中国之于奢侈品：除了成为大买家还有别的建树吗？
文/约翰·布切尔(之华媒体)
2009年10月份的第一周，英国有史以来最大的一波酒吧倒闭潮上演；而就在同一周，酩悦轩尼诗－路易威登集团（简称LVMH）的销售额却同比上扬了12%。难怪有人说，在经济“寒冬”中最有可能安然度过的就数生活必需品和奢侈品厂商了。——而在很多时候，奢侈品并不奢侈，他们就是有钱人的“必需品”。
成功营销的奢侈品很大程度上将“国际化”这张牌打到了极致水准。不断扩大的全球市场为那些世界级的奢侈品公司无形中构建了一道对冲防御体系。
例如，前述LVMH集团在经济危机到来之后，在欧美市场的白兰地、香槟、首饰和手表等产品线上遭遇了严重的销售下滑，但是来自中国这一新兴市场的消费者——无论是在国内消费者还是海外度假者——成为路易威登服装手包以及轩尼诗酒的最大买家。除了中国之外，在亚洲尝到了甜头的LVMH集团正在印度、印尼、越南大力拓展门店数量，即便在蒙古的门店也即将开张。
无独有偶，汽车奢侈品品牌也在中国迎来“牛年”。据报道，欧洲顶级跑车品牌兰博基尼（Lamborghini）日前高调发布预测，指中国将于2011前成为该品牌继美国、英国、德国和意大利之后的全球前5大消费国。戴姆勒公司的梅赛德斯车在今年9月间的中国销量也较上年同期强劲增长56%。
大多数奢侈品品牌的国际化帮助他们度过了经济危机。新兴的市场不断成长的财富阶层成为奢侈品牌欣欣向荣景象背后强大的驱动力——而长期内能够支撑这一驱动力的则是中东、俄罗斯、中国等市场中明显的“炫富消费文化”。
有趣的是，这种文化在奢侈品的“大本营”欧洲却并不盛行。最近有不少报章披露，英国越来越多的富有消费者在购买奢侈品的时候要求店员将商品放在没有品牌标识的购物袋中，因为他们并不希望露富。
旅行是另外一个支撑奢侈品全球市场增长的因素。相比之前几年由于911袭击而留存于人们脑海中的可怕记忆，这些年人们对于跨国旅行的恐惧减轻了很多。人们——尤其是美国人——开始进行更多的旅行。从另一方面而言，这也是汇率变化带来的效应。相对来说去欧洲旅行比几年前便宜了很多，而能够赴欧洲旅行的美国人还是相对来说有些财力的阶层，而不是那些领取失业救济金一族；所以，在旅行过程中进行奢侈品消费也带动了后者的销量大幅增长。
当然，也有精明的商家尝试创建新一代的奢侈品品牌，使之既有品质和身份象征的“奢侈元素”，同时在购买力方面又“平易近人”。例如，一家名为Fractional Jets的公司推出一项新业务，她允许若干不同买主一起分享购买私人飞机。这种模式借鉴了在度假别墅、游艇等其他奢侈消费领域被证明过的timeshare模式，在那些有消费实力、希望拥有奢侈品但又有些抵制盲目冲动消费的买家中颇为盛行。
在我看来，更有意思的话题是人们开始讨论中国在国际奢侈品牌领域——除了显而易见成为大买家之外——还面临怎样的“建树”机会。在业内分析家看来，中国建立自身奢侈品牌的趋势，在某种意义上而言，是对中国改革开放三十多年的一种水到渠成的诠释。
因为，身处周遭世界变幻风云的年代、面对异域文化影响大量涌入的时候，人们在拥抱外国文化的同时也会在自身的传统文化中寻求一种“定海神针”式的稳定符号。这也为中国自有的奢侈品牌开启了一扇门。
一些引人注目的雏形般的尝试已经浮出水面。如来自中国著名的厨卫和家居品牌科宝博洛尼公司正试图在国际舞台推广一个名曰“九朝会”的以中国昆曲文化为基石的奢侈私人会所连锁品牌。显然，这折射出日益拥有文化自信的中国商业家试图用时尚的、国际化的表现语言向世界传递一种富含中国文化的生活方式。
诚然，中国建立高端和奢侈品牌群的道路上一定也面临着很多困难；——改变中国制造的传统印象、将中国从一个廉价劳动力供应者转变成一个品质产品与服务的提供商，更是首要的挑战。这个使命很艰难但并非不可能完成。因为西方社会对于中国文化的评价一向甚高，而中国传统文化与习俗本来就是以精致、有深厚底蕴、高品质而著称的。依托这样的文化的价值回归，无疑将会很有利于推动中国自有奢侈品牌群的建立和发展。
从历史时机而言，当下的经济环境也未必是一个创建奢侈品牌的利空。因为，我们可以看到历史上在经济萧条时期培育出奢侈品牌的成功先例——亨利·卢斯创办的《财富》杂志便是其中一例。在上世纪30年代出，股票市场大崩盘过后不久，美国经济进入大萧条时代；然而，《财富》杂志坚持走精品路线，无论从内容而言还是印刷纸张、杂志定价，《财富》都坚持以高端“对抗”当时万物皆低廉的时代潮流……在众多的竞争对手中，《财富》杂志走到今天都是非常成功的，相信这种成功对于如今的其他行业来说也有启示意义。