中国餐饮文化传承及品牌创新
2009中国餐饮文化&私募资本高峰论坛
Best Food in China创始人潘新
2009年7月2日
尊敬的各位领导，各位投资界、餐饮界和媒体的朋友们，大家好！
今天，我非常荣幸地代表Best food in China美食网就餐饮文化的传承，中西文化交流和品牌创新的主题与大家交流，希望我们的一些浅见能够抛砖引玉，带来大家对中华美食在全球化时代的弘扬这一话题更多的探讨与关注。
在过去50年间，中国功夫是外国人了解中国文化的窗口，而我们相信，在未来的30-50年，中国美食将成为中国最具代表性的文化名片！
当我们提及各个国家或各个地方的美食时，都会不由自主地联想起一方水土蕴含的人文环境——京味菜让大家想起北京人的豪爽、老北京的四合院、胡同和天下第一楼的食客云集；说起淮扬菜大家会联想到江南水乡风情、小桥流水人家里的菜式精致典雅；而川菜则令人领略川人火辣、热情还有一些闲散风格。
说到美食的文化内涵，古今中外，莫不如是。我们品鉴法餐时，会领略法兰西人特有的浪漫、想象力和对服务的追求；意大利餐的简约性情，流传全球，充满了亚平宁半岛的热烈、奔放；日餐精致、小巧，搭配日餐厅带有禅意色彩的就餐环境，正如同日本人的性格。
为什么美食具有如此的魔力？
我们以为，美食是人类千百年来文明和文化的积淀、传承和弘扬。由于我们中华文明在过去三千年来在全球范围内保持的最为完整、充分，因此这样的积淀就显得愈发深厚——例如，我们中餐中的很多菜式或菜名都可以追溯到千百年前的典故，如“东坡肉”、“佛跳墙”等。
中餐的这种传承非但没有在千百年来菜式不断推陈出新的过程中湮灭，反而在经济和文明都在崛起的今天，显得更加光明和前景广阔。中国古人有云：“文章千古事，社稷一戎衣”。这“社稷”二字即是美食的基础——粮食，在中国古人眼中，粮食、社稷、美食是和千古文章一样承载文明火种的力量。
中国是一个具有五千年文明的泱泱大国，也创造了灿烂的美食文化。我们所耳熟能详的许多历史典故都与美食相关——从项羽、刘邦“鸿门之宴”到曹操、刘备“煮酒论英雄”；从屈原投江汨罗引来国人食粽的传统，到伯夷、叔齐不食周粟，陶渊明不为五斗米折腰——中国人的生活、精神和气节都与美食息息相关。在一个日益全球化的时代，在中国广阔大地日益焕发活力的今天，在世界迫切需要倾听中国声音的今天，谁将是传承中国文明和文化的大使和文化名片呢？
我们认为，中国美食就是这位文化大使，就是这张最具代表性的文化名片！
在我们所接触的西方人眼中，中国美食就是中国功夫以外的另一张中国名片；这张名片既通俗易懂，因为人人都需要美食；同时又博大精深、神秘莫测。举个例子，中餐菜单的命名与全世界任何一个其他国家的菜系命名都不相同，充满了大量比喻和隐喻，比如佛跳墙、龙虎斗，或者历史典故，比如过桥米线、西施虾仁。如果我们能够充分将其发扬光大，让西方人理解，那餐桌无疑成为西方世界由浅入深了解中国文化的课桌。
美食让人类和谐共处。我们发现，当人们分享美食时，人们分享交流的欢乐，分享心灵的愉悦，分享友谊与和平。我们在座的外交家都是善于以美食促进国际交流与和平的高手；我们在座的投资家和企业家也都是以美食征服合作伙伴、签署协议、减少争议，把酒言欢的强人。
以中国美食对现代中华文明的贡献而言，有一个角度更加重要：虽然中国的制造业是中国经济的主要驱动力，但是作为发展中国家向发达国际乃至全球输出产品时，它的主要购买驱动力是“廉价”，这一客观因素在未来许多年仍会持续。而当中华文明日益需要全球弘扬的战略高地，当我们需要寻找一个窗口传承中华文明的悠久、自信和荣耀，传递中国人的热情和友谊，传播中国人谦虚有礼的美德时，中国美食无疑是最佳的文化大使。
中国美食是中国人智慧的结晶，是中国人生活艺术的展台。古典中餐中充满了雕龙画凤、美仑美奂的烹饪艺术，从我们背景屏幕的这幅五代时期名画“韩熙载夜宴图”中我们可以看到，在一千年前，中国人在美食方面就已经创造了非常鼎盛的文明；而在竞争激烈的今天，也不乏创新的大师手笔。
我自己曾有一个经历。我曾在北京一家知名的烤鸭店的一道菜式面前端详良久，不忍举箸破坏这道菜的美——餐具、菜式摆盘和食物造型以一种东方禅意的方式展现出来，瞬间使餐厅凝固为一幅优美典雅的画面。
我这个瞬间的体验发生在京城著名的大董烤鸭店。
在这个意义上，我们应该为创造了烹饪艺术，通过美食传播中国文明的大师们喝彩！
我们应该尊重美食、尊重烹饪大师、餐饮同行为美食文化传承、创新和弘扬所付出的巨大努力！
谈完文化传承，我们再来谈谈创新，特别是品牌创新这一话题。
在和西方人接触的过程中，我们发现了一个有趣的现象。欧洲人比较注重传统，比如意大利人会骄傲地说，我们家族的红酒已经有七百年历史了；而美国人则比较擅长创新，特别是在品牌和商业模式领域。他们可以把欧洲人发明的匹萨和咖啡卖到全世界，还让世界记住了他们的品牌，如必胜客、星巴克、麦当劳……
中国人则具有这两方面的综合能力，既有传统、也有创新。但中餐在某些领域也有急需改进提高之处。
例如，国内餐饮业品牌投入严重不足。据统计，中国的餐饮年产值为1.5万亿人民币，占国民经济总产值的5%，而在品牌和市场投入领域，与海外餐饮，特别是欧美餐饮企业相比，还有比较大的差距；同时，中餐作为整体在全球的认知度、美誉度尚位列法餐、意餐、日餐，甚至泰餐之后；另外，当我们例举全国知名的餐饮品牌时，也是屈指可数。
是什么原因导致了这样的情况呢？
当我们采访餐饮企业时，发现了一个有趣的现象：许多餐饮企业或餐厅在装修等硬件方面都投资巨大，但是在品牌等软件方面的投资却相形见绌——也许是因为硬件“看得见摸得着”，而软件则“看不见摸不着”。
（见图1）
当我们对软件投资进行财务分析的时候，我们惊讶地发现，硬件从财务角度是呈递减趋势，也就是说新装修的硬件在财务上要做3-5年不等的折旧，若干年后餐厅要进行重新装修；而品牌投资则呈递增趋势，也就是财务的加法，品牌知名度在用户头脑中逐渐加深。这也就是为什么百胜、麦当劳这样的洋品牌在中国持续进行二十年以上的品牌投资以后，获得了巨大的市场知名度，并成为中国排名第一和第三的餐饮企业。
（见图2）
在西方营销学中一个常用的公式是：Mind Share = Market Share. 也就是品牌在头脑中的占有率可以转化为市场占有率。
那么，品牌可以帮助你的企业获得什么价值呢？
第一，在你的餐厅新开业初期阶段，可以帮助迅速扩大知名度，获得生意来源；品牌的价值、特色、内涵和口碑都是帮助餐厅迅速持平、盈利、收回成本的有力助手，在这个阶段的品牌侧重获得新客户为主；
第二，当你的餐厅扩张连锁时，对于摊薄总体运营成本，减少新店风险的大有裨益。统一的品牌认知有助于使忠实客户迅速尝试新店，降低认知成本。这一点对于获得风险投资的连锁餐饮企业尤为重要，因为品牌推广是新店扩张的重要部分；
（见图3）
品牌是经济危机下滑和低谷的缓冲器。品牌能力强的餐饮企业在经济危机时的受损小于品牌能力弱的企业。
（见图4）
同时，我们认为，在经济危机的形势下，反而是餐饮企业扩大品牌投资的良好时机，这是因为在经济危机下，进行品牌投资的企业减少，从而使投资成本降低，而品牌占有率提高；另外，品牌的回报与投资有一定滞后期，因此你的投资会在经济上涨时体现。关键在于要寻找低成本、高投资回报率的媒体。根据我们的互联网市场等行业的观察，这种低成本、高投资回报率的媒体大多集中在按次数或者效果计费的类别中。
我们非常高兴地看到，国内已经涌现出一批优秀的餐饮企业。如俏江南、小肥羊等正在把中餐品牌逐步推向世界；而中餐老字号全聚德、东来顺也在焕发勃勃生机；再加上西餐和亚洲各国美食的涌入，中华大地真正成为一个海纳百川、百舸争流的美食王国。
Best food in China作为以英文为主要语言的美食交流网站，我们对于身处这样一个伟大的时代，以美食传递中国人的思想、哲学而深感荣幸；以为中西方美食文化交流，对文明的传承和创新贡献一份绵薄之力引以为傲。自Best food in China创建之初，我们就拥有一个梦想，我们希望通过美食促进人类的友谊与和平。在我们创建的过程中，得到了来自餐饮界同仁、媒体朋友的广泛支持。目前我们已经成长为拥有来自13个国家四十多位编辑的优秀团队，其中不乏来自牛津、剑桥、哈佛、耶鲁等名校的精英，我们已经以英文向全球100多个国家介绍了超过上千家高品质的国内餐厅。
最后，请允许我引用莎士比亚的名言：“If music be the food of love, play on.”如果音乐是爱的美食，那就继续演奏吧。如果美食是爱和文明的种子，让我们充满智慧的中国人一起耕耘，一起播种。