数字看上去富有说服力，“用数字说话”就成了某些新闻人的专业信条。其实不然。有些新闻恰恰毁于数据。数据有很多种，新闻人需要特别提防民调。对某些组织和个人而言，民调只是操纵舆论的一件较为复杂的工具而已。
有人会说，那些不科学的民调是“伪民调”（pseudo-polls）；不能把民调和“伪民调”混为一谈。可现实是，有多少人能分辨得出民调之真伪？又有多少“伪民调”曾经堂而皇之地进入媒体报道？
一、民调之真伪
影响民调科学性的因素很多，其中的关键是采用“随机抽样”（以确保调查对象总体中每个部分都有同等被抽中的可能）。因此，由参加者自己决定是否参与意见的自选择（self-selecting）调查，如一般网上调查、街头调查，都不是科学的调查，由此得出的结论不能推及总体。
美国全国民意调查评议会（NCPP）建议，新闻媒体在报道民意调查前先要回答20个问题，诸如谁做的调查？谁资助了调查？采访了多少人？被访问者是如何挑选的？结论是否基于所有受访者的反馈？反馈率是多少？调查是何时进行的？问了什么问题？这些问题的顺序如何？结论与其他相关调查是否相同？等等。
网络民调并非严格意义上的民意调查，其娱乐性远大于新闻性。有些新闻报道会使用“科学的‘民调’（scientific polls）”等字眼来强调某民调的可信度。但如果此类报道不具体介绍其“科学”根据，相关民调就更值得怀疑。
专业人士擅于利用民调影响舆论。2009年11月21日，台湾媒体发布了关于彰化市长候选人的民调广告。在民调中敬陪末座的候选人指责领先者为幕后黑手，是“假民调，真骗票”。在高雄，国民党籍议员痛批陈菊运用假民调操弄市长选举。
二、新闻与民调
即使符合NCPP标准的民调也不可随意引用。民调只有置于特定的语境下才有具体意义，所以引用民调时必须说明调查背景。况且，大部分公众尚不具备鉴别民调真伪的能力，较容易被民调误导。新闻媒体引用“伪民调”就等于为其背书，对舆论的负面影响不容低估。
为此，国际著名的新闻机构对民意调查报道都有严格规定。哥伦比亚广播公司（CBS）的规定除了NCPP的20个问题外，还要求审查统计误差、问题表述，等等。CBS还规定，关于民意调查本身的报道要尽可能多地介绍民调特征和背景。CBS禁止报道和引用“伪民调”（尤其是自选择调查）。
关于民调报道，美国没有专门的法律规定。希腊、俄罗斯等国有专门的法律约束民意调查及其报道。希腊规定，大选前的民调样本容量不得小于1000；问题及数据必须公开。俄罗斯的规定与NCPP评议标准相仿，但俄罗斯要求媒体必须说明相关调查的统计误差。
三、民调之效用
美国某网站编辑曾披露，网站推出民调是为提升点击率和忠诚度。他说，网上民调是最方便的互动形式，比跟帖评论、论坛讨论、发布博客都简单。一旦用户参与其中，他就成了社区的一员，这项调查也就成了“我们的‘民调’”。但该编辑强调，此类民调不可用于新闻报道；这只是吸引网民的手段而已。
媒体是否基于新闻价值报道民调，其中涉及专业素养和职业道德问题。“把关人”也会被自己的既有认知和立场所影响。更何况，今天的精英阶层公关作业日趋主动。很多民调都是调查者主动推给新闻媒体的，其主要目的是影响公共认知与政府决策，为特殊阶层谋取更大利益。
美国学者坦承，“媒体都有截然不同的政治立场。”媒体“不党”“不私”的神话已经破灭，可国内至今还有人痴迷不悟。媒体总是试图巧妙地传递与自己的立场、利益、认知相吻合的信息。在很大程度上，媒体追求的只是媒介寡头的自由。
当与媒体立场接近时，受众会不加批判地接受媒体信息，此时媒体对受众的影响很大。这种愉悦的体验会让受众更加依赖自己认可的媒体，受众对媒体的忠诚度得以强化。美国华人学者孙志刚（Kenneth Fleming）博士对此有系统的研究。
四、警惕国际民调
近期，某国际机构公布调查说，中国的崛起是最近十年谈论最多的主题，其频率远远超过伊拉克战争、九一一事件、奥巴马当选美国总统、全球经济危机。有西方论者说，某些中国学者认为这是西方人的圈套，实在是疑心太重。
笔者对相关机构与调查背景没有研究，对这项调查本身不予置评。但是，我们不能接受这位论者的指责。某西方政府高官曾公开宣称，只要有效，可以使用任何手段。事实的确如此。国际博弈本来就是整体战。这位批评者不是太天真就是很虚伪。
笔者并非否定所有民调。事实上，科学的民调有助于公众了解舆论环境，有助于政府提升决策科学性。但同时，政府、媒体和学者有必要也有责任提高公众对民调的鉴别力，提高其对“伪民调”的免疫力。
新闻媒体在报道民调时，除了借鉴上述西方经验外，还要仔细研究相关民调的数据和解读。调查机构可能忽略了某些数据的意义，新闻机构或许有必要深入探究。负责任的新闻媒体应该同时介绍不同的解读或不同的民调。
（本文原载《青年记者》2009年12月下）