二、客户营销信息管理

在竞争激烈的环境中，越来越多的公司认识到企业能否帮助客户，与客户共同成长，主要体现在是否嫩够积极协助客户作好营销管理工作，而营销管理最重要的环节就是帮助客户作好营销信息管理，营销信息即是客户最稀缺的资源，又是客户最宝贵的资源，企业客户无论是开发自己的新客户、还是维护自己的老客户，营销信息的管理是最基础、最重要的工作，很多公司已经把客户的营销信息管理提升为企业核心资产来管理和维护。

（一）客户营销信息管理的问题

1．客户对营销信息管理的价值认识不够，或已经认识到了营销信息管理的重要性，但缺乏营销信息管理的方法或行动，营销信息少、不完整，且分散、易流失。

2．客户没有专门部门或人员对营销信息收集、整理和分析，营销信息多且庞杂和分散，缺乏营销信息的集中管理。

3．有些客户尽管营销信息已经实现了集中管理，但是由于缺乏明确的营销信息管理的目的，信息管理的应用效率低下。

4．客户缺乏对营销信息的分析能力，没有充分发挥营销信息应有的作用。

产生以上问题最根本的原围是客户缺乏对营销信息管理的目的与作用的理解，没有围绕营销信息管理的目的与作用开展信息管理，使营销信息管理停留在为管理而管理上来，也就说，客户没有真正明确自己对营销信息的需求。

那么，营销信息的管理体现了客户管理的思想与思路，没有明确的管理思想与思路，收集再多的数据，应用再高的技术，都不能够使营销信息“自动”成为支持客户营销工作的工具，营销信息管理重在规划，他需要满足客户营销工作的需要来展开，（比如，需要营销信息支持企业客户的客户分类，首先我们就要分析出怎样的客户分类是对客户营销工作有帮助的，然后我们按照客户要求收集相应的营销信息；而如何进行企业客户的客户分类有时可以通过企业提供意见，有时则需要内外部调研），并且将客户营销工作对营销信息的需求分解到对每一条营销信息的要求上来，也就是要明确每一条营销信息的重要程度以及是如何支持客户营销工作的，只有理解了营销信息对营销工作的作用，才可能积极的收集与应用这些信息。讲到这里可以发现，客户营销信息的管理是一个信息使用者、收集者、管理者共同的事情，不是一个人或部门可以完成的，需要客户的营销信息使用者、收集者、管理者共同的参与，才可能规划出满足客户营销工作要求的营销信息系统。

（二）客户营销信息管理的作用

1．企业用于客户沟通，以及客户与他的下线客户沟通，让客户了解他的客户“是谁”，通常是一些营销基本信息，这些营销基本信息一定要达到，让客户看到这些营销基本信息，能够对企业的客户和客户的客户有一个相对明晰的描述。

2．客户用于营销分析与分类，让客户了解他的客户“是怎样的”，帮助客户制定与下线客户沟通策略。在此需要特别指出的是，这部分营销信息，一定要在明确了哪些营销信息对于营销分析与分类是有帮助的，且这些信息以及营销分析与分类，可以指导客户制定沟通策略。否则，再多的信息，都是没有效率的。

3．用于营销过程中关系的管理，帮助管理者了解客户的营销工作现状以及帮助客户进行他的客户维护。其中的营销信息记录着客户与他的下线客户的沟通计划、沟通过程、沟通结果。

4．用于客户营销管理的分析，帮助客户分析营销管理的效率与瓶颈，以便指导客户的营销工作。比如营销线索的增加数量，可以看到客户的开拓能力；赢得客户的比率，可以看到客户的销售能力，客户的生命周期以及所实现的交叉销售可以看到客户维护下线客户的能力，客户的流失率可以看到客户的服务能力或公司存在的问题等。对以上问题的分析，哪些数据是必要的或必须的，取决于客户以及产品所处的市场阶段，比如市场导入期，看重市场开拓能力，市场成长期，市场开拓与市场维护并重；市场成熟期，更看重市场的维护能力。

了解了客户营销信息管理的作用以后，企业便根据客户的营销工作重点，明确营销信息管理的目的，并围绕这些目的，明确需要收集那些信息，如何收集（谁提供、怎么提供），如何应用这些信息（谁用、用那一部分、什么时间用）等。

要做好以上工作，除了了解以上四个方面的营销信息的基本构成之外，需要对相关信息使用者、收集者与管理者进行访谈与文卷调查，才能够使营销信息管理真正服务于客户关系管理的需要。

（三）客户营销信息管理的内容

1．产品信息管理。客户与企业之间主要关系是通过产品实现的，所以客户对产品信息的需求是主要，一方面企业要将自己的产品信息及时提供给客户，并帮助他们在客户的产品信息挡案，输入本公司的老产品、新产品各类信息资料，另一方面，企业深一步帮助客户收集分析市场上同类产品信息，让客户加强对比和分析，增强客户对本公司产品的信息和热情。

2．价格信息管理。客户对企业的产品价格非常敏感，所以，能够在日常工作中，提供同类产品价格对比或同行业中的价格信息，就能够及时为客户的决策产生极大的帮助和影响，使客户对本企业的产品价格感到合理，理解企业价格制订的原由，在销售中就能积极向下线客户充分说明，这一点非常重要。

3．消费信息管理。既然企业需要对市场上的消费者组织调查和分析，同样，企业的客户也需要大量的消费信息分析和研究，所以，企业要能够尽快为客户提供消费者的消费心理、消费动机、消费行为、消费能力和消费水平等信息，快速调整宣传重点和促小方式，使企业和客户的产品适销对路。

4．识别目标客户。对于企业的客户更加需要发展他们的销售网络，企业一旦能够帮助客户组建他们自己的客户群，必将使企业与客户之间之间的关系形成一种紧密合作的联盟体，使竞争对手无逢可钻，建立起企业核心竞争优势，同样，客户也不会在销售政策方面、价格高低方面与企业纠缠不休，并且，他们会更大胆地开拓市场，放心地提升销售额。

5．营销细分管理

营销细分是指将一个大的消费群体划分成一个个细分群的行为，同属于一个细分群的消费者彼此相似，而隶属于不同细分群的消费者被视为不同。营销细分的目的可以让客户从一个比较高的层次上“鸟瞰”整个市场状况，从而可以用不同的方法对待处于不同细分群众的客户，提供相对个性化的服务。可以用客户分类管理中的工具和手段来实现营销细分。

科学、完善的客户营销信息管理工作是细致繁杂的，要求企业营销部门和销售人员树立客户营销信息价值挖掘和分析的理念，为客户搭建良好的营销信息数据及处理平台，建立客户营销信息管理和分析的专业队伍，拥有适用于客户营销信息管理的工具，需要销售人员在日常客户管理工作中积极配合客户作好此项工作，形成强力的后台及专业的支撑。

总之，在市场竞争日益激烈、客户流失严重的今天，客户营销信息管理必将成为的进一步提高企业客户关系管理水平，提升核心竞争力的一大利器！

（四）客户营销信息管理的方法

进行客户营销信息管理，首先必须建立客户营销信息档案，即“建档管理”。“建档管理”是将营销信息的各项资料加以科学化记录、保存，并分析、整理、应用，借以完善客户营销信息管理的基础，从而提升客户销售业绩的管理方法。其中，“营销信息资料卡”是一种很重要的工具。

客户业绩的好坏，直接反映企业的营销部门、营销人员的工作业绩，所以，帮助客户开展营销信息工作的建立、完善和记录工作也是十分必要的，营销信息信息记录是客户信息管理最基础的资料，也是最有用的资料。

1．企业的客户通过营销信息记录可以得到以下好处：

（1）采集营销的有关信息。

（2）识别目标客户 将目标客户名录输入到数据库中。

（3）验证并更新营销信息，删除过时营销信息。

（4）以区别现有客户与潜在客户。

（5）便于寄发广告信函。

（6）利用营销资料卡可以安排营销计划。

（7）了解消费者的购买状况，并了解消费者的购买习惯。

（8）当客户临时有事走不开时，接替者可以很容易地继续为该消费者服务。

（9）订立时间计划时，利用“营销信息资料卡”可以订立比较节省时间的、有效率的、具体的访问计划。

（10）可以彻底了解营销的情况与交易结果，进而采取新的措施。

2．“营销信息资料卡”的内容

通常，营销信息资料卡中应包括产品资料、价格资料、消费资料、目标客户资料和市场细分资料等五个方面的内容。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3．“营销信息资料卡”的填写和管理

销售人员在拜访客户后即开始帮助客户整理并填写“营销信息资料卡”，随着时间的推移，要求客户应注意对其进行完善和修订。

填写的“营销信息资料卡”应适当保存，并在开展业务过程中充分加以利用。充分利用“营销信息资料卡”的功能可以有效地提升业绩。“营销信息资料卡”的建档管理应注意下列事项：

（1）动态管理：“营销信息资料卡”建立后不能置之不顾，否则就会失去其价值。因为营销的情况总是会不断地发生一些变化的，所以对营销的资料也应随之进行调整。通过调整剔除陈旧的或已经变化的资料，即使补充新的资料，在档案上对营销信息的变化进行追踪，使客户营销信息管理保持动态性。

（2）突出重点：应从众多的营销信息资料中找出重点信息。重点信息不仅要包括现有信息，而且要包括根据客户未来发展情况不断补充和完善营销信息的新内容。这样可以为客户开拓新市场提供资料，为市场的发展创造良机。

（3）灵活运用：营销信息资料收集管理的目的是为了在销售过程中加以运用。所以，不能将建立好的“营销信息资料卡”束之高阁，要能进行更详细的分析，使死资料变成或材料，从而提高营销管理的效率。

（4）注意事项：

·您是否在访问客户后立即填写此卡？

·卡上的各项资料是否填写完整？

·您是否充分利用营销资料并保持其准确性？

每次访问客户前，先查看该“营销信息资料卡”。

销售人员应长期、及时帮助客户分析“营销信息资料卡”资料，并以之作为拟定销售计划时的参考。