郑风田：“家电下乡”为何难撬农村大市场？


　　家电下乡工程并没有起到四两拔千斤的效果，主要的原因还是没有把农民的需求放在第一位，通过招标指定专营等环节，把一个本来简单的购买行为人为地复杂化，使农民的购买选择与购买地点选择范围大大缩小，价格上也没有什么竞争力，最后农民才不买单。未来应该把招标制改为普惠制，把指定代理改为一般商店都可经营，或者直接发放购买券与家电购买补贴，让农民真正地得到实惠，农村消费市场才能真正扩大。

　　

　　家电下乡工程原设计目标是在四年内拉动农村消费9200亿，而时间过去大半年，今年上半年只完成162个亿，只完成任务量的1.7%，远远低于目标的规划量。下半年经过各种调整、大检查等密集政策，有些起色。到10份为止，累计增加到508亿销售额，但还是离每年的2300多亿有太大的差距。为什么这些惠农政策难撬农村大市场？问题还是出在家电下乡的机制存在重大缺陷，主要包括：

　　其一是招标评审专家的需求不等于农民的需求。

　　家电下乡工程搞招标，招标一般会请一些所谓的专家来评审，而实际的购买者却是农民。这里有一个暗含的前提假设就是凡是专家认为好的，农民一定会认为好。但这个前提假设恰恰是错误的。招标评审专家认为好的东西，农民并不一定会买帐。原因是专家的收入水平一般会是农民的数倍，不同收入水平下，大家的购买选择差距极大，这是最基本的经济学道理。农民一般对价格极为敏感，因为他们的收入是城市平均收入的三分之一不到，与这些专家的收入更不能比，因为农民的年平均收入4千多，而专家一般月收入得过8-9千吧？把选择权交给收入比农民高20倍的专家来评判，是不是太悬？所以真要是招标，应该让平均收入水平的农民来参加评标，看他们大多数需要什么样的产品才合适。但你可以查一查，看目前的家电下乡招标委员会里有多少个农民参与了评标？我倒是希望主管招标的官员站出来讲：我们的评委都是农民！

　　

　　其二是招标制基本上招来的都是名牌企业，名牌的价格要比一般产品贵出不少。但农村有很大一部分群体对价格极为敏感，他们需求物美但价更廉东西。

　　让专家们来参与招标评标，专家们一个稳妥的选择就是要选知名品牌。但事实上由于农民平均收入低，有一批中小企业一直在根据农村市场的特点开发适合农村需求而性能价格比最好的产品。这些企业可能规模不大，在城市也没有什么知名度，但他们一直在研究农村市场，一直去提供适合农村需要的产品。这样的企业在招标中很容易被专家们排除在外，因为他们不知名，一般还都是规模很小的企业。实际上，为什么山寨机在农村很畅销？原因还是便宜。农民大多数需要的是价格便宜的产品，因为他们的收入太低了，而现在一招标就是招一些名牌产品。农民也想用名牌，但在收入水平低的情况下，一分钱恨不得掰几半用。所以招标专招名牌企业是不合适的。所谓名牌，同样的产品，一般要贵出不少。农民的购买习惯一般是这样，在没有电视时，能够买一个电视就可以了，有了电视，原来是黑白的，想买一个彩色的，有了彩色的，要换一个大点的彩色电视。消费有一个台阶性。你不定想当然的让农民一步到位。他如果有好的收入的话，他也想到位。问题是大部分的农民收入就那个水平。你就不能把眼光老放在农村高收入的那个群体吧？也该考虑考虑农民中的大多数收入群体的情况。

　　

　　其三是招标会使农民的购买选择范围被严重缩小，指定专门销售机构使农民购买寻找困难。

　　招标制受伤害最大的其实是农民，为什么呢？全国那么大，农民那么多，人为地选择一些企业的几个种类产品，等于大大限制了农民的购买选择权，乱替农民做主。正是因为农民数量多，收入差异大，所以应该考虑到农民的这个特点，不要乱搞什么招标选择，让农民自己选择才是最优选择。

　　另外现在的家电下乡产品不是一般商店都能够销售的，是指定的店才行。不少农民说要想找到这些店难死了。为什么不能让农民在经常购买产品的地方就可以购买到家电下乡的产品呢？ 

　　

　　如何才能叫好又叫座？改招标为普惠制，改政府指定为给农民发消费券，或者直接给农民发补贴。

　　其一，招标制应该改为普惠制。

　　如果真想让家电下乡工程叫好又叫座，必须对家电下乡制度进行重新设计，最重要的是改目前的招标制为普惠制，让更多的企业参与进来，扩大受益面，最主要的是让消费者有更大的购买选择空间。

　　目前的招标制度人为地压缩消费者的购买选择权利，是不叫座的主因。

　　不如学学《汽车摩托车下乡》的办法，改为普惠制，不要人为地搞招标，限制企业、产品种类及销售网点，农民只要购买任何家电都可以拿到补贴。因为家电只要在市场上销售，至少它是国家允许规定的产品，也经过了层层的质量监督检查，为什么农民就不能买呢？再搞一次招标，等于否定这些企业的权力，也否定的各种工商质检部门的工作，这样实质上是不合法的。

　　实行普惠制的好处是，不同收入水平的农民需求家电产品种类差别很大，普惠制能够满足大多数农民的要求，他们可以根据自己的收入喜好来购买自己所要的产品。另外过去农民普遍感到想找到城里卖家电下乡的商店难，好不容易找到了，又发现只能买少数的产品种类才能得到补贴，可供选择的种类太少。普惠制就是农民可以任意在农村商店里购买家电产品，可以大大方便农民的购买选择。

　　其二，改发家电消费券？

　　家电下乡汽车下乡等工程，都不如直接让消费券下乡好，目前的家电下乡太复杂，农民为了拿到那么一点钱却被折腾的够呛， 还不如直接给农民发家电消费券，农民欢迎，国家受益，内需得到真正的扩大。建议国家对年收入低入3000元的农民发放价值500元的家电购物券，农民既可以自己购买，又可以自由转让，如果这个政策真的能够得到实施，相信我国的家电企业一定会大大地赚一笔，家电下乡也就既叫好又叫座了。

　　

　　其三，直接发家电补贴？

　　每个城市居民工资单里一般都会有这样那样的补贴，包括副食补贴、供暖补贴甚至降温补贴等等，但同样的补贴，一轮到给农民，就完全变了样，都变成必须要买指定的东西，还需要慢长的申领程序。家电下乡的补贴，农民要想拿到补贴，必须要在县城商场的某一个角落的某一个拒台上买种类不多的那几个品种，才能拿到补贴。种子补贴在许多地方也是必须买某某种子才能拿到补贴，农机补贴也一样。在农村的调研显示，许多农民抱怨，什么东西只要一被指定，价格立马长了上去，把国家补给农民的那一点钱都给长了进去。国家给农民的优惠就这样那样给打了不少的折扣。为什么不能让农民也享受一下城市居民的待遇，直接给农民发钱，让农民来决定买什么？既然城市居民的补贴基本上都是把补贴打到工资卡里，现在农民不都有一个补贴卡了吗？直接打到卡里去不是挺好的？ 为什么要去人为地剥夺农民的选择权?让农民要经过最复杂的报销程序,还真能够想得出?实际上正是这些指定、招标，把国家给农民的好处都给指定走了，招标没了。

　　（评论者郑风田为中国人民大学教授）