第七章 客户营销管理
第二节 客户营销管理的内容
在内容上，客户营销管理是在严谨的市场分析、竞争分析、客户分析基础之上，分析与界定目标客户，确定总体营销战略方向，实现系统的客户营销战略规划管理、目标与计划管理、销售流程管理、团队管理、市场营销管理，为客户营销管理导向的战略管理提供规范的管理方法、管理工具、管理流程和实战的管理图表。
一、客户营销分析管理
企业在实施客户营销管理策略之前，要认真组织对客户在营销管理和营销操作方面的分析，这是非常关键的环节，如果不能了解客户在日常工作中是如何组织营销工作，如何配合企业，贯彻企业营销意图，并有效的实行营销管理和控制，企业很难在客户中建立营销管理的运做体系，随着客户营销管理理论和实践的进步和迅速发展，以及客户在营销管理需求的不断加大，越来越多企业的营销重心从传统的客户管理方式，在营销渠道选择、客户分群与客户识别、营销策划和营销战役管理等方面，向以客户营销管理为中心的营销管理方式进行迁移。
（一）客户营销理念分析
在日常营销过程中，每一位营销人都会遇到同样的尴尬。企业通过精心策划的方案被客户“无理”推翻；企业的营销理念向客户传达后，得到的是口头的应允，操作中的低执行力；客户拿到企业的政策后，将政策变通，致使企业的投入得不到应有的回报等等。现代企业实行深度分销，在渠道的每个环节都力争精耕细作，可是在发展的过程中,如果得不到客户的支持，许多工作只能是事倍功半，所以必须实现企业营销理念与客户营销理念的一致。
从以上现象可以看出，造成”营销误差”的原因主要是企业与客户之间的营销理念的不认同.双方营销理念上的高度一致可以形成强大的营销合力，如果营销理念的方向有偏差，营销的合力就会被剥弱，甚至成为市场发展的阻力，而正确的营销理念在实际工作中也就成为一纸空文。
1．客户营销理念的误区
（1）企业营销理念本身不合时宜
营销无极限，任何一种营销策略都是从市场的实际出发得出的，一种适合市场的发展策略，营销理念无所谓先进与落后，适合的才是最好的。在实际的营销活动中，往往存在企业在制订营销策略时缺乏深入的市场调查，缺乏对客户自身情况的了解，所以市场策略不适于市场的发展，从源头上就有营销偏差的市场策略，到达客户一线后就只剩下争论了。
（2）客户个人观念的固化
客户经过几年的发展，初步实现了资本的原始积累，并且在市场拓展的模爬滚打中也摸索了一定的营销经验。由于经验为自己创造了财富，所以他们以此为宝，在先入为主的惯性思维下，新的营销理念很难被认同，尤其是当新的营销理念未被成功市场验证时，新的营销理念的诚信度就会大打折扣。
（3）客户存在本位主义
不管是区域经理，还是客户，在处理事务的过程中，在所难免地就会有本位主义，最初他们关心的只是产品的调整、渠道的优化是否触动了自己的当前利益，并不会考虑到当市场这块蛋糕做大时，自己会从中得到更大的收益，由此可见，本位主义同样也是营销变革得以顺利推行的强大阻力。
（4）客户口头上重视
客户在接受企业的营销理念时多数情况是口头同意，表示赞同，而实际在执行中却并不按照企业的要求操作，有许多客户口口声声称“我们一直是按照企业方案操作的”，而在实际执行中却无视企业的要求，忽视市场调研、预测工作，从而难以把握市场脉膊，难以做到适销对路。
2．分析客户营销理念
企业与客户的营销理念是企业理念的重要组成部分，它贯穿于企业和客户的营销活动全过程，直接影响着企业和客户营销战略的制定和营销方式的运用，决定着企业和客户的前途和命运。
营销理念是营销主体自身所具备的有关营销指导思想、营销价值观、营销道德等方面的综合体现。它贯穿于客户营销活动的全过程，并起着主导作用，直接影响着客户营销计划的制定和营销方式的运用。因此，一个健全的客户，必须有清晰的理念。
（1）探测客户具备营销价值观。客户在自己经营管理过程中必然形成自己的营销价值观念，摸清客户的营销价值观念对今后推行营销管理是十分必要的。企业或销售人员在于客户接触中，应当了解客户对双方合作、经济利益、经营管理等所持的思想和认识，如果客户建立了共利型价值观，这种价值观取向立足于做各方均有益的交易，各得其所，皆大欢喜。
（2）探测客户是否义利并重。传统的商业道德“重义轻利”，使人们只重关系、情面，而忽视效益、效率，与市场经济的原则相背离，市场经济条件下出现的“重利轻义”，又促使人们舍义而不择手段地逐利，违背了传统的道德，两者皆不可取，在社会主义市场经济条件下，我们提倡的是“义利并重”，即在法律、道德允许的范围内，取得合理的利益。
（3）探测客户是否诚信合一
“诚信合一”是我国优良的传统道德，我们应将之发扬光大。“诚”，即诚实，“信”：即讲信用。诚信合一，要求企业要做到：货真价实、重叟无欺、买卖公平、重合同、守信用。
（4）探测客户是否公平竞争
社会主义市场经济应当大力提倡公平竞争的道德标准，鼓励企业之间通过自己的智慧及合法、合理的途径开展竞争，反对各种不正当竞争，以维护社会主义市场经济秩序。
总之，客户的营销理念是一个完整的体系，其形成、完善、升华并非一朝一夕的事情，企业在长期的营销实践中，磨合、沉淀出的完整的营销理念，是企业走向成功的基础。
（二）客户的产品管理意识分析
1．客户经营产品种类分析
客户在长期经营过程中他们认为销售的商品规格越多,就能获得越高的销量,以为每增加一个商品规格,销量都会自动累加起来。产生这种认识是因为客户经营单一产品带来的风险比较大，所以自然认为经营产品品种越多，自己的风险越小。其实,销量不会是简单的线性累加,各品牌的销量将依赖于各自的产品质量、市场支持和产品的知名度,销量的增加和品种数量的增加并不是成正比的。如果不实施品牌优化管理,每一个规格、品种所占有花费都是一样的,如库存、财务和运输管理等。那么,这无疑会导致销售业绩不好的产品对有限资源的相对浪费,而销售业绩良好的产品则缺乏足够的资金支持。因而,销售的规格和品种的数量多并不能带来业绩的直线上升。这就需要销售人员分析客户是否属于上述对产品管理的意识分析。
2．客户产品品项优化分析
销售人员要从客户对产品品项认识进行分析，市场上产品大约有1000多个品牌，每个品牌又有若干个品种规格，任何客户不可能进行系列化经营，同时也没这个必要。尽管市场上产品的品种繁多,但客户赖以经营的资源(资金、营业场地等)有限,并且并非所有产品都是消费者所喜欢的。因此,作为客户是否能够对自己所经营的产品作出选择和安排,实施品类优化管理，如果客户在产品品项方面确实认识到，客户会使经营的品牌和货架的安排达到最佳的投入产出比、使货架所摆放的产品就是消费者所喜欢的产品组合。
3．客户产品定位分析
客户基本上都不会单品运作的，多产品的经营给了下线客户更多的选择。从某种意义上来说是件好事，对企业来讲未必如此。因为客户经营产品的不专业，使很多企业的产品逐步的被市场所淘汰，那就要求销售人员要分析客户产品的定位能力。客户现在经营什么样的产品，销量、利润如何，其产品的主题功能定位如何？我们的产品预计会达成一种什么样的销量，自身产品和客户原经营产品的区别在那里，自身产品会占据多大的比重，客户的重视程度如何等？通过以上的一系列问题来分析客户是否具备产品定位意识。
4．客户产品销售分析
客户在商品购进后是否根据商品的类别、品牌对产品销售情况进行排行，从中观察每一种商品的销售情况，分析其滞销的原因；客户在处理这种情况时，对于新上柜的商品，是否采取一定的熟悉期和成长期，客户是否急于撤柜。此外，观察客户对于走量的产品和可以获利的产品认识和态度，尤其分析客户对于某些销售额比较低的产品，虽然其销售额很低，但是由于此类商品的作用不是盈利，而是通过此类商品的销售来拉动门店主力商品的销售，客户是否会给予保留。
5．客户产品利润分析
客户是否具备能够从考核商品毛利贡献率角度分析产品的意识。因为，单从商品排行来挑选商品是不够的，还应看商品对毛利的贡献率。销售额高，周转率快的商品，不一定毛利高，而周转率低的商品未必就利润低。没有毛利的商品销售额再高，对客户来讲也是没有实用价值的。看商品毛利贡献率的目的在于找出贡献率高的商品，并使之销售得更好。另外，还要观察客户是否要考察商品的周转率，商品的周转率也是优化商品结构的指标之一，谁都不希望某种商品占压流动资金，周转率高的商品和周转率低的商品库比例也有很大差别。
通过以上几种分析，来观察和分析客户对产品管理的意识和能力，无论企业、销售人员，还是客户在选择商品，如果都能进行商品结构的优化工作，这无疑对促进企业的发展有着重要的作用，这是一项长期的管理工作，扎实、细致而艰苦的工作需要在实际中不断创造、发展和完善。
（三）客户的仓库意识分析
一个客户经营理念的好坏，只要你去查看其仓库便知一二。
1．要目测仓库的面积，通风情况。
2．要查看其产品摆放的情况，有没有不同品类的产品摆放一起的状况。
3．要察看有没有采用看板管理，采用先进先出的仓库管理方法，有没有临期、过期的产品。
4．要察看其仓库的库存产品的生产日期和数量的大小，有没用采用1.5倍安全库存法则。也为你提供了管理经销商的一些专业砝码。
（四）客户的人员管理意识分析
人员管理已经成为管理经销商的头等大事。大多数客户的人员都是素质相对较低、懒散、无进取心、得过过且得一种心态。如何行之有效得管理好经销商得员工，那就要求我们的人员要了解以下的情况：
1．客户的人员有多少，分别从事什么样的工作？
2．客户人员的工资待遇标准和提成机制是否合理，积极性如何？
3．客户人员的网络的熟悉程度怎样，是否有良好的客情关系？
4．对市场的售后服务如何？客户的拜访是否定期定时？
5．现有人员的产品推广的积极性如何？
6．现有的司机有没有挑线路的情况、套钱、绕路、跑零单、不配和业务的情况。
7．现有客户的人员有没有定期的会议和培训机制等等。
通过对以上的了解以便掌握其人员的管理程度，以便说服客户将现有人员的使用效率增大，更好的在市场为自己的产品提供良好的服务。
（五）客户的市场运作意识的分析
管理客户最重要的是看其市场运作能力的好坏，营销人员要做到“视其所以，察其所安，观其所有”。主要是观察客户有几辆车，单车的产品品项如何配置，代理什么品牌，什么品种畅销，销量如何，营业利润如何，费用如何，对二批和终端网络的掌控如何，对行销的线路怎样安排，团队的售后服务如何，开业、休业的时间早晚等一系列的因素，来掌控客户的市场经营理念、行销意识理念，以便为你的产品提供良好的售前、售中、售后的服务，关键有以下几点需要掌控。
1．覆盖力：主要表现在人和运力上，运力是完成覆盖率的主体工具，人是完成产品推广、产品铺市的根本所在。换句话说看其规模的大下，同时证明了其能力的高低、发展的快慢。
2．产品线：观察其产品线的长短，可以了解其产品的主题经营思路是否落后，可以了解其渠道的运作能力。
3．批发级次：了解其批发级次的长短：
（1）网络短，意味着掌控了终端资源，利于产品的推广。
（2）网络长，意味着掌控着二级批发资源，利于成熟产品的量的递增。
（3）区域短，意味着具备市场深耕细作的能力。
（4）区域长，意味着具备产品抛量的能力，有意识的控制窜货。
4．现经营品牌的表现：要充分了解现经营品牌的品种、档次、铺市率、终端表现、价格体系是否稳定，有无网络内砸价的现象。
5．竞争意识的强弱：很多经销商当你问知竟品情况时一无所知，这就要求我们的业务人员要有较强的洞察力和行业知识，以便帮助客户在市场中寻求产品的机会。
（六）客户现金流意识分析
现金流是决定经营产品和市场的精华所在，一个客户没有足够的现金流也就意味着他经营的产品最终会面临失败的后果。那就要求我们的营销人员管理好客户的现金流量和流向。
1．查看客户的流水帐，查看其每天进、出货的资金流量，查看其流水帐的分类。
2．查看其现金和银行的帐户的存款数额。营销人员以便选择进货的时间和进货的数量，为市场提供持续的产品支持。