谁买走了天价豪宅
2009年11月06日新浪房产
时间：2009年11月6日
地点：新浪乐居嘉宾聊天室
话题：谁买走了天价豪宅
(以下为访谈实录)
主持人傅硕：10月份豪宅市场，不仅价格屡创新高，而且区域市场高端项目出现断顿现象。还有刚才刘总说到，可能会出现一个新的地王，这个项目出现意味着地价将近是现在的20倍。
我们现在把市场的这些现象先放在一边，我们回归豪宅价值的基本面。现在对于客户的理解，豪宅市场有很多最新的变化。现在豪宅营销无非是两个方面，一个是传播，一个是体验。传播就是讲故事，体验就是听故事。我们今天请到各位，不仅是讲故事的人，还是听故事的人。最主要的就是我们今天请来的诸位，还是北京豪宅的价值符号，是北京豪宅别墅的代表人物。
因为我们的豪宅频道在110月底将要上线，这个豪宅频道将会成为一个高端客户和业内的交流互动平台。豪宅频道交将推出新浪乐居会的升级版。
现在我们开始听故事，宠博国际的刘总谈谈北京目前豪宅的财富阶层变化。
刘东：我觉得是这样的。很典型，在金融风暴之前，北京的高端消费者有一部分人群在增多，从金融市场上获取财富的阶层明显跻身到购买豪宅的人群中。当中还有很多实业家、企业家，他们实际上是在03年非典之后。这里面特别典型的一个层面客户就是一些做海内外进出口贸易的企业主们。大家是相对比较踊跃地购买高端项目的人群。
但这个人群也是金融风暴受伤最重的人群。
所以，我们现在所看到的这一类人群在07年之后相对在购买豪宅方面的意愿降低。
反过来，举个例子，这一周创业版又创造了多少个亿万富翁。这些人，我觉得他们可能是我们未来非常大的高端房地产消费人群。
另外，它所导致的人群，集中生活、活动的区域是非常典型的三大城市，有两个交易所，上海和深圳，然后就是咱们现在所谈论的北京。而且实际上北京是更多上市企业的决策中心。在这样的情况下，尽管我们今天说北京豪宅很贵，但是我觉得在价格上去赶超香港有点莫名其妙，但是我们和上海、深圳之间仍然有一个相当的距离，就决定了北京的豪宅有可能要被迫补涨。
还有一点，我们现在谈谈豪宅价格，往往自己吓唬自己，比如5万涨到6万，你会觉得很可观，很可怕，但实际上它在房价只涨了不到20%。如果这样来看，09年1月到10月有多少翻番的豪宅。所以这里面的补涨程度很高。
我现在十分接受不了有些媒体报道某某明星家住百万豪宅，其实在现在的城市里，只要家家有住宅，都是百万者。刚才李总来之前也在问我，当时怎么定的擎峰，我觉得CBD的规划有点偏向商业了，它跟住宅相比应该是纯高端的。恰恰CBD让潘石屹做了太多的SOHO，做了太多商住两用所谓顶级的写字楼。所以当时我们做擎峰的时候就说做CBD最稀缺的东西，未来它的升值潜力是最高的。
4年前，我们所预期的东西也已经实现了，就是豪宅价格和写字楼、商业价格倒挂。也就是说，在CBD空置最低的是豪宅，售价最高的是豪宅，空置率价格最高的是商业，其次是写字楼。现在在二手市场，我们所看到的最贵的是大户型或者豪宅。包括这次CBD东扩以后，仍然以商业为主，占到75%到80%。所以这种CBD住宅现在缺少，东扩之后还会缺，因为写字楼又多了。
主持人傅硕：以前我在中央别墅区做营销的时候就碰到了这样的客户，他在CBD买了一个项目的三层，封起来，用作自己的家庭住宅。因为他不想离开CBD，还要相对有一个隐私的空间。
刘东：其我们接触很多高端的项目，包括普罗旺斯，上亿的豪宅，见到了很多不仅在国内上市，而且是在国外上市的董事会主席，跟我们讨论卖房子的事情。很多客户在股市上做进攻，在楼市上做防守，这样的人买豪宅的非常多。曾经有一个买家跟我说，他觉得非常万幸，5400点买东方普罗旺斯。其实股市今天才3000多，5400点，把他股票上的利润沉淀到普罗旺斯。
我为什么要买东方普罗旺斯？因为我自己做房地产，我做别墅，我买房子不是为了投资，我相信将来我有住的需要，同时我也相信这是一个保值的很重要产品。在我的资产整合过程中，我会把豪宅当做一个很重要的资产来持有。
主持人傅硕：刚才刘总提到了两个时间节点，03年非典，还有一个是去年的金融危机，这两个时间节点前后，很多财富阶层对于理财、对于豪宅的理解出现了变化，蔡总您结合操作的项目谈谈市场客户的变化。
蔡洁：常常专家、国外的建筑师，一些老设计师过来，说来北京请我带他们看几个豪宅，我真是想破头了，想不出带他们看哪个豪宅，其实都是在卖膏药，卖框架，没有灵魂，没有故事。其实大家都能说故事，但是交房以后，会让你热泪盈眶的，包括服务意识到位的有哪一栋，如果有，我马上去参观。
为什么没有？就是建立在野蛮、粗暴的炒作上。
93年到现在，我认为我已经跟不上了。我认为国内财富阶层肯定会变化，因为他们挣钱太快了。
主持人傅硕：这种产品没有出现，是不是这种客群还没有足够的需求？
蔡洁：五六十万/平方米的豪宅价格并不贵，但是要想到有没有足以支撑它的内容、细节？真的人本位的性价比是好东西，这是我最关注的。举了那么多例子，包括上个礼拜我在上海，上海同业给我感觉的又是另外一种文化，他们讲五六十万一平米，应该是什么内容。你能够把景观做透了，我服了你。几个草坪铺一铺就是景观吗？有几个项目做到了。终于可以把水景做得好，这是能够说服我、感动我的地方。
我觉得真的发生了变化。现在的开发商，几乎有90%还是这些人。谁先冲第一个北京每平米50万的，很快。所以一定有变化，但是为什么我们的产品质量一直跟不上？对于开发商来讲，你确实不到位，没有实力。
主持人傅硕：蔡总讲得非常有道理，现在我们在参观很多楼盘的时候，都在讲这个马桶是什么牌子，这个门是什么牌子，即便你所有的东西都是名牌，但是你的开发商不是名牌就不行。因为名牌叠加起来也需要一个整合的能力，但是恰恰市场上优秀的品牌豪宅开发商太少了。
另外，刚才也谈了这些年的变化，其实我手上有两个例子，珠三角广州那边有几个项目，在客厅方面，比如广东有一个高端项目，这个项目当时也走过一段弯路，当时定位要卖给中产阶级一层，卖不动，购潮州佬买的比较多，文化上就从HELLOO中产转到了奢华主义，后来这个项目卖得很成功。即便是豪宅，豪宅和豪宅是不一样的，产品客群也是不一样的。
请奥园地产(企业专区,旗下楼盘)的李总谈一下广东的豪宅人群，他们对于产品的追求是怎样的？
李敏：第一，大陆的豪宅，应该讲从2000年真正开始，原来的豪宅没有一个产品的支持。第二个，就是富豪阶层的倔起不丰满。第三个，现在豪宅没有创新的理念融进去。刚才刘总谈到2003年，的确我们感受非常深。2003年，实际上在广州来讲还要提前。星河湾当时做产品，就是从打造精品开始，做品质地产。
什么是品质地产？我给你看到的规划很美，是这样一种规划理念，这种蓝图是很美的。但关键是开发商你能不能够把设计师，包括整个大的项目设计师，园林设计师，室内装饰设计师，包括一些配套的设计师，把这些大师们的智慧融入到产品内核当中去。这就需要开发商有一种执着、专业和舍得的精神。
我觉得这个理念，在中国的开发商里面，很多都比较敷浅。觉得哪一块地好，就尽快把它盖起来，把它滚动开盘，至于产品的细节和服务的细节方面是很少关注的。在这方面还是要提一下星河湾，在这方面起到了引领作用，对豪宅前期的雏形搭建了一个基础框架。
刚才蔡总讲的很好，豪宅里面没有细节感，没有这种精雕细琢感，那肯定不是豪宅。我在北京这100天的时间里感受很深，北京这几年的确有了很大的发展。原来是文化中心，政治中心，现在要升级为经济中心，包括房地产中心。但是这种中心城市往往会形成一个财富暴涨，客户群购买力大大提升。
但是整个产品力在整个时间段里还不是精雕细琢，还没有形成一个豪宅的市场面。我感受特别深的就是南北差异。我觉得广东人做事做得比较细，比较到位，比较深入。从产品的硬件到服务软件，可以这样讲，都是做得比较好的。到北方以后，我们走马观花也看了一些，但是这种豪宅有很多缺陷。它这种产品从原来的框架定位开始就不具备豪宅的功能，有的甚至地段上面都不具备，但是它也在吆喝，吆喝现在就很肤浅了。
第四，就是咱们产品的硬件，在细节方面，它是非常不到位的，它不构成一个系统。比如豪宅的标准是什么？谁能把豪宅的标准，比如十大标准或者十八大标准，能把它罗列出来，而且做得比较到位。软件方面，你这个服务里不一定是有“英式管家”，是不是有“金钥匙”，这些东西都流于表面。
主持人傅硕：有一个做高端项目的开发商说，在北京市场，我提供一个成本是2万块钱一平米的项目，我可以卖到10万，这就OK了，没有必要再给你提供5万一平米的成本。而且我没有必要付出这么多，我给你这么点就够了。
李敏：不能以成本论豪宅。首先，我们做豪宅的准备没有。你准备好了吗？你做得到吗？然后你再谈价格。当然整个市场上很多开发商是带着侥幸的心里，可以这么说，中国房地产经过五到六次的洗牌，可以说是三五年一次洗牌。特别是从去年金融风暴到今年，好多经济学家、房地产专家，甚至有些文学艺术家，甚至政府官员，他们看不懂，他们不知道中国的经济现在是怎么了。
现在的人有钱了，如雨后春笋地爆发出来，他们甚至拿出他们资产的三分之一或者二分之一去购买不动产，因为不动产是最保值的。以前我们讲“居者有其屋”，这种观点就延续下去，延续下去又固化了。
我们要追求豪宅的品质感，从产品硬件，一直到几十年不落后的模式，一定要贯彻到底。不要说我今年卖出去，三年以后不管了。这样它在中国就不会有一个生长空间。我们奥园地产(企业专区,旗下楼盘)出来乍到，要学习北京人的大气。我们更加注重在做主流工作，我们在练内功，我们在把我们所有的内功都到位以后，我们再告诉外界，我们的产品将会卖到一个什么样的价格。
昨天有媒体的记者问我们挈峰住宅到底卖多少一平米？我就告诉他，我们正在做准备。我们会做好充分的准备，来迎接咱们产品推向市场以后能够得到很好回报的一个时机的到来。
主持人傅硕：李总一直在强调，端正做豪宅的态度、动机和准备充分没有。世邦魏理仕以前也说过一句话，豪宅产品不仅讲产品，讲舒适度，还讲一个信任的问题。比如对物业的信任问题，比如门口的保安在很远的地方能认识他们的业主，能远远地敬礼，这样业主就会感到很信任。香港天价豪宅据说是内地买家，请世邦魏理仕的左总谈谈内地买家在香港的豪宅消费表现。
左奕阳：香港的房价，10万/平米其实很平常的，说70万/平米的算很特殊的。我去香港讨论这个事情，香港的开发商被国内人吓倒了。其实从06、07年，香港人都在介绍我们在内地买房，慢慢地形势就转移过来了，是香港开发商希望我们把内地人带过去买房。
我们去香港，看到一些十几万一平米的房子，不算最好的地段，但是绝对可以看到维多利亚港。那个房子全装修，主卧室也就十几平米，在香港，他们觉得完全够了，他们要的是功能化，要的是方便。可我们内地客户不是这样的，觉得主卧应该是很大的。其实我们想想老祖宗留下来的东西，故宫里面的太和殿、乾清宫，他们真正睡觉的地方只有几平米。但是这个事情，对我们内地买豪宅的客户来讲，他们是很难理解的。
刘东：我觉得我们其实在分析这个房子未来能够卖多少钱的时候，给开发商做顾问的时候，你如果问我客户在哪，我告诉你我不知道，因为每一个行业都可以出现佼佼者，他都可能会比他的竞争对手先富起来。我接触过很多买高价房的人，他买房的那一刻就决定，在普通人看来可能是儿戏，但他自己也没有当做一个重要的事件。可能他在衡量这个房价的总款是不是我一年或者两年的收入，他认为如果是，就可接受了。如果是按揭20年，我要回去跟老婆讲一讲，如果是30年就放弃了。但可能咱们一个普通人买一个手机也是这样的逻辑，取决于我每个月收入和它的比例关系。这里有一个比例关系。
其实，我们不要把有钱的购房者都考虑成是变态的，我觉得他们是很正常的。因为他们在衡量自己每一年能创造财富的收入。其实我对蔡兄刚才那个话题很有感触，就是我们到底在打造房子的那一刻，你想的到底是卖给谁？卖什么样价格的房子？往往是我按照现在的房价去买土地，然后按照现在的房价去打造一个产品，坐等着天上掉馅饼，这个房子就几万块了。
我们不是在说北京的房价将来能卖多少钱，在座各位也都算行业内的人，咱们应该探讨的是，这个时代来了，咱们是不是有一个预判，我觉得这是做豪宅的开发商或者我们这样的顾问公司真正要考虑的课题。就是我为我的未来服务，不是为了现在多少钱。今天咱们讨论的很多项目，当时就是按3万块钱来考虑的，但到卖的时候已经涨到8万了。其实品质真的提升了5万吗？没有。
包括星河湾进入北京，不是按照广州的星河湾来做这件事的。我佩服星河湾，就佩服他对于市场前景的预判，他做了比别人更大胆、更专注的投入。
刘东：因为本身咱们都在卖期货，很少卖现房的。我觉得有幸我找到几个志同道合的开发商一块研究这个事，我觉得这是很难得的。但是真的像这么想的开发商，我相信以后会越来越多。因为他们看到了有这样成功的案例，让他有决心也可以这么做。举个例子，为什么我刚才说20倍，应该是六七年前。当我取中央别墅区这个名字的时候，那个区域是没有开发商敢做的。他认为在那里做别墅区是赔钱的
主持人傅硕：如果提到为未来服务，哪些开发商提前做了功课，而且做的很好？
左奕阳：香港做得很好。首先，他的客人首付都是5%，后边可能四五个月左右最多再付到20%，剩下80%是交房的时候再给。香港开发商很多东西都是值得内地人学习的，他会把一个写字楼包装得比我们到位得多。
尤其从去年开始，大量海外开发商也想通过世邦找中国的客户，有澳洲的、新西兰的、香港的、新加坡的，给我一个很深的感受，他们给我提供的资料非常详细，都是期房，价格没有低于5万一平米的，都是比较高的。有个特点，他们一般会找一个很好的品牌，比如酒店的运营品牌，这个在国内不多。
当时给希尔顿集团做的一个别墅，就做16栋，一套都在3000万人民币，我们已经联系一些客户过去了，这是度假的东西，但是你也可以把它称之为豪宅。我也跟我的国内开发商讲，在您不是那么缺钱，想把一个项目卖出去的时候，最好是踏踏实实先做好一个房子。
我觉得内地要向海外学习的东西，在细节和标准化上，我体会是最深的。
主持人傅硕：比如他现在有了第二代，从小一直在伦敦长大，到了30多岁，这一部分人回国置业，他们的选择倾向有什么变化？
左奕阳：我刚刚在10月份接了一个客户，他在瑞典，刚刚回国，已经是第三代了。他们回来想在北京和上海买房，他们觉得北京是纯投资的，上海是居住的。
主持人傅硕：下面请韩总谈一下盘古大观。
韩乐：我们在做盘古的过程中，确实也发现了一些问题。因为今天大家是讲变化，可能跟大家今天讲的东西有不一样的地方。从我们这个产品来讲，有一些不同的反应。因为也里面提到财务阶层，我有一些感触。
因为本身盘古大观的价位在3000到3500万，这个价位很高。当时我们在考虑客群的时候，也觉得是否身价十几个亿的人才能买得起。但是从实际接触的客户来讲，不然，不一定他的身价都这么高，或者说他可能就在一个亿左右，他就有这个愿望或者有这个实力来买。
我们也考虑为什么会这样？首先，现在包括这些富豪阶层，他们的收入或者挣钱的预期应该还是很有信心的，或者对于自己未来几年，包括对中国经济的发展，包括对于自己财富集合级数的增长，还是有一个相对比较大的实力。从很多普遍客户来讲，也没有必要把客户阶层想得那么高。
主持人傅硕：是不是有这种现象，这种财富消费不仅是金钱的消费，还有财富心理的消费？
韩乐：我们觉得与他使用的职能有关系。比如他在这个阶段，一般都是40多岁。他觉得他借助于某个阶层，还有可能上升到某个阶层。包括在他的圈子、合作伙伴中有一个标签式的象征，由富而贵，由贵而富。他可能借助于此让自己达到一个更高的层次。包括他为什么会透支未来几年的收入来买这个房子？因为他有这个使用的职能在里面。
当时我们听到一些传闻，很多客户来自于一些能源大省，或者来自于香港。实际上从真正的客户来源讲，是非常分散的。真的是全国各个省份的都有，甚至于我们说经济并不是很发达的省份，像江西，像河南这些省市。其实各个行业都有佼佼者，各个领域都有尖子人群。所以，他并不会按照我们惯性思维，扎堆在一个地。
主持人傅硕：我碰到一个高端项目，他居然是陕西一个县教育局的小官员，真的就象刘东说的，各行各业都有富人。
刘东：其实每一个行业都有财富人群。所以豪宅的偶然性一定大于必然性，还是要看你准备的东西是什么。其实刚才还有另外一个话题，比如像盘古大观这样的房子，其实好多人是买得起但是消费不起。这么大一个房子，可能物业管理费过万了，但是过万的物业管理公司有没有准备好呢？
大家习惯是按照你的销售面积计算，大家服务的是公共区域，公共区域并不会因为房子的面积增加了而改变。曾经有一段时期说“楼王”很困难，类似于香港70万一平米的房子，它的面积肯定是楼下的四倍到五倍，于是它的物业管理费就硕大无比。于是它跟底下上接受的服务理论上有区别吗？其实没有。
主持人傅硕：我们在接触客户的过程中，有没有类似这种财富家族群体的购房？
韩乐：从我们的客户来看，其实有这种考虑，但是什么时候能上升到家族，这需要时间。
刘东：其实你说的这是一个社会问题，可能不是一个豪宅需要研究的问题可能豪宅的买家有更好的条件，能够让他们生活在一起。实际上这个问题是一个更为大众化的课题，这个问题就在于中国伦理传统决定他要孝敬长辈，特别是他获得了财富以后，他除了要感谢社会以外，还要感谢自己。在这样的情况下，可能我们看到在国外老人和子女是分开的。而在国内，孩子是希望离父母近。从这点来讲，我们专门增设了一些课题，就是在研发的过程中把这个课题放进去。我们在某些豪宅里面，在确定人群的条件下，有一些人群是针对您所提出来的这些人群。
主持人傅硕：王总对豪宅产品一直有专业的研究，您曾经提过北京豪宅早产论，现在还坚持这个观点吗？
王浩：我觉得至少在北京，咱们说豪宅或者谈豪宅，到目前来说还是为时尚早。北京很多的宅子，只能说是好宅，不能说是豪宅，远远没有达到豪的地步。我一直觉得豪宅首先是作品，其次才能称之为商品。但是咱们现在北京的豪宅，做得首先是以卖为主的。
如果仅仅是以产品价格来定是比较偏颇的，因为它受地段等很多因素的影响，到最后它起到的作用可能不仅仅是宅的作用，包括盘古大观，它可能已经从家的豪宅上升到为企业服务的功能。
主持人傅硕：现在豪宅的概念已经很泛了，比如作为一个家庭俱乐部或者作为个人的一种收藏。因为现在有些人喜欢犒劳自己，就是通过买房子来犒劳自己。
王浩：对，这是一种客户。再一点，豪宅，我觉得就像一个产业一样，一定要有一个产业链。但是咱们的整个豪宅没有一个产业链，规划大师准备做豪宅了吗？施工准备做豪宅了吗？物业准备好了吗？开发商现在是期望做豪宅信心最足的，它觉得这既是成名又是有利的。
再说规划，做豪宅的规划，像蔡总，还有很多国外大师来中国做豪宅，不仅仅是一个纯西式的东西就叫豪宅，或者搞一个纯中式的四合院就一定叫豪宅吗？不是。而且豪宅从规划到设计，现在对豪宅的使用性要求非常强。
主持人傅硕：现在有很多是富二代，现在对富二代这个群体有很多的解读意义，他不但是将来豪宅消费的主力军，可能还是个产品制造者的主力军？
王浩：对，这是我们所认可的。如果你自己没做过豪宅，一定要有一帮豪宅的朋友。
蔡洁：其实住豪宅最多的是谁？是仆人。十年前北京市场满大街都是两三千，我那时候被骗到做四惠公寓，十年前我还租了三套。那时候两三千块钱觉得很贵，现在两三千块钱觉得很正常。从这个问题来讲，所以一定有发生变化。
我必须承认现在中国富的表象的那群，你得罪不起，因为他们现在是最扯高气昂的时候，他觉得明天会更好。但是我经历过不景气的时候，不可能天天都景气。我经历过几次大的事件，第一次是非典，公司有些人下岗了。这次莫名其妙地次贷危机，南方有多少老板自杀跳楼！
我们现在说豪宅，国外的豪宅实际要看十年以上，哪块砖掉了，原来的开发商会备料的，他不会叫豪宅业主自己跟保安对抗。咱们国内人群住着豪宅，每天都准备着哭，因为这些事开发商不管，都交给保安了。我的朋友从国外来，住在我们家，我刚好不在，把他冻得要死，因为没有热水。这种很平民化的事情，咱们豪宅都做不到。我一再强调这些细节，如果没有，你就是在卖钢筋水泥。
王浩：刚才蔡总说了一个恐怖的问题，还有一个更恐怖的问题，就是咱们的施工单位做好了没有？你的豪宅不管卖5万还是10万，所有这个产业链条的人都要分这5万和10万。咱们的物业准备好了没有？咱们的政府准备好了没有？包括咱们的政府都没有准备好豪宅。豪宅，是大家通过自己努力的结果换来的好的深入，就应该是一个大家向往的东西。
主持人傅硕：就像太和殿，太和殿的龙椅就一把。豪宅就是太和殿的很多把椅子。它永远会受到更多人的关注，无论是褒也好，还是贬也好，对它的争议始终是最多的。现在最重要的是在于销售执行力，现在咱们越来越主动做行销，因为在豪宅里面做行销，我在06年之前就没听到过行销这个概念。
杨建新：我先从豪宅的概念开始，豪宅的概念其实是开发商先提出来的，特别是从一个项目定位来讲，它有别于一般的普通住宅。经济适用房为什么不叫豪宅？经济适用房也可以装成豪宅。从这个概念来说，更多是开发商把这个产品的定位差异化所提出的豪宅概念。
提出这个豪宅概念，怎么去圆这个概念？从材料也好、品牌也好、风格也好，现在目前最简单的，一个是售价，几千万的就是豪宅，面积大的就是豪宅。但大家对这个标准认不认可？首先要把这个标准定出来。
我觉得豪宅这个概念，应该是消费者在购买你这个产品的时候，觉得这是个豪宅，才能符合这个豪宅的定义。消费者在使用过程中认可了这个豪宅，才达到了这个标准。
你往这个豪宅方向去走的时候，第一，你要对得起最终为你买单的这些客户。第二，你要对得起你项目所在的区域环境。第三，要对得起你建设过程中时代所赋予你的使命。这三点具备了，你才有资格做这个豪宅。
刘东：我们在做御园这个产品的时候，既做这个产品，又做它的宣传，但是我从来不宣传它的品质和星河湾相比更高这个事。因为买家不是为了这个而买房子的。当一个东西是可以无限复制的时候，它本身就已经不是豪宅了。
国外消费者注重的是品牌，这个惯性不是今天才养成的，也不是中国消费者只有今天才富起来的，中国在几百年，在几千年前在世界上已经很富有了，他的消费习惯在那个时代已经养成了。
蔡洁：从我的观察来讲，这群消费者不再是必须拥有房子为面子，他们的生活、他们的旅游，他们的工作计划，我觉得这些值得探讨。我认为小豪宅的时代会到。但是这个小并不是小到五六十平米，是空间的细致化。比如日本人关注的声纳，咱们是从来没有人去关注的。我们说的跟走过的并不难，但是知意行难。
主持人傅硕：非常感谢大家参与，本次沙龙顺利结束！