农村“总部”经济显魅力
基本药物政策下的农村医疗机构市场，水很深，唯有善泳者方可畅游，至于采取自由泳、蛙泳、仰泳还是狗爬，都没有关系，关键是自己想去游，又至少会一种游泳技能，还做好了准备活动，才不至于游到中途抽筋或者体力不济而淹死。
杨昌顺/文
受新医改关注，基层医疗市场正在崛起；而基本药物政策的出台及逐步实施，将使得广大乡、镇、村药品营销环境发生颠覆性变化。一方面市场容量增长预期巨大，另一方面基层医疗市场分散、量小，药品需求独特，企业营销难度着实较大。基层医疗机构已今非昔比，药企到底该如何突破？
农村医疗机构的变化趋势
医药领域是国家放开相对较晚的领域之一，所有的医疗机构的药品销售，最初都是统购统销、三级配送，可谓绝对的“王权统治”；随后，在市场化浪潮中，医疗卫生的发展逐步忘却了农村医疗机构，资源配置倾向了大、中医院，基层没落，无人管，药品自己采购自己卖，如同没有王权管制的蔚蓝天空，蜀中、九洲通、修正也因此发展起来；如今，新医改中，国家不断加大对农村的投入和培育，本次基本药物目录就主要针对基层医疗机构，随后即将实施的基本药物招标采购，将彻底将基层医疗机构一网打尽，全部纳入政府管辖之下，不再有基本药物采购权，非基本药物或许还可以自由采购，其权利大小看各地规定基本药物使用比例，比例越大，自由采购权越小，比例越小，自由采购权越大。
全民医保的逐步落实及医保额度的逐步提升，以及国家的投入，将使得第三终端市场药品容量越来越大，又由于其规范性和国家干预下配送的可及性，这一市场将使得越来越多的企业由觊觎转为试探性争夺、实质性进攻。
层医疗机构营销模式和策略
可供选择的营销模式主要有五种：1、普药模式：与当地医药商业合作，由商业公司代为推广、配送。2、招商模式，企业派驻招商人员，寻找当地优势代理商，通过代理商运作。3、自建队伍模式：类似于城市医院终端、药店终端的运作模式，组建全职医药销售团队。对于第三终端，自建队伍应该谨慎，完全自建队伍将带来人员迅速膨胀，管理链条、幅度迅速增长，管理支持平台功能需要迅速提升，难度较大。4、“小包”模式：企业派出全职营销人员驻扎某乡镇市场，给予优惠政策，使之有空间组建、“养活”团队，团队成员完全来自于企业派驻人员的招聘，企业不干涉，对于部分满足条件的人员，企业给予一定补贴。这种模式介于招商模式和自建队伍模式之间，企业的管理层级没有增加，只管到派驻人员，营销费用也增加不多，只针对派驻人员和部分业务员。5、“商业”模式。并购目标市场农村优势医药商业公司，通过医药商业运作农村医疗机构市场。这种模式适合于原有商业公司，或者有机会并购商业公司的企业。商业公司的模式是非常好的模式，但适用范围极其有限，而优势商业也不是那么好收购的。
选择一种模式，自然就要配之以合适的策略，同时，有一些动作，却是大家都要去做的，与选择哪种模式无关。
第一、打造强大总部
当企业认真真的打算深入基层医疗市场的时候，总部“大脑”谋划、督导、协调、跟踪的“生态营销体系”必须建立。
1、企业内部必须明确负责政策事务的主体部门或者提升市场部的地位，明确市场部的相应职能。企业应该有专人研究国家医药政策，建立与关键政府部门的沟通渠道，起码要有专人负责物价、招标挂网等事宜。
2、要建立强大的市场部，充分发挥其前瞻性及营销策划职能，这是企业总部主动提供业务人员有效支持的必由之路。必要的时候，企业还需要与营销策划机构合作来加强策划力。
3、系统梳理、优化营销组织体系，针对当前国家招标主体和其他环境的变化，企业当结合自身情况，积极调整营销组织，使之更有执行力。
4、财务、物流、服务等后勤系统要切实加强职能，使之适应市场需求，使得营销所需的资金、货物、资料等能及时到位，至少不拖业务后腿。在条件许可的情况下，企业要建立起强大的财务部，使之发挥市场计划跟踪、监督、效果分析、决策数据支持等职能。
5、加强企业信息系统建设，除了常规的进、销、存等管理之外，逐步建立起几乎适时的经销商库存信息管理体系，这是很重要的。
完成以上几点，企业就算初步搭建了总部平台，此后再在实际运行中优化，建立起生态营销体系，可提升营销规划、谋划的效力，才具有迎接营销整体升级的资格与深入终端基本准备。
第二、确保招标通过
由于基本药物的强制使用性和排他性，各地基本药物招标是企业各项营销工作的重中之重，务必确保招标不出现任何闪失。只有招标中标了，企业才具有了进入某省进行营销资格，否则，其他工作做得再好也是白搭。
第三、积极目录增补
从江苏的基本药物目录增补实践来看，在“发达”省市，目录增长一倍左右都是可能的。因此，如果有合适的品种，要积极增补进目录，将为营销赢得先机。增补方式：1、让当地多家医疗机构同时提出；2、积极与卫生管理机构相关部门沟通；3、通过行业协会传达信息；4、通过企业纳税所在地政府传达信息。
第四、持续品牌传播
基层销售人员总能深刻感受到品牌产品和品牌企业的挑战，其对品牌提升的渴望是极其真切的。品牌建设是一个系统工程，对非品牌企业来说，这项工作可谓百废待兴。对于非品牌企业品牌建设初期阶段，针对不同对象，品牌打造的方式如下：
1、渠道：主要是商业渠道，包括商业公司领导、销售人员、开票员等。这是重头戏，应该占整体品牌传播投入的20%~30%。传播方式包括业务员拜访、促销活动、报纸媒体、网络媒体等。
2、终端：主要是县、乡、镇基层医疗机构。这是药品与患者见面的重要媒介。这部分应该占20%~30%。传播方式包括通过医药代表、代理商拜访影响医生，通过渠道和促销措施影响患者来影响药店、第三终端，媒体包括医学杂志、诊疗手册、学术会议等市场活动、代理商活动、终端品牌提示物等。
3、患者：主要包括医院、药店的患者。这部分应占总投入的20~30%，传播方式包括电视、收音机、报纸、墙体广告、健康教育活动、健康教育手册、终端宣传等。
第五、保持渠道畅通
1、界定渠道的长度和深度。销售初期，普药往往密集分销，只要能卖货，企业就直接向其供货，这使得终端市场交叉、充分覆盖。随着销售额的增长，销售品种的增多，冲窜货、销售成本高、市场控制难等问题很容易出现。此时，企业需要有策略地界定渠道的长度和宽度。
从笔者的长期实践和观察来看，一般而言，一个省设3~8个一级商，一两个县配1个二级商，是比较合适的配比。一级商是企业的战略合作伙伴，需要高层沟通。对于仅仅生产一般普药的企业来讲，渠道归拢是一个痛苦的过程。但是，在基本药物实施初期，渠道归拢却不可操之过急，需要密切关注各地基本药物配送权的划分，跟随配送权的划分，归拢自己的渠道即可。
2、商业选择。一级商和二级商的遴选指标为企业信誉、财务状况、分销能力、市场覆盖、业绩规模，但针对一、二级经销商，每个指标的具体要求也不同，对二级商还要额外考察其与一级商的关系状况，比如有无纠纷等。
3、商业政策设置。政策设置可稍微向一级商倾斜，最高明的做法是提出有吸引力的政策措施，但让一级商无法精确算出返利额度。同时，政策设置和渠道拦截要结合起来，最佳办法是通过适度的政策，实现垄断销售。
4、适时的库存管理。真正能实现经销商库存适时动态管理的企业很少，在营销格局普遍升级的今天，精确掌握企业货物流向、纯销数量、库存数量是衡量一切营销活动成效的基础，要积极去做。
原文发表于《医药观察家》报247A1：http://www.51emo.com/read.asp?PPNewsID=2487