数据库软件的选择，如何规范客户数据库的字段，客户数据库的分级规则如何确定，客户资料的收集途径和收集工具，如何定位目标客户。

1． 可以帮助企业准确地找到目标消费群体

信息技术的发展将餐饮业的竞争带入了一个全新的境界。从菜式的竞争、价格的竞争、环境的竞争、规模的竞争到服务的竞争，餐饮业在高速、蓬勃发展的同时，层出不穷、花样繁多的竞争手段也被无所不用其极。正当的竞争给了餐饮业的发展无穷的动力。那么，互联网的日渐普及又给餐饮业带来什么机遇和挑战呢？我们认为，信息技术除了带给餐饮企业与顾客交流沟通的高效、便捷外，最大的好处便是可以通过餐饮管理软件和网站来建立自己的客户数据库。而对于餐饮企业、特别是大规模的连锁餐饮企业，拥有自己的客户数据库，无疑于在信息时代占领了市场竞争的战略制高点。
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一. 餐饮企业建立客户数据库的意义
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全球市场营销的潮流，已经由传统的大众行销转向差异化行销，由“市场占有率”转向“忠诚顾客占有率”。市场营销实践中著名的2-8法则，即20%的顾客，往往造就80%的业绩，而谁是你的餐厅最理想的客户呢？答案就在客户数据库里！
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因此，餐饮企业建立客户数据库的意义就在于找出自己餐厅的忠诚顾客、最有价值顾客，与他们建立双向对话关系，不断地、适时地找准机会把这些最有价值的顾客培养成自己的忠实顾客。但是要做到这一点却并非那么简单。
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原因何在？关键就在于一个“变”字上。
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顾客的人员构成在变，习性、选择、偏好在变；竞争对手在变、销售渠道在变、媒体在变；时尚在变、潮流在变、欣赏的品位在变，而且随着人们生活节奏的加快，时尚和潮流的节奏变化也在加快。相信这一点在餐饮业中很容易得到共鸣的。比如以前流行的菜式，可以有2-3年的红火期，现在流行的菜式，也就是红火1-2个季节。
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如何把握越来越快的市场变化节奏？如何了解品位、口味的变化越来越快的顾客？如何赶在你的竞争对手出招之前就抢先一步、占据市场的主动？客户数据库可以给你很好的答案。
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客户数据库营销可以用来促进销售、建立顾客关系、以及更有效率地运用营销经费。具体地说，建立客户数据库可以帮助企业做到：
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如何用较少的营销费用来增加销售
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如何评估广告效果
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如何发展顾客关系
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如何提高消费金额的占有率
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如何获取市场占有率
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如何找到新顾客
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二. 餐饮业成功利用数据库营销的几个例子
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1. 著名的快餐连锁店必胜客(Pizza Hut)在全球范围内每天要完成40万笔交易。为什么必胜客要运用客户数据库营销？毕竟他们只是卖比萨。答案是因为他们卖很多很多比萨，一年卖48亿美元。必胜客用数据库营销来了解他们的顾客，并知道他们的需求。顾客会改变，品位与习惯也会改变。我们必须与顾客保持联系、与他们聊天、倾听他们的需求。必胜客借助客户数据库了解了，要如何做才能将业绩在5年内扩大一倍？哪些顾客是最有利润的？哪些顾客又是最有机会的？形势会有什么样的变化？等等。通过使用客户数据库，必胜客认识到：
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a）顾客是公司重要的资产
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b）每个消费者都是独一无二的
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c）信息即力量
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这是我们必须向必胜客学习的地方：顾客才是公司最重要的资产，而非商品、服务或是不动产。信息即力量这是藏在每一个客户数据库中的宝藏。
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2．某连锁餐厅利用客户数据库提供45万名顾客生日优惠，结果有33%的兑换率，逾40万名的顾客光临，带来310万美元的业绩，而成本仅为63万美元。
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3． 某连锁餐厅提供假日优惠给数据库中的1.25万名顾客,创造了9391次光临次数,业绩为7.64万美元。
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4．一张邀请45万余名老顾客参加店庆活动的明信片，其中共有10万余名再度光临，总人次近26万，创造了逾150万美元的业绩。
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三. 如何利用信息技术建立客户数据库
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以前，建立客户数据库是一件费时费力的事，所需投入的财力之大也非一般中小企业能够承受。现在有了餐饮管理软件和互联网，餐饮企业可以非常方便、经济地建立自己的客户数据库。
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餐饮企业建立客户数据库有三种方法：传统的电话定餐的顾客资料可以立刻输入到管理软件的客户数据库中去；如果餐馆拥有自己的独立网站，还可以通过网站上允许顾客定餐，顾客必定被要求留下相关的资料；另一种方法是在网站上提供更多有价值的资料，比如经常提供自己餐厅招牌菜的烹饪方法、提供自己餐厅各类菜肴的营养价值测定数据、各类微量元素的含量、提供各类促销活动信息等以便吸引消费者来本网站注册，通过注册会员的方法可以获取更加详细的顾客资料。
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为了使客户数据库具有必要的完整性，应该在客户数据库中存放四种类型的数据信息：
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第一种为身份数据。如果客户是个人，则应包括姓名、年龄、婚姻、孩子个数、就业状况、收入状况、生活方式、工作性质等；如果是商家客户则应包括企业名称、工作描述、部门或分公司、经营领域、主要产品或服务、雇员人数、年营业额级别等。
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第二种为地址数据，它是与客户或潜在客户联系的关键。个人客户应包括详细的通信地址、地址类型（城镇还是乡村、自有房还是租用房、居民小区还是高尚住宅区、公寓还是别墅等）、地区代码（如浦东、黄浦、静安、徐家汇等）、销售区域（根据自己公司的业务范围划分成若干经营区域）、传媒覆盖区域代码（电视或报纸广告的覆盖区域）。显然，公司可以按照对自己最有用的方法自行设计代码。
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第三种为财务数据。应当包括付款方式（信用卡、支票、现金）、第一次用餐日期、最近一次用餐日期、平均用餐金额及总金额等。
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第四种为行为数据。它是有关顾客与餐厅交往的历史记录。如对各类促销信息的回应、作出回应的日期、回应的频率、回应的价值、回应的方式（电话、传真、电子邮件、网上预定）等。
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四. 如何正确使用客户数据库
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第一个明显而基本的法则是：如果不去使用或者是使用错误的话，世界上任何客户数据库的资料都没有价值的。若这些投资无法增加餐厅的销售与利润，公司投资在数据库上的成本，就会变成浪费。
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客户数据库的第二个重要的使用原则是必须和公司的营销计划有机地结合起来。
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首先，客户数据库会帮助你选准目标市场。你的餐厅是想吸引新的消费者还是现有的企业客户？你的客人主要是金领、白领等高层次消费者还是居民区的普通消费者？他们的比例是多少？他们的消费额通常是多少？他们为什么来？为什么会离开？对客户数据库的分析会发挥作用，帮你挑选出最合适的人群。
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其次，决定接近客户和潜在客户的最佳途径。是寄信、发电子邮件还是打电话？广告或促销信息用什么媒体最能让你的目标客户群所接受？对以往营销活动的分析有助于解决这个问题。
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第三，利用客户数据库同样需要创造性。通过分析，你会发现，对某类客户，打不打折效果会有很大的区别；某些客户对新的产品比另一些客户回应率更高等等。
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客户数据库的第三个使用原则是，把浪费掉的钱省下来，投资到有更高利润的销售上去。好的客户数据库可以做到找出带给餐厅最大利润的那些20%到30%的顾客，餐厅应当在他们身上作更大的投入，统计表明，每月来餐厅用餐达2次的顾客，假如你能使它在一年中多来3次，即一年中来餐厅消费27次，那么你的销售业绩可以提升12%左右；同样，你还可以用客户数据库对你在不同的媒体、不同的促销活动中得到的回应率，分析出对什么样类型的顾客，用什么样的媒体，用什么样的促销活动效果会最好。
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客户数据库对象餐饮业这样直接面对消费者的行业，作用会越来越大。建立一个数据库需要花费一些时间、作一些投入，但一旦建好以后，你就离不开它。好好利用客户数据库，并不断更新数据，你的客户数据库就会成为你的餐厅最有价值的资产。而不能正确利用客户数据库的餐厅就会在日趋激烈的市场竞争面前贻误良机。

有些行业客户数据库建立非常容易，如银行业、保险业、航空业、媒体出版业、教育培训行业、网站等，因为这些行业的客户必须提供自己的姓名和联系方式。但是，像零售行业的专卖店、连锁超市或批发商这些企业，收集客户资料相对比较困难，必须运用一些技巧和方法才能成功地建立客户数据库。

 

1．通过一定的方式和方法，让所有和你接触的客户留下关键性资料

 

工作人员应该采取客户容易接受的方法，请客户留下资料。为了让客户容易接受，销售人员可以非常客气地列出留下资料对客户的好处，以及保密协议，不要让客户反感，而是让客户产生信任感。

 

这种数据来源建立起来的客户列表，随着客户情况发生变化，原来列表的价值就显得大打折扣了。所以，企业应该利用数据库管理工具，在固定的时间间隔内更新数据库，保持数据库效率的稳定。

 

2．通过展会、营销活动等收集资料

 

公司可以通过举办产品展览会等营销活动来收集参加者的资料，或者举办与自己产品有关的一些娱乐性的营销活动，通过回收答卷来收集参赛者的资料。通过回收答卷收集资料是一种非常易于操作的方法。因为，在问卷上设有住址、姓名、年龄、职业等栏，收集这些问卷自然就可以获取客户列表建立数据库。

 

3、通过优惠券、折扣券、抽奖活动等方法收集资料

 

利用优惠券和抽奖活动是零售行业常用的方法，企业会将优惠券折扣券赠送给购买额在一定金额以上的客户，客户在使用这些优惠券时，必须在填写姓名、年龄、联系方式等。而抽奖活动的效果可能会更加准确，抽奖活动企业可以要求客填写关键性的资料，比如姓名、联系方式等等，因此，使用这些方法自然可以建立有效的数据库

4、不同行业间的名单交换

 

例如，服装店和化妆品店交换各自的客户名单，各自向双方的客户销售产品，因为两者都以年轻女性为对象。这种互换客户的方法，分别建立数据列表，而又不引起双方的竞争，达到双营销效果。

 

5、客户推荐客户，建立更有效的数据库

 

客户之间互相推荐，本身会带有一定的信任度，建立的数据列表会更为有效。如，汽车销售公司也可以准备一些精美的吸引人的礼物赠送给那些介绍别人来购买的客户。保险公司更愿意采用以下方法：只在与某个客户订下一份保单，就可以通过这个客户得到其他准客户，例如，其亲友、同事等。这种经由保户介绍的潜在客户，一般是效率最高的潜在客户。

 

6、向专业的列表公司购买

 

已经有专门提供各行业、各类别列表的公司，这些公司是客户列表的一个最重要的来源。

在购买或租借列表时，一定要根据企业的实际情况，选择最合乎企业要求条件的列表。

 

如果列表中某人以前曾与你接触过或购买过企业的产品，那这个人的名字与联系方式对企业就很有价值。通常，将产品的资料寄给企业自己建立的列表中的客户要比寄给来自别处的客户列表上的人的效果高出三倍甚至三倍以上。即使这些外借来的列表与你自己列表的性质与背景十分相近，也无法获得和自己建立的列表一样的效果。

 

按照EDM的经验来说，当企业从外部租借或购买一份列表后，必须根据自己公司的实际情况，利用EDM系统对这份列表进行整理，以避免不必要的重复和无谓的资源浪费。所以，当企业购得一份列表时，不是所有的客户都很有用，必须加以整理删减，进行细分，使EDM活动的效果更显著。

 

有效地应用这些原则方法，企业将能更好地评估列表的价值与效果。细心地研究客户资料，就能提供适宜的产品及购买方式。

 

企业运营的的重点，就在于如何吸收新的客户，如何采集丰富你现有的客户资料，如何更准确地分析你的用户特性，如何对用户进行多角度的戏份，如何建立起相应的客户模型等，如何运营好这些EDM广告的关键环节。

 

经过了EDM广告循环之后，所获得的这些数据信息，不但能帮助你提供适当的产品及购买方式，也能使你采取更良好的沟通方式。

 

2．把原始数据变成数据库营销的可用数据应该注意的8大问题

 

首先，名单在电话行销中的作用大家一定要重视。　　

 

懂行都知道，电话销售这行里，名单为王。准确地说，就是针对性强，而准确性高（如果你外购数据的话，准确率要达到85%以上为佳）。名单不好，技巧再强也没用。而名单很好，技巧再不专业也能出不错的业绩。关键就是名单是否是通过一些专门的步骤把有意向的目标客户给找了出来。　　

 

如果你在电话之前没有做数据的清洗和整理的工作，那么也就意味着你的电话销售不是电话销售，真正的电话销售只干一个事情，和合适的客户做销售和沟通，达成业绩。而我看到的大部分电话销售没有把时间花在与真正的客户沟通上，而是在sourcing目标客户.即浪费了时间,也打击了销售的积极性.　　

 

所以,无论如何,在电话开始拨打之前,每个销售的手里有一批准确率高,最起码一些基本信息正确的数据库或名单,那就会达到事半功倍的效果.　　

 

那么,一般专业的数据清洗都要经过那些步骤呢?　　

 

第一：确定数据来源　　

 

你可以自己设计一些市场活动来收集。我们看到的很多网站利用互联网做市场调查，让客户留下必填的信息，就是典型的自己收集名单的方法。如果你销售的是移动通讯卡服务，你会要求访问你网站的客户必须留下他的手机。关键是活动的主题和内容是否让人留下你想要的信息，这在直复营销的行业里，我们叫做发盘的设计。　

当然你也可以到专门的机构购买或与相关行业进行合作。但不论你确定什么方式，你都要事先清楚你到底要包括那些必须字段的数据。然后根据这个要求进行小规模的测试，尽量挑选准确率高的数据。　

 

第二：数据格式化　

 

你从不同来源获取的数据，可能数据的格式存在差异，你就必须在进入你的正式数据库之前，先按你们的要求统一设计好格式。这里有很多的细节，包括了你必要的字段设置，你挑选的数据库软件（EXCEL，ACCESS，SQL），你的数据库查询设置等等。当然你也可以把这个工作提前做好，比如你把你要的字段先设计好，然后给外部的数据公司，让其根据你的要求来增加或减少一些字段的设置。然后利用软件自带的导入/导出功能即可。　

 

第三：去重比对　　

 

在实际的购买名单中，名单可能有很多批次，时间上都会有先后之分，并且新买的数据会和已有的数据冲突，所以，每当你新进一批名单，你必须和旧有的名单进行比对，利用软件自带的函数命令（如excel 里常用的函数是vlookup），进行新旧名单在关键字的比对，比对都有一个标准，这个标准通常是新旧表格里都用的通用字段，比如数据的编码，具体可根据公司的实际情况来设计。　　

 

经过比对之后，你就会发现那些数据是已经重复的，所以就要去掉重复的。在一些销售管理的CRM里，我们经常看到一些公司为防止业务人员撞单，或总部与渠道撞单，都用了提前报备的功能，其实，就是利用CRM的软件来帮助比对，以防止重复。　　

 

因目前大部分的公司都使用EXCEL来处理客户的数据，建议大家好好学习EXCEL在数据筛选和比对方面的知识。如果你掌握的好的话，其实根本不需要购买昂贵的CRM软件来管理自己的客户资源。

 

第四：信息更新　　

一旦你通过专业的程序和命令发现名单重复，接下来就必须开始更新最准确的资料。请大家注意我在这里的用词，是最准确，而不是最新的。为什么呢？因为你购买的所谓最新的数据，不一定能够反映客户目前的真正状态。所以正确的做法是把这些重复的数据拿到一边，专门请人来进行核实，以获得最准确的信息更新。　

第五：分配前的准备　　

 

一般到了更新信息的步骤之后，就可以分给下面的销售了。但分之前，你最好根据你企业的实际情况进行分类和分级。比如，你可以按区域来进行分类。比如，我有个客户是做幼儿园的平台推广的。目前主要在杭州和成都开拓业务。那么，如果你优先开发的话，就要先把靠近江浙和四川的片区数据拿出来优先拨打。　　

 

分级更为复杂，一般是考虑综合因素，常见的包括客户群的收入状况，学历水平，准确率大小，性别等综合判断，可以分成优、良、中、差等不同的级别。一线的主管根据不同的目的来实施分配。而决定你是否是高明的行销操盘手的关键也看你在这个时候的发挥了。一般的原则是优质的资源分配给优秀的销售。因为市场优质的客户资源有限，竞争对手都会时刻觊觎。你不出手，也会有人抢先出手。　　

 

所以，奉劝各位企业的操盘手，在此关键时刻，千万不可学童话故事里的那只狐狸，要先从甜葡萄吃起。　　

 

最后提醒各位，作为好的销售，是不能够有挑数据的想法的。我在实际的工作中，常常发现几百条数据发下去，销售打了前几个，受到了挫折，就再也不打这批数据了。这样的想法是非常错误的。作为管理者来说，除了你们要非常明确数据分配的目的和策略之外，你们还必须纠正下属对于数据有挑剔的态度。这样电话销售才能真正把时间花在与客户的沟通上，否则销售将又回到自己边找数据边开发的困境。

客户数据的处理与分析可起到关键作用
　　
随着市场和信息沟通渠道的日趋饱和，企业对客户的争夺空前白热化，企业不仅仅要关注客户的存在，更需要重视他们的体验和隐性的需要；同时，竞争和发展也使得客户更渴求与自己的供应商之间建立一种全新的、不同于传统销售模式的简洁、明确、更经济的主客关系。市场格局正在经历着从产品中心型向关系中心型的转化。企业通过建立和不断完善客户数据库，并对其进行处理、分析和挖掘，可以在选择营销运作方式、制定营销策略、节省营销成本、更好地保持与客户的良好关系等方面起到关键性的作用。


企业对客户数据的重视程度取决于竞争激烈程度

当前中国企业对如何科学使用客户数据的重视程度取决于其所在行业的竞争激烈程度。市场竞争越激烈、越充分的行业中（如：电信移动运营商），企业对客户数据的价值认识得越早，越快，越深刻。这是因为面临激烈竞争的企业被迫不断寻求，尝试和应用更先进的市场营销理念和管理方法，被迫的要更以客户为中心，关注客户真实的一举一动，而这正是客户数据的价值所在。

随着WTO的逐渐推进，各行业的中国企业都势必会走向高度的市场化，面临激烈的市场竞争，因此，针对客户数据的各种处理、分析技术必然会被高度重视和利用，不管这些企业是出于主动还是被动。


市场并不缺乏技术，而是对数据库营销的深入认识

客户数据的获得和处理是呼叫中心开展业务尤其是外拨业务中至关重要的一环，事实上每个建立了呼叫中心的企业都有可能获得大量的、有效的、具有很高使用价值的客户数据，但是在目前的中国，能够充分的、高效率利用这些数据，并从中分析出市场规律、获得市场回报的企业还很少，很多企业的呼叫中心仍然停留在客户数据的简单收集和原始利用阶段。现在的市场，并不缺乏先进技术，而是缺乏对先进技术进行有效活用的观念，以及对数据库营销的深入认识。


数据营销需要专业化服务机构

就目前中国企业现状来看，能够提出数据营销的概念，说明企业加强了对客户数据的重视程度，也从侧面说明对客户数据的重视仅仅是从现在才开始，如何收集、有效利用自身数据库将是中国企业要上的第一课。

数据是实现营销价值的一种载体，只有结合精准的方向性分析及敏锐的商业敏感度，才能充分发挥作用，而大多数企业都没能正确理解数据营销这种概念，在接受了先进营销模式的同时陷入了盲目、滥用的误区，只拿来了数据，而没有建立一套完善的分析办法及有效的营销模式，不但没有体现其在诸多方面的优势，反而造成效率低下浪费成本的后果。失败者居多，同时使得后来者在其功效上产生了大大的疑问。

企业依托于专业的数据营销服务机构是从数据中挖掘金子的成功之道，而随着社会分工的逐步细化，形成了特有的、专业性非常强的数据营销服务市场，专业从事数据收集、整理、分类及分析工作，为没有能力解决自身数据问题的企业提供专业化服务，同时衍生营销方案设计的增值服务，形成独特的企业外脑市场，实现数据与营销的完美结合。


数据管理不一定要花大钱

在从事直复营销实践中，我一直相信数据的力量，可我也清楚在中国目前的CRM建设现状下，进行有效数据管理所要付出的成本，不要说处理，对于电话营销，寻找有效的数据源都会是一项极大的挑战。人们常常或者束手无策，或者铤而走险。

在近期某个电话营销项目执行过程中，我们曾经将有效（接通后）呼出成功率将从0.5%提升到5％以上，平均通话时长控制在80秒以内，由此可以带来的成功销售将是巨大的。但一度，我们呼出的接通率只有极低，换句话说，TSR几乎没有获得跟客户讲话的机会！数据第一次毫不留情的挡在面前，抗议多年来对它的绕道而行。成功一定有方法。我们重点解决数据来源问题，运用数学方法处理，如此一来，呼出接通率提高50倍，达到项目预期目标。今天，面对数据，不再感叹获取艰难，不再求全责备，不再绕道而行。拥有数据的力量，真好。

数据营销对大多数中国企业来说，并不一定是数据挖掘这样的“大型项目”，她很可能是一些思维上的突破与传统方法的运用。常常甚至不需任何额外投资。


不同行业，客户信息管理的重点不一样

银行、证券、保险以及电信是应用CRM最早及最深入的行业，稍作分析就可以得到这与客户数据的采集的真实性是分不开的，所有的客户信息都是相对完整和真实的，不管是注册信息还是交易信息，可在此基础上作相应的交叉销售和升级销售，对于这些行业来说问题不是在收集上，而是如何从大量的客户信息中加以有效分析和应用。

而对于中国广大的企业，却存在着客户数据的收集、分析与应用的诸多问题，阻碍了CRM的应用与发展。往往在企业内部，负责客户信息收集的是一线部门的员工，销售人员，客服人员；负责分析决策的是企业的管理层，而具体应用的又是另一个部门。由于大多数企业还未能建立以客户为中心的现代企业，个人或部门的关注点只是仅仅局限在本岗位或本部门，未能从企业的整体来衡量客户的价值和收集相关的信息，造成客户数据的残缺与不真实。许多CRM项目的失败与客户信息的管理不无关系，客户信息过于简单，系统的利用率不高；相反初期对于客户信息的管理规划过于复杂，希望一蹴而就，造成一线员工的工作量大量增加，招致不满，最后一样系统的失败率高居不下。

客户价值是企业的核心资源，重视客户信息的收集与分析势必提升到企业管理的战略高度。

决策需要的客户数据应该是立体的、多方位的

逐步摆脱主要依靠“思辨”结论进行客户管理决策，重视对客户数据的获取、分析和应用将成为很多企业面临的新的挑战。

客户管理的核心是“客户”，客户的认知、态度、行为及行为趋向应该成为指导客户管理的参照系。决策需要的客户数据应该是立体的、多方位的，仅有描述客户行为结果的数据还远远不够。

金融信息化与数据挖掘技术

在中国金融创新加速的今天，却始终隐藏着一个令所有金融从业者坐卧不安的难题：薄弱的客户关系。对竞争如此敏感的银行、证券、保险和基金企业的管理者们，不可能无视在他们所拥有的庞大客户群中，优质客户极为缺少、忠诚极为缺乏的现实。

反省中国金融业信息化历程，在业务层面，普遍推出了以业务整合、标准化为目标的电子化操作系统，从处理模式上也推行以集中为目标的数据集中工程。但我认为，如果金融机构的信息化能力，不能支持其机构和业务人员深化客户关系、挖掘客户资源，那么其在信息化方面付出努力的成效就值得怀疑。或者更直接的讲，如果不能尽快利用数据挖掘技术，发现、争夺、保持优质客户的成果继续乏善可陈，整个金融信息化的思路就值得重新审视。

相信十年前国内不会有人将客户数据的重要性摆到现在的与企业存亡紧密相关的位置上。随着经济的发展，原有的市场格局被打破，买方市场的形成进一步加剧了企业资源重新整合的压力。在深入挖掘企业潜力，提高产品创新能力的同时，企业越来越关注的一个重要资源就是客户数据。“谁拥有客户，谁就拥有未来”，客户在企业生存、发展的进程中的地位是毋庸质疑的，而客户数据成为企业的重要资源却是近年来市场规模、地域范围、产品种类迅速膨胀，客户群体迅速扩大带来的必然结果。
　　
　　在企业信息化进程中，越来越多的企业将客户数据的管理作为重点内容。然而，就象银行业在九十年代的发展一样，很多企业在进行客户数据的管理方面还仅仅是收集和管理一些与企业业务直接相关的简单信息。这些数据仅仅能保证对客户情况的粗浅反映，还不足以形成为企业带来附加价值、形成市场引导的作用，客户数据的价值特征还不明显。以客户服务中心的兴起和CRM实用化为基础，企业对客户数据的管理要求迅速提高。全面收集客户数据、分析客户数据，将客户数据应用于产品设计、市场规划、销售过程成为企业发展的重要手段。那么，企业需要关注的客户数据是什么？如何获得与企业发展息息相关的客户数据？怎样让这些客户数据为企业带来利润呢？
　　
　　企业关注的客户数据
　　
　　企业从事的生产、经营行为，其目的是实现其市场价值。而市场价值的实现却在极大程度上依赖于客户的需要和认同。作为市场的第一要素，客户是指具有购买行为或需求的群体，随着市场特征的不同，客户也具有不同的范围和行为特征。我们这里重点研究的客户，根据行为特征应该分为客户与顾客。作为零售企业在市场中是以顾客为主要销售对象的。而我们所指的客户则是与企业具有稳定的买卖关系的个人或机构。顾客具有群体性强、范围广泛、个体不确定等特点；与之相比，客户则具有针对性强、具有稳定的购买关系等特点。
　　
　　对顾客的数据，企业更加关注顾客行为的统计规律，通过购买意向、购买力、销售量、市场占有率、市场地域分布等统计特征实现企业的价值导向。因此，企业重点关注的是整个市场的统计分析，一般要素为：市场占有率、月销售额、单笔平均购买量、市场需求量、消费群体数量预期等。这些数据更加适合零售企业、大众消费企业、生产厂商等。
　　
　　对客户的数据，企业由于与客户具有稳定的购买关系，企业与客户具有直接的联系。因而，企业对客户数据的关注程度要更加详尽。通常，企业不但要关注客户的静态数据，而且要关注客户的动态数据。静态数据一般包括：客户名称、地址、电话、行业性质等基础信息。动态数据则需要包括：每次购买行为的记录、为客户提供产品和服务而带来的成本、客户在公开媒体上的信息、从服务渠道反馈的客户要求、对具有竞争性的产品的态度等信息。
　　
　　
　　
　　客户数据的收集
　　
　　直接接触渠道是客户数据收集的有效手段。客户通常会最先与销售渠道打交道，而后形成购买意向，到完成购买过程进入售后阶段。在这些阶段中，客户数据的收集具有直接、明确的特征。很多企业都采取定单、客户登记表、客户联系卡、会员卡等形式，对客户基本静态信息进行收集。以航空公司为例，定座单直接登记了客户姓名、证件号码、等信息，而常旅客则采用会员卡的形式详细收集了姓名、性别、证件号码、通信地址、电话、电子邮件、日常喜好、坐位偏好、餐食习惯等，并通过会员卡详细登记了客户的每一次行程记录，甚至一些航空公司还通过会员卡实现了对客户的宾馆酒店入住信息和会员商场消费记录的全面收集。这些直接接触渠道与以电话、互连网等构成的非接触式渠道共同形成了客户数据收集的主要来源。
　　
　　客户数据资源的整合成为企业客户数据的另一个重要信息来源。客户数据资源的整合是指不同企业在一定条件下将各自的客户数据与其他企业进行共享以扩大相互的客户资源并提高客户数据利用率的行为。随着直复营销、整合营销的发展，市场上还形成了专注于客户信息收集整理，集合各个企业资源进行整合营销的渠道厂商。他们通过诸如电话黄页、网站注册、展会收集、企业提供等方式收集了大量丰富的客户信息，并利用这些信息，整合其他企业的产品或服务，有针对性地对客户进行跨企业的整合销售。
　　
　　服务过程是客户数据收集的最佳时机。如果说直接接触渠道提供了客户数据的收集的机会，那么服务过程则提供了深入了解客户，建立互动联系的最佳时机。服务的过程中，客户通常能够直接而毫无避讳地讲述对产品的看法和期望、对服务的要求和评价、对竞争对手的认识和挑剔以及周边客户群体的意愿和销售机会。其信息容量之大、准确性之高是在其他条件下难以实现的。一次好的服务过程本身就是一次全面的客户数据收集过程。
　　
　　市场调查所进行的数据收集能够准确完成客户发现和客户导向的发掘。现代企业已经越来越多地利用市场调查来实现对产品、市场、服务进行考察、分析、预计的工作。通常情况下，委托第三方进行相关的调查都能够对调查对象的客户数据进行详尽的记录，而这些记录不但能够反馈这些被调查人中潜在的客户，而且能够通过对产品、服务所反馈的意见和建议反映出客户需求的导向，更重要的是还能够通过被调查人的倾向性，发现潜在客户的分布规律，为企业开发新产品、开拓更大的市场提供依据。
　　
　　展会已经成为客户数据收集的重要形式。由于展会的针对性强、潜在客户群体集中，因此展会已经成为能够迅速收集客户数据、发现客户群体、达成购买意向的场所。也正是由于这个特点，国内展会经济呈现出蓬勃发展的态势。但是展会上的名片收集还远远不能满足客户数据收集的要求，对客户的意见、产品倾向、竞争产品评价的收集是展会客户数据收集的重点。
　　
　　网站和呼叫中心是客户数据收集的低成本“吸收器”。随着电子商务的开展，网站、呼叫中心在企业客户发展战略中起的作用已经越来越受到企业领导者的重视。与此同时，客户也越来越多地转向网站和呼叫中心去了解企业情况、产品和服务，以及即时完成定单等操作。不难看到，很多企业已经将客户在网站、呼叫中心的访问作为收集客户数据的重要机会，为进一步开展营销、服务打下基础。也正是这些客户数据为个性化服务的开展提供了可能。
　　
　　
　　
　　客户数据的目标性分析和非目标性分析
　　
　　目标性分析为市场策略和产品策略提供了有利的支持。客户数据的收集过程中，大多数都是具有一定的针对性或相关性，而这些具有针对性和相关性的客户数据更便于进行预先设定目标的分析。比如，家电企业在数据的收集中通常会关注客户某种家电的拥有数量、品牌、购买时间，而这些在配合家庭人口、职业、年龄等数据进行分析后，往往能够直接得出该客户是否具有购买需求、预计购买时间和数量、消费档次等结论。这些都是具有目标性的数据分析。具有目标性的客户数据分析，能够对企业当前市场和产品的设计、生产、销售产生指导，对营销和市场细分提供依据。
　　
　　非目标性分析帮助企业从客户数据中发现新的商业机会。客户数据由于人群的地域、文化、历史的相似性，客户数据中往往还能够反映出一些超出数据收集目标的结论。这些结论通常还能够引导一个新的市场或产品。还是以一个家电企业的客户数据为例，在对某地区某种家电的市场情况进行调查中发现，该区域内

客户关系管理的核心是对客户信息和行为的收集、分析和应用。从这一角度来讲，客户关系管理包括现在客户管理和潜在客户管理。

　　当产品的差异性越来越小，随着客户对服务的需求不断提升，客户的多样性使得传统的大众营销方式受到了越来越多的挑战，而越来越多的公司在面对大量的潜在客户时，越来越倾向于采用客户细分的方式，有针对性的设计产品和服务。近年来，随着直复营销技术的发展和应用，对客户精确细分的呼声越来越强烈。而客户数据的充分性和正确性是细分的基础，而客户信息和客户数据的采集是其中的关键环节。

　　客户数据的采集应当根据企业的需求有针对性的进行获取。更重要的是，客户数据的采集不应仅针对一次性的营销活动，而要建立起一套完整的信息采集机制，为建立长期的客户分析能力建立坚实的基础。

　　客户信息的采集是企业营销活动的一项系统性工作，面临着如何高效获取并不断更新客户信息的问题，而且客户信息的不同维度来源途径和获取程度存在各种差异而已。

　　不同的行业和企业定义客户的信息视图有所差别，企业需要通过客户的信息和行为来描述特征，尤其当定义潜在目标客户群时，更是需要如此。

　　一般说来，从市场营销的角度，描述客户信息的变量可以分为人口信息、行为信息和价值信息三类。在每一类中又可以进行相应的细分。

　　获取客户信息的来源

　　一般来说，企业获取客户信息的来源主要来自企业内部已经登记的客户信息、客户销售记录、与客户服务接触过程中收集的信息，以及从外部获得的客户信息。

　　很多企业也有意识的组织一些活动来采集客户信息，比如经常采用的有奖登记活动，以各种方式对自愿登记的客户进行奖励，要求参加者填写他们的姓名、电话和地址等信息，这样的一些活动能够在短时间内收集到较大量的客户信息。

　　这此收集客户资料的方法还包括：有奖登记卡和折扣券、会员俱乐部、赠送礼品、利用电子邮件或网站来收集等等。

　　从外部获取潜在客户数据的渠道

　　幸运的是，尽管国内的数据营销的社会基础并不十分完善，但仍有很多的机会找到并获取相关的客户数据。这些数据一般都要通过购买、租用或是合作的方式来获取。

　　以下是可能的潜在客户数据获取渠道：

　　1. 数据公司。数据公司专门收集、整合和分析各类客户的数据和客户属性。专门从事这一领域的数据公司往往与政府及拥有大量数据的相关行业和机构有着良好而密切的合作关系。一般情况下，这类公司都可以为直复营销行业提供成千上万的客户数据列表。在北京、上海、广州、深圳等国内大中城市，这类公司发展非常迅速，已经开始成为数据营销领域的重要角色。

　　2. 目录营销与直复营销组织。这类组织直接给消费者打电话或邮寄产品目录。只要有合适的价格或目的安排，许多这样的公司都愿意分享他们的数据列表。

　　3. 零售商。一些大型的零售公司也会有丰富的客户会员数据可以获取。

　　4. 信用卡公司。信用卡公司保存有大量的客户交易历史记录，这类数据的质量非常高。

　　5. 信用调查公司。在国外有专门从事客户信用调查的公司，而且这类公司一般愿意出售这些客户的数据。

　　6. 专业调查公司。在消费品行业、服务行业及其他一些行业中，有许多专注于产品调查的公司。这些公司通过长期的积累和合作，通常积累了大量的客户数据。

　　7. 消费者研究公司。这类组织往往分析并构建复杂的客户消费行为特征，这类数据可以通过购买获取。

　　8. 相关服务行业。可以通过与相关行业有大量客户数据的公司进行合作或交换的方式获取客户数据。这类行业包括：通信公司、航空公司、金融机构、旅行社、寻呼公司等。

　　9. 杂志和报纸。一些全国性或区域性的杂志和报纸媒体也保有大量的客户订阅信息和调查信息。

　　10. 政府机构。官方人口普查数据，结合政府资助的调查和消费者研究信息都有助于丰富客户数据列表。政府的行政机关和研究机构往往也有大量的客户数据，如公安户政部门的户政数据、税务机关的纳税信息、社保部门的社会保险信息等。

　　在国内，政府部门往往拥有最完整而有效的大量数据。在以前，这些数据并没有很好的应用于商业用途。政府部门已经在大力加强基础信息数据库的建设工作，在数据基础越来越好，数据的管理和应用越来越规范的市场趋势下，政府部门也在有意识的开放这些数据用于商业用途。

　　具有代表意义的政府项目之一是国家公安部正在建设和运营的全国公民身份信息系统，集中了全国各地市公安户政部门的户政登记信息，向政府部门、行政机构、工商企业提供公民身份信息查询和核查的服务。这样的数据可以作为重要的客户基准数据。

　　数据获取的方式

　　数据获取的方式一般有以下几种：数据购买、数据租用、数据合作。

　　目的性很强的营销活动或经常采用向数据公司直接购买数据或是租用数据的方式。

　　数据合作适合于那些本身就拥有大量的客户信息，而需要通过合作的方式进行交叉销售或提高客户忠诚度的公司，如在商业活动中经常看到的信用卡公司与航空公司联名发卡、会员信息共享等商业合作行为。

　　数据质量的判断

　　一般来说，数据质量随着时间的推移而逐渐下降。前面提到，不同数据源的数据质量差异性很大。数据质量的判断有很多方法，其中最主要的方法是分析数据的来源、数据的登记时间、数据被使用或验证的频率等等。一般说来，登记时间在一年内的数据是比较好的。

　　在国内目前的数据环境下，政府部门掌握和积累了大量的数据，但是由于长期以来重登记轻维护的影响，数据的质量和有效性还得不到根本的保证，政府部门之间的数据整合也是今后一段时期的重点工作。

　　每一个数据源都是基于一定的目的收集的。相同的数据源，对于不同的数据需求来说质量不同。不能简单的判断数据的质量，要根据营销的需求和应用来判断。比如，要通过直邮或目录营销进行产品销售的时候，获得的客户数据列表可能是较新的，但如果数据源包含的姓名、地址等身份信息是身份证信息的话，则需要仔细考虑了。一般来说身份证上的信息是发证时核实的户政信息，而经过多年以后，住址的变动信息并不能反映。如以直邮的地址标准来判断，这样的数据质量可想而知，准确率是较差的。

　　这就引出了另一个问题，数据的整体质量和数据项的质量。数据应用的目标不同，其评价标准也不同。数据的质量评价和数据的分析应用也是非常重要的课题。

如何有效地收集――这是本次要和你探讨的话题。

　　好的开始――有效收集用户数据

　　用户数据

　　用户数据 不同的行业和企业定义用户的标准有所差别，企业需要通过用户的信息和行为来描述特征，尤其当定义潜在目标用户群时，更是需要如此。

　　一般说来，从市场营销的角度，描述客户

　　内部获取用户数据的来源

　　企业获取用户数据 比如经常采用的有奖登记活动，以各种方式对自愿登记的客户

　　收集

　　利用数据让你的业务成长

　　一旦你了解到你在寻找何种客户


　　数据质量的判断

　　一般来说，数据

　　直复营销测试

　　问题：

　　哪些用户信息具有很强的时效性？

　　a) 年龄

　　b) 短期购买计划

　　c) 以上皆是

　　设计收集

　　例如：直接询问用户年龄，并不能得到正确信息，而且在用户填写问卷的时间不明确的前提下，很难判断用户的年龄。如果询问用户的出生年月，便能得到有时效性的数据 过了有效期后，这些信息只能作为历史数据

　　所以，收集用户信息必须要考虑时效性的问题。如果信息不能为数据库营销带来及时或长期的利益，就没必要收集这些信息了。参考，不能用于用户细分。。询问用户的短期购买计划时，问卷所提及的答案也只在几个月内有效。用户信息的问卷需要很强的时效性，并且有很多提问技巧。质量随着时间的推移而逐渐下降。数据质量的判断有很多方法，其中最主要的方法是每个领域的数据清洁、数据的完整性、数据的正确和有效性，以及每个用户的互动能够被整合到一个客户视角并避免重复的完整的能力。，与数据合作伙伴合作是被证明的收集数据和获得用户的最常用的方法。你应该寻找专业数据和服务供应商，他们能够专注在收集、整合用户数据，并发现数据的附加价值。用户数据的方法还包括：有奖登记卡和折扣券、会员俱乐部、零售点收集、利用电子邮件或网站来收集等等。进行奖励，能够在短时间内收集到较大量的客户信息。的来源主要来自企业内部已经登记的用户信息、用户销售记录、与用户互动的活动中以及从外部获得的用户信息。很多企业也有经验地组织一些活动来收集用户信息，信息可以分为人口信息、行为信息和价值信息三类。的收集，面临着如何高效获取并不断更新用户信息的问题，的收集是营销活动的一项系统性工作，不应仅针对一次性的营销活动，而是一整套全面发展、长期的用户分析。用户数据？