新媒体技术与企业运营

自上世纪末数字世界正式启动以来，互联网已经发展成为首要的沟通、信息和商务工具。Web 2.0 的技术在过去5年中已经在消费者中获得广泛应用。意识领先的企业纷纷将Web 2.0工具引入企业管理，改变了企业的经营方式，帮助企业实现自己的目标。

Web 2.0技术诞生前的年代里，用技术改变人们的工作方式往往意味着会扰乱人们的工作，这曾经是一个很痛苦的过程，因为 CIO（首席信息官）要把企业软件程序部署给不愿接受新技术的各级员工。而今，员工更愿意通过 Web 浏览器自行采用新技术，无论是开一个博客，建立一个维基网站分享知识，还是在线协同处理文档，他们都乐此不疲。

一．新技术新改变

新媒体Web 2.0与企业真正想要采用的工作方式接近了很多。一个典型的案例就是维基百科：

早期历史是这样的。维基创始人的目标始终是创造免费的在线百科全书。但起初，他们认为，应该制定一个非常精确的人员七步工作流程——一些人负责撰稿、一些人负责编辑、另一些人负责校对——让所有人都去执行这个七步流程。

但这种方式几乎没有得到任何人的响应。于是，他们说：“好，那就算了吧。我们就搭建一个名叫维基的新奇东西，一个任何人都能在线添加任何内容的在线白板。然后，让大家自己选择要充当的角色、要创建的内容以及文章的主题。我们来看看，效果会如何。”

结果，他们看到，人们对用这种方式一起合作的热情极高，对做自己感到得心应手、自然而然的事很有积极性。让他们感到惊喜的是，通过这种方式所收集到的内容的质量。

对此，新新媒体也感到非常惊奇。维基百科不但包罗万象，而且内容的质量实际上也不差。这是新媒体技术诞生前难以理解的事情。

二．新技术新方法

很多有识之士（也包括新新媒体）在研究过网站的成长奇迹后以为，这些技术本质上太有用了，企业主只要在组织中推行这些技术，人们定会趋之若鹜。而事实却不然。

这个重大变化（尤其是对工作时间较长和年龄较大的工作人员来讲）改变了他们目前的工作方法，而向Web 2.0转型。这根本就不能一蹴而就。尽管得到了一些人的支持，但对许多机构来讲，要大规模地采用这种新技术，还面临一个非常严峻的挑战。

当博客开始在高管们中间流行起来的时候，就传达出了一个非常明确的新媒体经济的信号。但是，如果这些博客读起来就像新闻稿，例如，不提供可以评论博客文章的功能，那这简直就是高管向组织发号施令的又一个传声筒，这是令企业感到悲观的事情之一。这种传声筒式的博客现在已经出现不少，人们对此反应并不好，甚至厌恶。

我们都了解管理层在组织内创造文化并传播价值观方面的重要性。企业新媒体的应用适合采用自下而上的方式，就是部署工具，而不要去担心会出现什么情况，公司管理层让道放手，让它自下而上地渗透。或者说，如果你听到什么一线基层的草根努力，给予鼓励，从经济上给予资助，但不要干预，让自下而上的能量释放出来。部署工具，简要讲清楚希望取得的效果，然后，找到成功的支撑点，突出强调成效，讨论成效，把涌现出来的好的东西展现给大家。

三．新技术新应用

新事物的推广总是伴随许多不利因素的，新媒体技术应用已经有许多失败的推行方式。

1. 守株待兔式

是一种抱着“建了大家就会用”的观点。一些热心人部署一些新工具，几个月后，才来了解应用情况，但没多少人使用，没有催生出社区来。于是，他们就说：“这不过是一次实验。失败了，所以，我们要关掉这些工具，像往常一样开展业务”。他们没有耐心来让人们过渡到新的工作方式，也不投入足够的时间来说明真正想要取得的结果。对于如何鼓励大家运用这些工具，他们没有深思熟虑。

2. 临渊羡鱼式

有很多企业知道新媒体技术的好处，但太过担心可能带来的风险和负面影响。如果因此而裹足不前，那我们就不会冒险进行尝试，不会真正去部署并启用这些新工具，也不会鼓励人们采用这些工具。

在这片新的维基世界里，新技术需要新规则，需要建立在可靠性与信任之上。新媒体经济仍处于这种新交流方式的早期，许多技术创新都在探索中前进。一个关键的挑战的是发展出建立信任的新机制。对许多人而言，可依靠的只有既定品牌。在这片新世界里，这些品牌的挑战是，如何应对运营方式的高度透明性。