解码大自然地板“创意小画家”营销案例创新价值

　　撰文 袁海云（《地板专家》杂志主编）

　　关于“品牌营销”的观点和论著多的可能没有人可以数清楚。现在的很多营销方式，有点像搞文学，只要你能“自圆其说”就是一篇好文章。不少营销人士和机构，为了标榜自己的与众不同和独家首创，纷纷炮制“属于自己”的营销高论以赢得合作机会。

　　笔者认识，回归本质应该是所有营销创新行为的归宿。浮躁营销带来的结果不是几点眼泪就能煽情而过，资金和时间的成本很多时候让投资方苦不堪言。

　　不管行业怎么细分，营销调性多么华丽，有三个标准应该算是“万变不离其宗”的法则。第一，营销活动应始终围绕着品牌核心价值或核心诉求花样演绎，否则跑题；第二，较广泛的传播到目标受众，不然就人财两空；第三，营销主题和方式能与目标受众产生共鸣，让受众不但能接收到品牌信息，更能接受品牌价值。

　　地板行业发展至今，营销创新是一个必选课，尤其是在金融海啸和房市动荡还没有完全平息的时候，理性的营销创新更显得弥足珍贵。2009年地板行业有很多比较经典的营销案例，大自然的“创意小画家”营销活动就是其中之一。

　　活动概况

　　为了推广大自然“创意地板”和进一步宣传大自然品牌，2009年7月，大自然地板联合CCTV王牌少儿节目《大风车》栏目，在全国开展以“我画我家新变化”为主题的创意小画家征集活动。征集面向全国6-13岁小朋友所绘的富有想象力、创作性的绘画作品以庆祝中华人民共和国建国60周年。活动通过海选征集、地区选拔、央视现场录制三个阶段，让孩子们用神奇的表达对“家”的理解和热爱。家有“小家”，有“大家”，从绘画的角度诠释“家”的概念和内涵，传承中国传统文化，弘扬民族精神，培养孩子们的爱国情怀，开发孩子们潜在的艺术天分。

　　活动历时6个月，共收到小画家作品20万幅，最终有40名小画家和家长来京参与《大风车》节目现场录制，大自然地板董事长佘学彬亲临现场并为获奖小画家颁奖。整个活动中，除《大风车》栏目播出录制节目，全国数百个地方电视台以及新浪网都参与了节目录制和网络投票，活动取得圆满成功。

　　创新价值

　　强强联合，影响力和传播面有增无减，是栏目和品牌的双赢

　　《大风车》栏目是CCTV王牌少儿节目，不管是小朋友还是70、80、90后的年轻人都比较熟悉，这个节目甚至早已经成为很多人的儿时美好回忆，既有知名度又有亲切感。同时在全国众多的少儿节目中，《大风车》的收视率也是最高的。整个活动收到全国20万个小画家的作品。20万幅作品就是意味着20万个家庭，再通过活动现场、电视录制和网络投票等活动，这个影响传播面就更大了。活动取得这样的成功，与《大风车》栏目的影响力分不开，大自然选择这样的合作伙伴是明智之举，亦是秉承“强强联合”的创新表现。另外，活动参与数量人数之多地板行业从未有过，这也是对“消费者低关注高参与的地板营销门槛”的最佳跨越。

　　用公益的形式征集小画家作品，将产品创意和小朋友的天性表达梦想结合，既吸引了小朋友和家长的参与热情，又升华了大自然品牌的公益和亲切形象。

　　每一个小朋友都是天使。画下新鲜、朦胧和神奇的世界是每一个小朋友的梦想。要是把自己画作铺在自己家里，铺在自己房间里那是一种什么要的感受？包括我们成年人都有这样的憧憬，这既是自我的个性表达，也是潜意识的自我肯定。大自然创意地板能帮助你实现这个梦想，你能不喜欢大自然？这是这次营销活动的最妙之处。中国有句古话：帮他人成就梦想就会成就自己。这不正是大自然品牌语“大成者，成大器”的最好诠释吗？

　　营销活动从娃娃抓起，用行动表达大自然创建百年基业的豪情。

　　将品牌信息传播给小朋友是很多国际品牌的一贯做法。从小培养消费者对自有品牌的认知，让选择该品牌成为一种习惯，这样的消费忠诚是竞争对手的恐惧。习惯是不容易改的，就如“江山易改本性难移”的道理。大自然首创行业“娃娃营销”，让公益和商业完美结合，是真正意义上的“可持续发展”。

　　面对困境，创新是一条出路。所谓“变则通”。但是求变的过程机会与风险并存。牛群和冯巩有一段相声《如此创新》中就用“趴着说相声，唱着说相声、时装模特相声”等笑话来告诫大家：创新也要遵循规律和本质。大自然地板“创意小画家”营销活动就是一个遵循营销规律和本质的创新案例。案例始终围绕大自然品牌核心诉求，让创意地板文化成为消费者的嘉年华。