科特勒与营销投资
Kotler and Marketing Investment
No. JENTSON--YXL--KTL--11
【1】
赵永安
ZHAO Yongan
科特勒先生的营销管理思想今天已经为所有国家的企业或非企业部门的各种规模与类型的机构所逐渐重视。尤其在美国很多企业都已经引入了他的营销管理思想，并将这种思想作为指导企业经济活动的理论基础。但是，我们还要必须注意到先生的研究不仅停留在市场与企业的操作层面，更重要的是先生将营销提升到企业的战略层面，这无不说就是营销管理一种深刻进化，先生在营销投资领域的研究和出版的这方面的著作，如2004年出版的《招商投资：一种营销方式可以找到你的商业资金》（Attracting Investors: A Marketing Approach to Finding Funds for Your Business）Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and David Young,①，就大量讨论的营销与投资、营销与战略他们之间存在不可分割的关系。这充分说 我的这个专辑主要介绍美国企业是如何在营销投资领域开展研究和分析的，其目的是让我们国内的企业能够很快认识到我们的问题和缺陷，尽快扭转国内企业在营销战略、营销投资方面的落后局面。 营销投资与回报 关于营销的内容讨论我已经在前面的文章中做过论述，在这里不再赘述。这里主要是讨论投资行为。作为一个国家、还是一个企业或者是一个人，如果举动经营和生产首先都需要投资的，投资不是目的，通过投资得到应有的回报是任何投资者的动力。能否得到回报和得到多少回报才是关键，这正是营销需要解决的根本问题。我们不仅要从市场和生产层面考虑这样的问题，更重要的是要从营销战略层面深刻研究投资回报的问题，因为这直接关乎企业或投资者成与败的关键。所以，任何企业或个人一旦想要投资做事，首先要从战略角度做好深入分析工作。 那么，什么是营销策略规划呢?科特勒指出：“策略规划是一种管理程序，其任务是发展和维持公司的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的配合。策略规划的目的就是发展或重新开拓公司业务与产品，将它们结合起来，以期获得令人满意的利润和发展。”②先生在这里已经阐明了营销、战略和投资三者之间的关系，我们要很好地认识到策略首先是一种管理程序，这种管理程序包含了三项非常重要的内容，其一，企业应当将投资当做一个投资组合来管理；其二，企业需要精确测定每项业务的未来利润潜量，这就需要有一套作业的方法，用来仔细对每项业务进行测量，做好投资组合的资源配置；其三，企业在此基础上需要确立今后的战略方针，也就是确定公司在今后几年中，在所属行业中的地位、目标、机遇和资源中那些因素是举足轻重的。 在营销投资分析中最为关键的是建立起一整套对投资之后每项业务获利情况的事先分析，这是营销投资分析的核心技术，企业一旦建立起这样的营销管理程序，就能够在不同投资领域事先能够得到比较准确的投资回报率数据和信息，向投资者提供这样的数据和信息，就能够使投资人在投资之前知晓自己的资金能否收得回来？在什么情况下收得回来？在一定的期限内能够收回多少资金，并获取多少利润。投资人可以根据这些数据和信息作出裁决。 营销投资回报核心分析技术 目前美国以及发达国家的企业和一些专业的管理咨询公司，他们正在建立起一整套营销投资回报率分析研究技术，这套技术是建立在综合的各项数据收集、调查、整理、归纳和研究基础上的，是非常先进的营销管理程序，我想在这里比较详细的介绍给国内的企业、投资者以及管理咨询机构。 1．营销投资回报率框架 营销投资回报率框架（Marketing ROI Framework，缩写mROI）③主要是一种对投资效果的分析结构，企业或投资者利用这种结构可以更有利于营销管理，重建企业对市场的信心，这种营销投资回报率（mROI）框架是根据不同企业或投资者不同要求定制设计的，可以帮助企业做出有效的投资规划，制定强有力的实施措施和管理营销盈利的能力。在mROI框架下需要建立了一个极为系统的营销投资回报率标准方法，用来引导重要的商业决策，并能够保证这种商业决策的一致性和准确性。该框架包括： l 金融投资分析与资本投入返回的财务核算标准； l 采集和定义数据源和分析； l 结合客户行为分析来衡量对市场预期的影响，财务贡献（使用客户漏斗和价值分析）； l 标准的决定，如投资回报率阈值，预算分配和增量资金的标准； l 客户价值的计算和产品/服务盈利； l 规划工具与客户的数据，销售和财务执行情况数据 有了这种自定义营销投资回报率框架的建立，就可以实行对投资回报率的营销效果的测量以及对于将来的营销计划开展评估的分析，保持对所有的营销形式，包括直接营销，网络营销，品牌营销，大众媒体广告，潜在客户，促销，渠道营销以及任何其他形式的营销的始终运行。 2．以客户为核心的流程 市场营销投资回报率框架是营销战略利用与金融投资分析高度的结合的产物，成功的关键是你的对客户研究的反应（比如客户漏斗Customer Funnel），确定营销战略和战术目标的详细程度，能否反映了企业营销和客户行为互动的销售工作动态。 通过市场营销投资回报率框架，企业可以分析财务数据，销售业绩，客户的行为模式，营销的关键数据，客户响应的数据，通过这些数据分析可以帮助企业确定主要盈利方式的驱动程序和明确如何吸引高价值的客户，并将这种方式成功地移植到你的营销渠道中去。 在市场营销投资回报率框架和mRO工具核心技术支持下，企业或投资者在运行投资回报率运作过程中，对具体运行情况做到随时跟踪和调整，重新审视你的最初营销计划和方案，对这种计划和方案做出准确的测量，修改你的漏洞，帮助你提高对市场和客户的洞察力，通过营销战略、营销渠道和消费水平趋势，以有效地提供更大的利润贡献。 以客户为核心的流程搭建可以帮助企业克服消减预算的盲目性，维持正常的营销费用，体现了市场营销取得成功的一种努力，并决定如何以更少的预算获得更高的性能。 3．营销测量 营销投资回报率的测量（Marketing ROI Measurement）④不是去探测市场是否有利可图，而是确定如何更好地改进现有的营销性能、营销获利能力和新的营销活动。这种测量主要测量你的营销的影响力和渗透力，通过测量得到投资方案的有效性、综合运动性能、洞察可操作的差距和整体营销策略。 营销的测量计划，考虑到复杂的市场环境，组织的内部销售对外界的依赖，这些包括对外销售渠道、有影响力决策者和决策的多层次。营销测量工作是一种长期的、全面的观测计划，需要全方位的整合，而不是某一个单一的手段和各种方法，需要财务最终结果得出结论，这必须要求衡量企业不同层面的营销性能以及对此所做的营销决策，为了做到科学地、准确地结论，测量工作是优先的，提前到你的投资准备之前，哪些要素能够帮助你得到投资利润的增长，为此，有的咨询公司或企业建立起由经验丰富的专家构成的工作分析小组，他们的主要工作是： l 建立分析模型—— 市场组合模型，包括①时间序列分析、②先进的模拟测量、③其他形式的检测市场增量的影响、④对销售和收入竞争力和⑤经济和其他外部因素的影响。 l 市场测试—— 专家小组对设计和分析模型在广泛的市场范围内展开测试，主要看其对独立的营销效果是否产生积极的影响，并寻求改善的策略。通过消除“不接触”阻碍，不断创新地对周围环境进行深入洞察。 l 投资/销售趋势分析—— 采用先进的分析的方法，可以消除外部很大的影响，使投资前看到将来发展的趋势。通过建立销售趋势分析标准，可以实现一个持续追踪和更可靠的财务来源。 l 定量调查研究—— 专门设计市场和客户的研究，用来观察销售情况和数据差距，发现客户的购买行为模式和诊断性能差距。 如果是咨询公司帮助企业从事营销测量工作，那么，就要求企业高管人员尤其是高级营销管理者必须融入到测试计划中，针对测试的加速性提出不同的看法。 4．市场分析 创建与客户结合的、有效率的销售分析，分析至关重要是创造高利润的市场营销活动和高利润的客户关系。除了支持营销测量，分析被用来驱动通过以下几个方面的营销投资回报率： l 配置效率——是通过改进预测模型，客户赢利性分析，客户终身价值分析和价值分割。 l 客户战略——给予产品或服务最好的价格报价分析模型、营销渠道扁平化模型。 l 战术规划——由模拟仿真建模到结合实战不断优化模型的驱动（生成的营销组合模型的扩展）。 l 销售效率——对于投资效果可以通过改善前期营销计划，或者通过转换分析，或者对营销计划和客户价值的筛选分析得到一个更为有效的销售方案。 通过市场分析可以使得营销测量变得可行，容易输出，因为企业或咨询公司将这些设计统统反馈到mROI框架中去，并利用这些分析数据指导营销投资、营销战略和战术决策。 营销投资回报核心技术作用 1．营销战略的重点 采用mROI测量技术的目的是对投资回报率进行分析，在所有营销形式下以推动具体业务目标更快发展，实现建立标准的工作程序。这种在投资之前开展的项目成为投资者下一步实现雄心勃勃的发展目标必要条件，这样做可以减少企业业绩下滑，或适应不断变化的市场条件。显然，这些核心技术采用高优先举措，有助于投资者能够站在战略角度观察一切，对整体营销投资回报率进程掌控有着非常重要的作用。 2．营销投资回报率技术可以用来改进： l 客户流失减少 l 留住客户价值 l 销售转换率 l 运作的质和量 l 渠道合作伙伴的有效性 l 有利于扩展更多的客户 l 增强竞争反应 l 整合营销优化 l 活动的成效 l 忠诚计划与盈利 这样的技术可以帮助企业或投资人用于识别战略性的选择，评估分析营销战略规划和制定完善的营销投资计划。由于营销投资计划实施后，还要继续利用那个这种技术测量投资效果，监控投资全过程的每个环节，具有随时调整营销投资计划的能力，加速发展所投资的业务领域，增强市场影响力。这些优先措施不仅支持当前的业务目标，而且还具备提高营销投资回报率达到新水平的能力。 3．核心技术性能和成长 在当前，企业或投资人的营销活动要保持业绩高速持续的成长是十分艰难的，能够做到这一点是难能可贵，这需要对市场成长时机的把握，能够做到这一点就需要企业或投资人具备超越的眼光和对市场前瞻性。而要实现这个想法唯一的途径就是利用营销投资回报率的技术，它的性能直接体现在有效地识别相关数据，通过深入挖掘市场机会，测量市场前景，市场潜力和盈利状况，帮助企业或投资人达到前瞻性的分析。 营销投资回报率的核心技术所提供的解决方案，有利于企业或投资人的营销推动活动，这种新思维直接表现更先进的理念，最终支持突破战略的实现。 营销投资回报率的核心技术具体操作体现在一下四个方面： 其一，机遇评估（Opportunity Evaluate）：是用来确定投资能产生多大的增长。这一分析过程可以用来引导市场的投资分配、客户群体或提供的产品。除了利用经济和市场趋势的信息，成功的关键因素是一个全面的客户行为分析，在客户/市场水平分析操作过程中企业或投资人都能非常直观地看到客户/市场能提供可以增长的来源。 其二，配置优先（Configuration Priority）：通过建立一个盈利能力分析和预测相结合的模型。能够前瞻性的预测到哪些是你的客户，哪些是你的优质客户，对客户群体进行优先次序排列，企业或投资人还能够将那些潜在客户群体转换为你的客户群体，通过建立客户投资范围的限制，引导投资人可以优先考虑非常值得你投资的客户群体，并确定为不同形式的营销收益递减点。 其三，漏斗诊断（Funnel Diagnostic）⑤：所谓漏斗（Funnel）也叫“漏点”，是指客户和消费者在消费过程中发生的变化和转移。那么，这些客户或消费者被转移掉了，表明企业就要丢掉一部分市场，但是，这部分市场究竟是多大，客户群是多少，目前很多企业很难说清楚，作为营销管理者不是面对丢失的客户不管，而是还能挽回失利的局面，这就要一种甄别市场/客户技术，用于识别战略/战术计划两个方面的差距，并且通过泄漏点量化使企业或投资人看到利润的潜力存在。如果没有利用这种技术，可能会导致无法改善业绩，也不会对盈利产生积极影响。所以，有了这种分析技术就可以市场营销业绩的障碍，企业的着眼点在哪里，营销渠道，客户利益和产品/服务的差距，以确定关闭泄漏点。这种方法的好处往往是改善了投资效率，使得营销活动更有效，更有利可图。 最后，规划预算：投资回报率分析和测量是以规划和预算作为基础的，根据市场和客户的数据，分析出资金的配置和整体营销的预算。投资回报率分析所采用的技术和工具，主要是加强战略目标和市场目标，加强在不同营销活动的一体化，在利润预算中分配相一致的资金。 4．情报与洞察 很多营销人员经常面对太多的报告和数据，而他们又是缺少正确地见解和明确的行动指导，这就为业务行动提出了改进的必要。那么，这种改进不是通过空洞的说教，而是利用企业盈利机制和客户渠道搭建起的至关重要的营销投资回报率的框架，这个框架为营销与投资提供了有意义的指标。这一做法根据就是利用了Market Dashboard（市场仪表板）⑥，市场仪表板是营销投资回报率核心技术，也叫作营销投资回报率分析工具，它可以帮助营销人员、投资人明确各项极为关键的数据和指标，成为商业智能系统和营销的决策支持。 在市场营销投资回报率的框架帮助下，提供智能解决方案是： l 使用最精确和完整的可用数据； l 包括财务与业绩指标相一致的和基于优先性能的影响； l 提供措施和衡量标准，迅速和一贯的正确解释（使用警报和编码，查明重大意义的数据点）； l 显示当前的性能，趋势和短期业绩变化的早期指标； l 反映消费者/市场渠道的进展和购买行为，以支持战略决策； l 平衡短期和长期性能指标； l 提供深刻的分析报告，以快速识别和解决性能问题的基本驱动程序。 一旦正确的衡量标准和决策程序到位，营销仪表盘可以实现的视觉支持和洞察力分配。 5．组织卓越 加快投资回报率的路线图。营销投资回报率框架、测量和工具提供基础设施，能够提高市场效益，但只有在市场营销、销售和财务能够有效地支持和激励这支队伍的前提下。有许多模块提高企业的营销能力，盈利能力和许多管理方面开始向前迈进。投资回报率路线图确定了初步成功的领域，基于潜在影响，目前的能力和文化，以及如何利用最初的势头激发继续取得进展。 在组织评估方面，从投资回报率路线图分别采取行政的和管理人员调查相结合，以评估当前的关键的能力差距，结合互动式讨论，以确定潜在的障碍，提高投资回报率和盈利机会。 在美国有很多大型企业在使用营销投资回报率技术，他们最赞赏这种技术所建立的资源库（数据库Database），可以提供自己的营销与按需获取信息，帮助他们改善自己的进度的能力。这里的很多内容涵盖了投资回报率和测量不同形式的原则和最佳做法。它可以用来代替或补充正式的培训项目，帮助投资人和企业更快地改善相关的业务。
【参考文献与名词解释】
①赵永安《科特勒的学术成就》（Kotler's Academic Effort）【1】价值中国 2009/12
②菲利普·科特勒《市场营销管理》（第六版）上册 科学技术文献出版社1991 P54
③营销投资回报率框架（Marketing ROI Framework）
营销投资回报率框架是帮助企业或投资者确定投资资金有效效果的结构，可以衡量企业投资之后能过收回资金的数量和质量，帮助企业制定有效的营销措施，从突破市场研究方法中受益，通过架构的搭设为企业和投资者提供投资信心。
④营销投资回报率测量（Marketing ROI Measurement）
营销投资回报率测量是在建立营销投资回报率框架基础上，对营销投资的相关重要的要素进行准确的、可靠的计算，如营销预算设置、分配、管理和盈利能力，消费者群体和品牌效应等，通过对营销投资进程的衡量，明确今后组织结构的模式和业务流程，明确营销者的努力的方向和措施。
⑤漏斗诊断（Funnel Diagnostic）
漏斗诊断就是诊断企业经营管理中漏掉的重要元素。可以直接说明的这些元素，可能就是企业的顾客或消费者，一般通过四个动作作出诊断，其一，建立诊断模型；其二收集数据；其三，分析数据；其四，识别营销过程中存在的主要问题。
⑥市场仪表板（Market Dashboard）
市场仪表板，或叫作营销控制台，在台面的背后有一组非常大的数据库支撑全部的数据分析，它划分不同的步骤，只要将你市场确证的数据输入进去，你就会看到关于你的投资或产品图形界面和易于理解的说明，通过前瞻性和指导你每一步骤，你会获得更多的有价值的数据。