一、客户经营性评估

（一）对客户经营性评估的理解

客户经营性评估的本质是企业采取对客户的有效服务，是为客户创造最大的价值。那么如何正确理解客户经营性评估呢？企业在选择和评估过程中，采取对客户经营方面的能力和实力的表现，是企业选择客户的必须环节，通过对客户经营性评估可以看到客户是否具备与本企业合作的实力，非常明确地认识到客户经营思路、经营理念、经营方式和经营条件，企业对即将合作的客户或者是已经合作的客户都可以重新判定，重新选择，对客户来讲也会通过经营性评估看到自己的优势和自己的劣势，所以，客户经营性评估是企业与客户之间双方产生合作的基础性工作，企业只有通过客户经营性评估才能最终明确选择的方向和条件，通过这种方式选准客户。

（二）客户经营性评估的作用

1．首先企业可以了解客户从事本行业的从也时间，掌握客户是否具备行业经验和对行业了解的状况，进而可以摸清客户在行业内的声誉、地位和作用，作为企业不是任何客户经营自己的产品都是可以的，而是通过对客户经营性的评估选择那些能够具备经营条件的客户，使客户尽量符合产品的经营要求。因此，在当今渠道扩展时代，企业即使做产品销售工作，也必须强调客户的经营经验和经营能力。

2．通过企业的评估工作，对客户的拥有的渠道数量、渠道质量和渠道方向能够有非常清楚的了解，客户上游的供应情况对企业来讲如果是同类产品，这就是竞争对手在同一渠道中展开竞争，客户的下游渠道是企业销售产品的通路，如果客户拥有比较广泛的通路或纵深的销售体系，这是企业所需要的重要条件，可以帮助企业计算出年度或月度销售量，作好销售计划。

3．了解和掌握客户目前所经营的品牌数量、产品种类和产品线的状况，是企业对客户开展评估的重要条件，因为，企业通过掌握客户的产品线数量，就能充分评估客户的经营思想和经营理念，能够评估出客户的资金实力、市场操作的能力和品牌比重，如果企业将来选择这样的客户合作，就能够测算出本企业的产品销售比重。

4．企业通过对客户的经营办公场地（面积）、客户经营辐射的范围、客户仓储能力（仓库面积）和客户运输能力（车辆、车型）开展评估，企业能够直观地观察到客户经营实力，明确客户在具体的经营运做方面体现的能力。

（三）客户经营性评估的指标

1．客户的经营思想和经营理念

客户的经营思想和经营理念是指客户在经营活动中对市场、产品、消费和管理的认识和态度，客户对上述某一方面的认识和态度，就是某一方面的经营观念。客户无论是否已经认识到、自觉或不自觉，客观上都存在着自己的经营思想。

由于客户经常是对企业经营理念的认识存在差异性，因此，企业对客户经营思想要加以考察，主要观察客户的经营思想与企业的经营思想存在那些区别。

（1）市场观念。市场观念是企业处理自身与客户关系之间的关系的经营思想。客户对市场的分析和认识与企业对市场的分析和认识是否一致，有什么区别，这些差异企业一旦与客户长期合作是否能够调和，达到共识。

（2）竞争观念。竞争观念是企业处理自身与竞争对手之间的关系的经营思想。这种思想指导下企业必然在竞争中采取各种措施，争取市场主动，所以，企业必须考察客户的竞争思想和手段，当企业与客户的竞争意识和方式基本一致的前提下，双方可以形成合力。共同参与市场竞争，当企业与客户之间的竞争思想不一致的情况下，企业很难扭转客户的思想，这时候企业的竞争能力必然下降。

（3）效益观念。效益观念是企业处理自身投入与产出之间的关系的经营思想。企业在与所选择的客户长期合作当中，企业自然要对一定的客户给予资金和设施的投入，企业的这种投入当然是需要客户回报的，到底投入多少、回报多少是企业与客户之间双方协商确定的，这就要考察客户对投入产出之间效益方面的认识和态度，如果双方协商按照共同的标准实现投入比例和回报比例，企业就可以投入一定的资金给予支持，如果双方在此不一致产生分歧，企业再投入多大的资金都不可能产生一定回报。

（4）长远观念。长远观念是企业处理自身近期利益与长远发展关系的经营思想。客户与企业准备合作或是已经合作，假如客户只是在一段时间内为获取企业给予的某种利益，而不是从长期共同发展角度考虑，这样很容易使企业产生大量流失客户，而从客户角度考虑，企业没有一种长期的客户管理和客户发展规划，可能在短期内利用我的网络和资源，后期就会将我铲掉。因此，考察客户的长远发展思想是十分必要的。

2．客户开业时间和从事本行业经营时间

企业通过客户的开业时间和从事本行业经营的时间观察客户对行业内的情况了解和认识，能够了解客户的行业经验，判断客户是否具备经营企业产品的能力，这种分析和评估，可以断定企业是否放货给该客户，放货多少。

3．客户上游与下游客户群体数量、质量

观察客户上游渠道系统和下游渠道系统是企业考察客户网络状况，企业评估客户供应网络和销售网络的目的，就是确定铺货数量和销售数量，企业在考察客户的网络资源应当从两个方面观察，一方面要观察客户网络的数量，通过观察网络数量了解客户的销售能力和管理控制能力；另一方面，企业要观察客户网络的质量，通过观察网络质量了解客户的经营管理水平和客户开发市场的能力。

4．客户经营产品线种类以及经营同行业竞品情况

在客户管理过程中，我们发现一般有实力的客户，他们一般同时经营十多种品牌和品种的商品，经营品种数量繁多，当然他们的销售额自然很高，但是，作为企业选择客户，不仅要看他们的总体销售收入，更要看他们单品销售数字，尤其要分析和评估同类产品单品销售状况，只有这样分析，才能观察到客户在与企业合作后的真实销售情况。

5．客户年、季、月销售金额、销售数量

按时间序列观察客户的销售状况，是看客户在一年中不同时期或销售淡旺季的销售能力，通过这种评估，企业可以给客户确定年度、季度和月度销售计划和合理库存数量，使企业给客户下达的销售任务更加符合实际，客户也能够顺利接受。

6．客户经营辐射的范围

客户的经营范围是衡量客户管理控制能力和运输能力指标，客户经营辐射范围越广泛，说明客户的渠道管理控制能力和运输能力越强，否则，客户渠道管理控制能力和运输能力越弱，这对于企业来讲意义十分重大，企业可以按照每个客户实际辐射的范围来规划现有市场，明确客户管辖范围，为企业建立营销体系提供参数。

7．客户经营办公场地（面积）

考察客户的经营办公场地的目的是了解客户的经营实力，一般客户的办公场地面积较大而且比较固定，说明客户是一种比较稳定的客户，如果客户的经营办公场地狭小，而且经常变换经营场所，说明该客户经营不稳定，企业对于那些不是很稳定的客户，就不要列入评估和合作范围，避免发生一定的经营风险。

8．客户仓储能力（仓库面积）以及运输能力（车辆、车型）

客户的仓储能力和运输能力是客户经营实力的另一种表现，一般销售额非常大的客户，他们的仓储面积就很大，运输车辆就比较多，当然，我们并不是单一看他们的仓储面积和运输车辆，因为，对客户经营性的评估是从多方面考察和评估的，而仓储能力和运输能力只是这些评估参考条件之一。

9．客户铺货能力

客户铺货能力的评估分为两个步骤：第一步是对构成客户系统相关层级的渠道成员的信用状况进行评估，这一步至关重要，直接关系到后面的铺货风险问题。根据对评估下来的渠道成员信用等级情况，确定是否铺货或者铺多少货等。第二步是控制铺货金额。对于一般的零售终端来说，要确定一个合适的铺货量，不能太低，太低了可能造成缺货或断货；但又不能太高，太高了增加风险。对于规模大一些的主要负责分销的渠道成员，需要根据其信用状况确定另外的铺货量。

对于客户铺货能力的评估中，有一项很重要的指标，那就是看整个客户渠道系统的渠道成员质量状况。如果在综合评定后，拥有较高信用级别的渠道成员数量占到公司所有渠道成员总数的比例较高的话，那么说明该渠道系统具有较高的质量，否则认为质量一般或较差。

10．客户市场促销能力

无论是由企业自身组织、客户辅助实施；还是由客户自身组织、企业辅助实施的市场促销活动，通常情况下一般需要如下四个方面，即促销目的、促销原则、促销中间环节以及促销切入点等达到一定的要求。

促销目的是否明确。市场上各种各样的促销活动，归结起来，其目的不外乎以下几种：一是由于新产品上市，吸引客户，尽快打开市场；二是抑制竞争对手，保护自身的市场；但是与竞争对手争夺客户，拓展市场宽度或深度；四是回馈客户，留住客户，增加销售等。

促销原则是否正确。无论是企业主持还是客户主持，市场促销活动都需要遵循娱乐和让利这两个原则。娱乐原则在于争取到人员参与，让利原则在于争取到人员购买，打压竞争对手。

是否把握好三种力。促销活动过程中存在三种力，即终端客户的拉力、客户的推力以及企业的引力。如何协调好这三种力，直接关系到促销的效果。

在理解了市场促销的上述要求后，就可以实施对市场促销的评估。这时，有两个指标需要考察，一个指标是考察客户促销活动持续天数占当月或当年有效工作天数的比例；另一个指标是考察客户万元促销费用所带来的销售额。这两个指标越高，促销拉动效果越好，就越有利于客户渠道系统的健康发展。

（四）客户经营绩效评估指标

客户经营绩效评估可以通过多种指标表达出来。在营销实践中，用的最多的是财务指标。

1．渠道成本

渠道系统的成本直接影响到企业的利润。因此，对渠道系统成本的有效控制，对企业来说就显得非常重要。渠道系统中成本主要来自如下几个方面：一是直接推销费，主要包括直销人员工资、奖金、差旅费、培训费以及招待费等；二是市场促销费，主要包括宣传海报、产品介绍等的印刷费、赠品费、展览费、促销人员劳务费等；三是渠道成员的代理费，即给予渠道成员的佣金；四是企业自建渠道成本，包括初始投资成本以及此后的营运成本等。

2．销售利润率

大多数情况下，客户以及渠道成员和企业都将销售利润率作为评价一个渠道系统获利能力的主要指标之一。对于客户以及渠道成员来说，销售利润率在一定程度上影响到渠道成员的积极性，进而影响到渠道系统的稳定性。而对于企业来说，销售利润率则影响到企业的持续发展能力。所谓销售利润率，就是指客户当期利润与当期销售收入之间的比率，用公式表示为：

销售利润率=（当期利润÷当期销售收入）×100%

3．资产收益率

资产收益率，就是指企业或客户所创造的总利润与企业或客户自身全部资产的比率，用公式表示为：

资产收益率=（当期利润÷资产平均总额）×100%

＝（税后息前利润÷资产平均总额）×１００％

其中，资产平均总额＝（年初资产总额＋年末资产总额）÷２

4．净资产收益率

净资产收益率，就是指税后利润与净资产所得的比率。净资产是指企业或客户总资产减去负债总额后的净值。净资产收益率用公式表示如下：

净资产收益率=（税后利润÷净资产平均余额）×１００％

5．资产管理比率分析

（1）资金周转率

资金周转率，就是指一个厂商以资产平均占用额去除产品销售收入净额。该指标用以衡量一个厂商投资的利用率，资金周转率高，说明投资效率高。资金周转率用公式表示如下：

资金周转率＝（产品销售收入净额÷资产平均占用额）×１００％

（2）存货周转率

存货周转率，就是指产品销售成本与存货平均余额之比。该指标主要用来说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均余额取年初和年末余额的平均数。一般来说，存货周转率次数越高越好，说明存货水准低，周转快，资金使用率高。存货周转率用公式表示如下：

存货周转率=（产品销售成本÷存货平均余额）×100%

6．渠道成本与销售额比率分析

渠道成本与销售额比率，就是用当期渠道成本去除以当期销售总额的比率。该指标主要用来衡量客户的渠道系统的运作效率，若该比率较高，表明客户的渠道效率较低，应注意渠道成本费用的控制；若该比率较小，则说明客户现行的渠道系统效率较高，应继续保持。渠道成本与销售额比率，用公式表示如下：

渠道成本与销售额比率=（当期渠道成本÷当期销售总额）×１００％

7．客户经营绩效评估的方法

企业应定期对客户或客户中的渠道成员进行经营绩效评估，以确保整个渠道系统或渠道系统中的渠道成员能够按照企业制定的相关管理措施高效运转。客户经营绩效评估的常用方法有两种，一种是历史比较法，另一种是区域比较法。

（1）历史比较法

历史比较法，就是将客户或渠道成员的当期销量与上期销量相比较，得出上升或下降的比值，然后再与整体市场的升降百分比进行比较，对高于整体市场平均水平的客户或渠道成员予以奖励，对低于整体市场平均水平的客户或渠道成员，则要做进一步具体分析，找到准确原因并帮助改进。该法的难点在于需要准确把握整体市场平均水平。

（2）区域比较法

区域比较法，就是将各客户的绩效与该区域销售潜量分析所得出的数值进行比较。具体做法是，将某区域内各客户在某一时段的实际销售量与通过分析得出的该区域销售潜量进行比较并排序，然后通过测算相关指标，以确定这些客户在这一时段是否达到某一标准。该法的难点在于需要客观把握该区域内的销售潜量。