明星代言广告慎贴“个人体验”标签

11日，中国商业联合会媒体购物专业委员会通过电视、网络和报刊等媒体取证，首次对外通报20则涉嫌违法的典型媒体购物节目广告。其中包括赵忠祥、相声演员唐杰忠等人代言的广告。记者了解到，首部《广播电视购物行业标准草案》已起草完毕，其中对广告代言人的行为进行了规范。如要求代言人介绍商品时，在画面上须附加“个人体验”、“个人证言”的字样，文字的长度和高度不应小于画面长宽尺寸的四分之一。（北京日报）
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明星代言虚假、违法广告如今已成过街老鼠，要求严加规范的呼声异常高涨，尽管国家有关部门明确规定明星代言广告要承担连带责任，尽管一个个“代言门”备受公众舆论批评，但明星代言广告的热情似乎并未消减，虚假宣传、夸大作用等违规广告代言行为依旧层出不穷，因而依法加以规范，不但很有必要，而且顺应了公众的诉求。
但是，要求代言人介绍商品时，在画面上附加“个人体验”、“个人证言”字样显然不妥。少数厂商之所以不惜花巨资请明星代言，就是利用公众对明星的崇拜、模仿心理，不但可以提高品牌的知名度，更能博取消费者对产品的信任。事实上，一些明星对代言产品的质量、性能根本不了解，也没有真正使用过，而是按照商家的意图去“代言”，让大家误以为是真实可信的，其危害性恰恰正是所谓的“个人证言”、“个人体验”误导了公众。
规定在画面上附上“个人体验”、“个人证言”，表面上看是强调明星代言属于“个人行为”，可能起到提醒观众慎购的作用，实际上反而为明星逃避代言违法广告的法律责任提供了便利，不管事先是否知情，有无主观故意，一旦出现问题，“个人证言”、“个人体验”则成为明星规避责任最好的藉口。这无疑会使监管难度本来就很大的明星代言行为陷入更为混乱的状态。
笔者认为，根治之策在于严肃追究明星对代言广告法律后果的连带责任，加大明星的代言风险，从而促使其自我约束，在无法知道厂家、商品的资信、质量等情况下，就该免开尊口，而不应为了可观的代言收入铤而走险。至于“个人证言”、“个人体验”的标签还是慎贴为好，如果一定要贴，不妨改成“纯属代言，谨慎购买”之类，也许效果更好。