握那些方法？
市场研究人员通常把市场调查的问题区分为封闭式和开放式两种。封闭式问题包括所有可能的回答，让被调查者从中选择一个答案。因为封闭式问题规定了回答的方式，使数据编码、统计分析变得很容易，封闭式问题常用于描述性研究。开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题，他们可以采取各种形式。
一般说来，因为被调查的回答不受限制，所以开放式问题常常能揭露出更多的信息。开放式问题在探测研究阶段特别有用，这个阶段期求的是观察人们内心的想法，而不是去衡量以某种方式在想的有多少人。
表09：调查问卷设计形式表
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序号
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名称
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说明
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例子
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备注
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01
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二项选择法
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二项选择法又称是否法或真伪法，即回答项目分为两个，回答者选择其一。
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△请问您家里是否有彩色电视机?
口有 口没有
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这类问题的答案通常是互斥的，调查结果统计得到“是”与“否”的比例，由于回答项“是”与“否”之间没有任何必然的联系，因此得到的只是一种定性分析，说明不同回答所占比例，比例大的部分影响力和重要性比较大。
优点态度与意见不明确时，可以求得明确的判断，并在短暂的时间内，求得回答。使中立意见者，偏向一方。
缺点是不能表示意见程度的差别。
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02
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多项选择法
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多项选择法可以自由回答法，不限定答案，回答者可自由申述意见，不受任何拘束。
一个问题提出三个或更多的回答供选择，根据多项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。
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您买山地车是因为：
A．经济条件允许 B．自己骑着玩、个人娱乐 C．送给朋友 D．上下班骑，代步工具 E．气派，赶时髦 F．周围邻居或熟人有用的 G．为了旅游、锻炼身体 H．其它(具体写出)
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使用时注意事项：须将选择答案事先编号；答案须包括所有可能情况，但避免重复；被选择之答案不宜过多，以不超过10个最理想。优点：拟定问题不受拘束，较其他访问方式容易。 对回答者不限制回答范围，可探悉其建议性意见。缺点：对不能明确回答者，大都回答“不知道”等含糊之词。 调查受调查员访问方式，以表达能力影响；统计需很长时间，几乎难以做到各种精细的分析记分困难，信度偏低。
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03
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程度尺度法
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研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述
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①请问您是否想买一部空调器? A．很想买 B．想买 C不一定 D．不想买 E．很不想买
②请问您觉得空调器的价格如何? A．很贵 B.贵 C．适中E．便宜 两个问题的结果
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04
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顺位法
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顺位法是被调查人员将答案按等级作答，一般以数字表示，这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。
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△请按顺序注明您常用的牙膏品牌
口黑妹 口洁银 口高露洁 口洁诺……(其中1表示最常用的 2表示次常用的，以此类推)
例：请问您所知道的山地车牌子有哪些?
A．中华牌 B．斯普瑞克 C．三枪 D．凯迪 E．其它——
您最喜欢哪两种?
A．第一次提及——— B．第二次提及
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询问方式：
（1）下面几项最重要的是那一项；
（2）下面各项中，请将你认为重要的选出两项或三项、四项。
（3）下面各项中，请把你认为重要的选出若干项。(无限制选择法)
（4）将下列各项，按重要的次序，注上号码。(顺序填充法)
（5）将下列各项分为极其重要、稍微重要、不大重要、一点也不重要等4种(等级分配法)
（6）“A与B那一个重要？”“B与C那一个重要？”(对比法)
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05
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李嘉图法
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被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择
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△“家庭生活不一定要有小孩”
口坚决不同意 口不同意 口不同意也不反对 口很同意 口坚决同意
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06
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图解评价量表法
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图解评价量表法是调查人员利用数值量表、形容词量表、图解量表进行精确了解被调查者的态度的一种方法。
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△x x x品牌彩电的售后服务是
极好 很好 好 尚可 不好
1 2 3 4 5
△“价格便宜”是我购买牙膏时所考虑的因素
非常重要 重要 有些重要
5 4 3
很不重要 根本不重要
2 1
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对某些属性的重要性或从“质劣”到“极好”的分等
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07
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语意差别法
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在两个意义相反的词之间列上进度，由被调查人选择代表他或她意愿方向或程度的某一点
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△中国的航空公司
大 ． ． ． ． ． 小
有经验 ． ． ． ． 无经验
现代化 ． ． ． ． ． 老式
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08
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回想法
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回想法是调查人员用于测验品牌名、公司名、广告的印象强度的一种方法。
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请说出您所知道的口香糖牌子?
运用这种方法，可以比较广告活动前后消费者对品牌名子的回忆差异，以反映广告效果。
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在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到消费者对于牌名的印象、记忆程度；二是了解消费者对此行业的知晓范围。
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09
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评分法
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按问题的强度给分，然后求其总分，通常用以比较两种同性质的人、物、事之优劣
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△比较A、B两种餐厅的印象
(1)品质、价格、卫生、服务各项最高分为25分。(2)各项分五等级、“很好”给25分，“好”给20分，“普遍”15分，“不好”给10分，很坏给0分。
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10
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开放式问题
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一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题
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你对青少年吸烟问题有什么意见?
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表10：程度尺度法
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项 目
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很想买
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想买
|
不一定
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不想买
|
很不想买
|
合计
|
|
次数
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100
|
100
|
100
|
100
|
100
|
500
|
|
百分百
|
20%
|
20%
|
20%
|
20%
|
20%
|
100%
|
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项目
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很贵
|
贵
|
适中
|
便宜
|
合计
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-
|
|
次数
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125
|
125
|
125
|
125
|
500
|
-
|
|
百分百
|
25%
|
25%
|
25%
|
25%
|
100%
|
-
|
|
-
|
很想买
|
想买
|
不一定
|
不想买
|
很不想买
|
合计
|
|
很贵
|
00
|
00
|
15
|
30
|
80
|
125
|
|
贵
|
00
|
20
|
35
|
50
|
20
|
125
|
|
公道
|
20
|
50
|
35
|
20
|
00
|
125
|
|
便宜
|
80
|
30
|
15
|
00
|
00
|
125
|
|
合计
|
100
|
100
|
100
|
100
|
100
|
500
|
这两个表的结果，单纯看来，次数差距小，问题表现得不很鲜明。
然而，若将两题目交叉，结果使表现出价格的认可程度与产品的可接受性有一个非常高度的相关。这种意义只有在交叉表中才能得到。
从理论上讲，问卷设计中问题的设置方法还很多，但这几种是基本常见的，其他方法也多是从这几种方法引伸变化而来。我们要在独立进行问卷设计的实践中多多摸索，熟悉掌握，甚至根据问题的需要创造更多好办法。
调查问卷设计应掌握那些要点？
问卷设计总的要求是：问卷中的问句表达要简明、生动，注意概述的准确性，避免提似是而非的问题，具体应掌握以下几个要点：
1．调查问卷开始设计：一般来说，问卷的开头都要向受访者简要介绍问卷的背景。这段文字口吻要亲切，态度要诚恳。问卷的正式内容开头几个问题，通常是被调查者的基本资料，如姓名、年龄、职业、通讯地址等；若调查对象是经销商，则基本资料应包括企业名称、注册资金、年销售额等。但开头都应简洁明快，很快进入正题。
2．命题排序要合理科学：调查问卷命题排列的顺序必须按普通人的思考顺序，由简单到复杂，由表面直觉到深层思考；关于受访者本身的问题，不宜放在问卷开头，如教育程度，经济收入，家中耐用消费品数量等；使用提示方式回答时，要注意提示顺序，在不同的问卷中作合理的顺序变换保证回答的客观性。
例如：您喜欢什么形状的车把(山地自行车)?
A．平把 B．燕形把 C．羊角把 D．牛角把 E．其它
如果几个选择项提示顺序相同，位于前面的项占优势，使回答者容易先人为主，因此需要准备几种项不同的提示表以便交互向受访者提示，保证回答尽量客观、真实。
3．调查命题含糊不清：所谓调查命题含糊不清就是调查命题的含义不清楚，不明确，或有歧义，缺乏针对性，所以对实际调查工作并无指导意义。
例如：您对X X商场的印象如何?这些问题过于笼统，很难达到预期效果。可具体提问：“你认为X X商场商品品种是否齐全?营业时间是否恰当?服务态度怎样?”等等。
4．注意调查中应回避的问题：如果所调查的是某类消费品的市场情况以及被调查的厂牌在整个市场中的地位，为了避免影响受访者的反应，在开始询问时应尽量不让受访者知道所要调查的厂牌是什么以及委托调查，执行调查的公司名称。
例如，在进行凯迪山地车经销商的调查问卷中，考虑到金花路一带车行集中，对经销商的调查容易使其曲解为套取商业机密，我们因此就尽量地避免使其知道委托调查的公司名称。
5．调查命题的概念抽象或专业：调查问卷的设计者必须先通过操作化过程，避免用不确切、不鲜明的词句，要将所研究的概念或变量变为具体可测的指标。
例如“促销效果”、“分销渠道”、“消费时间特征”等术语，对于某些消费者，不易接受。还有如“普通”、“经常”、“—些”等，以及用—些形容词，如“美丽”、“著名”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如：“您是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指多长时间。可以改问：“您多长时间购买一瓶洗发液?”又如：“您是否经常抽名牌香烟?”被调查者也很难回答，即使做出了回答，意义也不是太大，因为即使是公认的名牌香烟，价格相差也很大。可以改为：“您抽的香烟价格一般在：A．2 — 5元 B．5 — 10元 C．10元以上 D．2元以下
6．避免使用引导性的提问：设计人员如果提出的问题不是“折中”的，而是暗示出调查者的基本观点倾向和见解，问题带有倾向性，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”，合格的问卷应该是中立的、客观的，问卷中不应带有某种倾向性。
例如：“消费者普遍认为X X牌子的冰箱好，您的印象如何?”这种引导性的提问会导致两个不良后果：一是被调查者不假思索就同意问题中暗示的结论，直接敷衍了事；二是由于引导性提问大多是引用权威或多数人的态度，被调查者会产生“从众”心理。另外，对于一些敏感性问题，在引导性提问下，被调查者不愿表达他本人的想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。
7．避免提问可能令人难堪的问题：问卷中的问题提法不妥，让被调查者难以回答，或出现尴尬局面，问卷的命题提法应合情合理，否则影响调查问卷的顺利进行。
例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等，在这种情况下，往往要考虑调查方法的重新设计。
8．问句要考虑时效性：时间过久的问题容易使人遗忘，逼迫被调查者做过长时间的回忆，往往会使其产生抵制调查的心态。如“您前年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服的费用分别为多少?”除非极细心的被调查者，否则很少有人能回答上来。一般可问：“您家上月生活费支出是多少元?”显然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。
9．问题与答案不协调：对于封闭式问题，问题和答案是一个不可分割的整体，避免问题与答案不一致，二者必须相互配合，避免使用双重含义问题，一个问题只应问一件事情。
例如：“您经常看哪个栏目的电视节目?”
A经济生活 B电视红娘 C电视商场
D经常看 E偶尔看 F根本不看
10．调查问卷长短，以简短为佳。
问卷的长短，可以因受访者对主题的关心程度、询问场所、调查对象类型、调查员训练程度而定，以不超过30个问题为宜。而美国的调查机构，一般限制访问时间为15分钟。
问卷设计的要点是设计人员在工作中必须全面掌握的，一份高水平的调查问卷是从被调查者的心理感受出发，语言通顺，用语口语化，大众化，斟酌问题的提出方法，保证调查结果的准确、真实，其次注意问题的设计要便于统计。
调查问卷设计与调查方法的怎样才能结合？
表11：调查问卷设计与调查方法结合表
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项目
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访问调查法
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通信问卷法
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电话调查法
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问卷设计
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题数多寡
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题数可多
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题数不宜多
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题数不多
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开放式题目
|
宜
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不宜
|
宜
|
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题目复杂性
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高
|
低
|
低
|
|
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问卷结构
|
低
|
高
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中
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敏感性问题
|
较易得到回答
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不易引导回答
|
可以引导回答
|
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样答
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母群资料完整
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较易完整取得
|
不易完整取得
|
难有完整资料
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代表性
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样本代表性高
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样本代表性中
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样本代表性低
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|
|
样本控制
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容易访问到本人
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无法控制填补
|
较易访问到本人
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替换样本
|
容易找替换样本
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不易找替换样本
|
容易找替换样本
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接受访问
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可能性高
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可能性不高
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可能性稍高
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拒答原因
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可以知道、克服
|
不知道，难补救
|
可知道，难补救
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|
|
作答原因
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可因鼓励而提高
|
无监看作答随便
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可鼓励，成效小
|
|
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样本广度
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适合各阶层，只要能讲口语
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只适合具识字能力之民众
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司访问调查法，但必须有电话
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人力需求
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需要较大批人力
|
不必太多人手
|
需要人手不多
|
|
时间需求
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花费较多时间、速度慢
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需要点时间、速度较访问法快
|
不必花太多时间、速度最快
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样本资料取得
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不易得住址姓名
|
不易得住址姓名
|
电话号码容易得
|
|
|
经费需求
|
需要大批经费
|
经费省，不必多
|
经费省，不必多
|
|
|
作业场所
|
不佳
|
佳
|
佳
|
|
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实施标准化
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具有弹性
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固定、无弹性
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具弹性，可修正
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刺激标准化
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劣
|
佳
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可
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|
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情境控制
|
佳
|
劣
|
可
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|
访问
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工作时间
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配合受访者作息
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任何时间皆可
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应配合受访者作息
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访员要求
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诚实可靠身体壮
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一般文书可胜任
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口齿清晰不厌烦
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访员偏差
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有
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没有
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有，易控制监督
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|
|
其他
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保密性
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少保密性，受访者易感受威胁
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具有私密性，不具威胁感
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具些许私密性，也具威胁感
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调查地域
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不可能太广
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有邮政之处即可
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有电话之处即可
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相关资料搜集
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容易实施
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无法实施
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透过声音判断
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使用视觉辅助
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容易做到
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容易做到
|
无法做到
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调查问卷设计有几项程序？
问卷是由向被调查者提问或征求他或她回答的一组问题所组成。问卷是非常灵活的，它有着许多提问的方法。问卷需要认真仔细地设计、测试和调整，然后才可大规模使用。问卷设计不佳，必然影响到调查的结果，而要获得的问卷，就必须经过一定的程序。
1．确立调查问卷的架构
（1）开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。
（2）示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。
（3）访问主题(见访问内容)。
（4）受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。
2．决定调查问卷内容
根据调查的课题应当明确哪方面的信息是必须通过问卷访问才能得到的，这些信息必须围绕着一个主题，问卷的主题确定以后，根据问卷主题，设立若干副题，也就是次主题，而副题不能脱离主题而独立。例如，有关汽车的调查主题是北京地区消费者“家用轿车一般消费使用情况”，副题包括以下几个方面：家用轿车的购买情况、使用情况、维修保养情况以及车辆更新打算等。同样的每一个副题，又要分几个小主题，而这些主题必然的也与副题有紧密的联系。简言之，主题是大项目，小主题是小项目。
3．决定调查问卷形式
因调查目的和调查课题的不同，决定了调查问卷的形式和内容繁复及问卷设计方式必有不同。如两分法、多项选择法、顺位法、李克特量表法、评分法等等，在这个阶段，必须决定每一个问题的询问方式，应依问卷方式作适当的问卷内容安排。
4．决定调查问卷用语
对调查问卷中每个问题询问的着眼点要明确、明朗，问题用词必须十分审慎，用平易语句，让被询问人易于回答，避免有诱导性作用的问题，使答案和事实产生误差，避免过于涉及个人隐私，应该使用简单、直接、无偏见的词汇。
5．决定命题先后顺序
调查问卷设计顺序应该是容易的问题在前面，慢慢引入比较难答的问题，第一个问题必须有趣且容易答复。
重要问题放在重要地方，所提出的问题应该合乎逻辑次序，问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断。
有关被调查人的分类数据(如个人情况)的问题、回答困难的、涉及私人的问题应放在调查访问的最后，以避免被调查人的警惕、抵制情绪。
6．决定问卷版面布局
调查的问卷要设计编号和分类号，便于统计分类和整理，便于计算机的登统和计算，所以要求问卷的版面能够方便答卷和日后处理作业。
7．开始试调查
问卷设计初稿完成后，不能马上实施调查，需要先做试验性的访问，并逐一讨论，用以发现设计上的缺失：
·问卷格式是否适合，并作必要之改进。
·调查员调查方式是否正确，并作必要改进。
·求证抽样设计是否适当，加以改良。
·调查编组是否合理，作必要的人员调整。
·调查成本之搜集，以为成本控制参考。
·对未来资料整理统计的有效性预作测验。
试调查常采用小规模调查问卷的形式进行，样本数有十人乃至几十人不等，通常是整个抽样样本数的5% — 10%。试调查另一意义是可作为训练没有经验的调查员之用，使调查员对实际调查工作有一个初步的准备(包括心理上的)，有一个熟悉的过程。
8．修订及定稿
问卷经过修正后，还必须要与客户进行合议，才能定稿、复印，然后才能正式实施调查。通常一张完整的问卷的内容包含：①调查机构；②招呼语，自我介绍和说明目的；③调查地点；④访问时间和访问次数；⑤样本编号；⑥访员姓名；⑦调查问题(正式问卷)；⑧受访者基本资料；⑨受访者的联络地址；⑩必要时，受访者签名；⑩无法调查的理由；⑩督导员签名等方面。
经过自行修改，同时与企业内部管理者或客户讨论再修改后，才可定下正式问卷。
图11：调查问卷设计流程图