冤家路窄，五粮与茅台的保健营销情缘

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

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五粮液和茅台先后推出了黄金酒和白金酒，定位高端，但其作为保健酒产品的功能发生了偏移，礼品功能得到极大强化，完全掩盖了产品的实际消费功能。

定位高端的保健酒产品必然需要有品牌支撑，但有品牌支撑的“保健酒”产品如何营销又是一个大问题。

“中国酒业大王”五粮液集团与国内保健食品行业领军企业上海巨人投资有限公司结成战略伙伴，充分利用在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势，共同打造保健酒行业的领袖品牌——黄金酒。

“黄金牌”万圣酒（以下简称“黄金酒”），以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出代表作——“黄金酒”。35度“黄金酒”色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。

2008年2月23日，国家品酒大师沈怡方、高月明、高景炎、杨明等到访五粮液集团保健酒公司，四位白酒泰斗品尝“黄金酒”后给予了高度评价：五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补。

正如其广告词：入口柔，一线喉。但是，确实应该是回味无穷吧。黄金酒的广告巨人集体还是按照脑白金的思路来做广告，还是以礼品为主，广告口号“健康关怀，黄金酒”。“送长辈，黄金酒”。这句广告语确实道出黄金酒品牌的尊商文化诉求理念。但是，这个似乎又与脑白金的广告相似雷同，让受众确实无法摆脱脑白金的送礼文化营销诉求阴影。

这个也是黄金酒广告的缺陷与不足。在这点上，黄金酒的送文化营销该如何演绎，确实值得五粮液与巨人推敲。

五粮液黄金酒作为保健酒产品的功能发生了偏移，礼品功能得到极大强化，完全掩盖了产品的实际消费功能，这是礼品路线营销的一个错觉。

其实，五粮液黄金酒作为保健酒产品走礼品路线没错，但更应该以保健功能为基础和诉求脉络，来展开其营销诉求，特别是保健功能诉求。

两大酒业巨头，在品牌路上，冤家路窄，面对五粮液的黄金酒战略，茅台只能成为一个后来者，这是无可奈何的。

那么，茅台的白金酒，其实属于一种无奈的效仿行为，希望借此与五粮液分享保健酒市场的蛋糕，但是还是陷入五粮液黄金酒的营销后尘而无法创新营销。

贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司推出的白金酒，传承茅台酒、茅台不老酒的优秀基因，全方位整合集团资源，推进经营、管理、营销、品牌的跨越式升级，倾力推出具有养生调理功能的保健酒，茅台集团“白金”酒。

白金酒借茅台基酒融入中医世家祖传秘方，由茅台酒厂（集团）金牌调酒师，曾为尼克松、金日成调制茅台酒的王道远老先生亲自调制而成，秉承千年国酒文化之精髓，沿袭千年传统酿酒技艺之精华，选用优质糯高粱、小麦为原料，融入红参、当归、罗汉果、枸杞、黑芝麻、红花、大枣、肉桂桑椹、桂圆等十八味纯天然草本植物药材，以中医理、法、方、药为根本，以平、正、轻、灵为基础，利用现代中医药科技，三次泡制，古法雅酿，酒助药势，药添酒香，酱香突出，幽雅细腻，入口自然，口味醇厚，留香悠长，不辣喉、不烧心、不上头、不口干，兼具酱香浓郁、绵甜净爽和淡淡草药清香的独特风格。

白金酒作为茅台集团“喝出健康来” 的理念升级实践，代表着白金级品质、白金级健康、白金级工艺、白金级文化和白金级品牌，这就注定了其消费目标的选择问题。

2009年8月9日，茅台集团白金酒专家品鉴会在北京人民大会堂举行，专家经过品鉴一致认为白金酒：“继承国酒品质，十八味中药，科学调理，十足工艺，国色酱香，自然调养，天人合一。”

其实两家大品牌完全可以依托各自的文化进行品牌文化营销诉求，这应该是当局者迷的古话吧。但是如果说他们的产品不是典型意义上的“保健酒”或者已经背离了典型意义上的“保健酒”，这样的观点也欠缺，因为他们的酒就是保健酒，而保健酒的定位不应该纯粹以功能诉求、礼品诉求为依据，两者是相辅相成，相得益彰的。

因为保健酒营销离不开礼品诉求传播。

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许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用

研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

香港天等国际商业联合会创始人

香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO

香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO

企业策划网创始人CEO

广西大学客座教授

清华大学继续教育学院特邀讲师

北京大学继续教育学院特邀讲师

华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师

美国认证协会认证讲师

全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师

中国国际品牌发展战略联合会专家团专家