第十一章 重点客户管理
第一节 重点客户管理综述
二、重点客户管理的战略与功能
（一）重点客户战略管理
重点客户本质上是企业的一种战略性客户，重点客户管理的精髓在于通过与客户形成长期的战略合作伙伴关系，以赢得双向的长期价值。所谓双向的长期价值，一方面是指企业要从客户身上获得终身的长期价值；另一方面，企业要通过持续的产品服务，不断地给客户提供长期的持续价值，以赢得客户的忠诚。
重点客户管理的战略规划应立足于市场、服务重点客户，利用企业客户管理系统的平台来为重点客户提供最优质服务，企业依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。
1．重点客户战略性管理目标
重点客户管理战略规划的目标在于建立企业在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的业绩。
只有制定了长远的重点客户管理战略，才有形成重点客户导向的企业文化可能性。从另一方面来看，企业在实施重点客户管理战略时，又离不开组织变革、文化转变。同时，重点客户管理战略规划所制订的中、长期的目标必须转化为短期（年度）的目标，才能够分期执行及考核。重点客户管理战略规划的执行须透过目标管理才能加以落实，并发挥中、长期目标与短期目标整合的效益。
（1）通过重点客户管理，保持企业产品/解决方案和竞争者有差异性，获得可持续的竞争优势。
（2）在有效的客户管理控制下，赢得重点客户的忠诚，获得重点客户的相关资源，提升重点客户资本价值。
（3）企业与重点客户之间组合战略同盟关系，双方利用各自资源优势形成规模经营，取得成本上的竞争优势。
（4）企业获得更重点的盈利空间与机会，提升获利能力，实现持续的财务价值。
因此重点客户管理是企业获取持续竞争优势的有效途径和手段，它必须与企业的战略相契合。尽管国内许多企业都在推行重点客户管理，也设立了重点客户的职能管理机构，但重点客户管理执行能力缺乏，成效不显著。究其原因，关键在于很多企业的重点客户的管理仅仅停留在营销的战术行为层面上，而没有上升到企业的战略行为层面上来，更没有将重点客户管理转化为企业的一种战略性营销管理能力。
2．重点客户是企业战略的组成部分
重点客户管理战略的制定过程包括：
·公司经营定位，业务使命陈述；
·公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战；
·内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；
·目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，如利润率、销售增长额、市场份额的提高、技术研发、品牌形象等；
·企业战略制定，包括企业总体战略和营销战略的制定。企业战略制定要解决下列几个问题：如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？
·重点客户管理战略的制定，根据企业战略规划的结果，对企业产品/服务、核心能力、产品的生产基地、企业文化、使命目标、已确立的市场、品牌形象、技术开发等细分领域进行深入分析，进而制定出适合重点客户导向的重点客户管理战略。重点客户管理战略的制定要解决下列几个问题：谁是重点客户？重点客户想要什么？重点客户如何被管理？重点客户如何被长期经营？
·确定重点客户管理战略，确定重点客户管理战略可以综合考虑以下几点利益：利用市场趋势（行业趋势、特定客户发展趋势和技术趋势等）；为客户增值的机会（使客户更成功）；对客户进行优先排序（使我们更成功）；利用竞争对手的弱点等等。
图表11—063：重点客户管理是企业战略规划的结果
首先，企业与相关部门的人员要有重点客户管理的战略意识与思维，并将这种意识与思维传递到全体员工身上，如果企业上下对重点客户管理达不成共识，重点客户管理的执行效果就会打折扣，重点客户管理就得不到来自企业文化的支持。
其次，制定重点客户管理的愿景与战略目标，并形成具有操作性的重点客户管理策略与行动计划。
第三，重点客户不是独立于整个企业战略和经营计划之外的，要建立基于战略的重点客户选择标准，要制定具体的重点客户发展计划，而且这种发展计划要跟整个企业的其他经营发展计划相匹配。重点客户计划要与整个企业的市场计划与业务计划相衔接，企业要给每个有价值的客户制定一套个性化的系统解决方案。包括重点客户年度财务分析、客户内部价值链分析、客户购买的过程和信息需要的分析、重点客户竞争对手的分析等等。
第四，将重点客户管理作为企业的一种长期的经营行为，据研究，从识别一个客户价值到将对方发展成为具有长期合作潜力的重点客户需要长达十年的时间。企业对重点客户的管理要戒除投机心态，对重点客户关系的获取、维系与深化要有足够的耐性。
3．重点客户战略管理流程
重点客户管理不是孤立的一个管理流程或管理方法，它是对企业长期投资的管理，是一种竞争战略，更是实现重点客户战略的必要手段。因此，重点客户管理必须和企业整体营销战略相结合，不仅需要对重点客户进行系统、科学而有效的市场开发，更要用战略的思维对重点客户进行系统管理，需要重点客户部门和其他部门及各层次人员持续性努力的工作。从重点客户的经营战略、业务战略、供应链战略、项目招标、项目实施全过程到重点客户组织中个人的工作、生活、兴趣、爱好等方面都要加以分析研究。
图表11—064：战略规划的制定程序
4．重点客户管理是企业的竞争战略
重点客户管理的范畴涉及内容很广，从寻找客户线索、建立客户关系、对潜在重点客户销售到产品安装与实施、售后服务等诸多环节的控制与管理。但它的战略管理目的只有一个，就是：为重点客户提供持续的、个性化解决方案，并以此来满足客户的特定需求，从而建立长期稳定的重点客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。
（1）重点客户的竞争性战略的确立后，双方在合作期内逐步形成稳定的关系，并能够抵御竞争对手对重点客户的争夺。
（2）企业通过向重点客户提供个性化解决方案，使重点客户的各项能力提升，在市场竞争中能够充分发挥自己的各种优势和能力。
（3）重点客户的把握和培育可以使重点客户群体扩重点，最终增强企业综合竞争力。
（二）重点客户管理的功能
有效的重点客户管理是发展和管理重点客户的前瞻性战略规划与流程化管理规范，通过重点客户管理管理能够明确：谁是重点客户？重点客户想要什么？如何建立重点客户战略？如何获得重点客户？重点客户如何被管理？如何维护重点客户？重点客户如何被长期经营等问题。重点客户管理的功能具体包括：
1．实现重点客户管理，深入了解客户
（1）了解客户的经营；
（2）了解客户市场和他们的客户；
（3）了解客户所在行业的运作流程；
（4）了解公司产品/解决方案对客户业务的价值。
2．实现重点客户管理，深入了解竞争者
（1）了解竞争者的经营；
（2）了解竞争者的产品/解决方案；
（3）了解竞争者的市场区隔；
（4）了解竞争者的竞争地位；
（5）竞争者的竞争优势在哪里。
3．实现重点客户管理，达成有效分析
（1）在财务上检查自己的业绩，正确总结成败的原因，吸取经验教训；
（2）通过各方面资料全面、深刻地了解客户的需求，并学会利用自己的长处，改进自己的不足。
4．实现重点客户管理，确定优先排序
（1）根据客户价值、潜力来确定重点客户的优先排序；
（2）根据客户的重点小、潜力及对企业的相对重要性来决定对资源的最有效分配。
5．实现重点客户管理，明确主攻方向
（1）知道自己要把客户引向何处；
（2）制定能够用具体的阶段目标和目的描述出的远景目标。
6．实现重点客户管理，采取积极主动
（1）寻找和能够看到别人所看不到的机会；
（2）要以积极的心态向前看，并为共同的目标确立行动计划。
7．实现重点客户管理，科学地制定计划
（1）明确向客户提供或生产哪些产品、服务或解决方案；
（2）制定如何发挥客户潜力的策略，并明确实施这一策略所需要采取的行动步骤。
8．实现重点客户管理，完善团队建设
（1）在企业里建立一支有共同愿景目标的客户团队；
（2）这个客户团队会为争取重点客户而作出的努力，并为达成绩效目标而采取一致的行动。
9．实现重点客户管理，有效协调沟通
（1）确保由合适的人、在合适的时间采取行动；
（2）保持信息正确畅通，双方能根据它来做出决策。
10．实现重点客户管理，能够调动一切可能因素
（1）调动客户积级性；
（2）调动企业内外资源，使其能高效的用于满足客户的需求。
11．实现重点客户管理，帮助客户解决问题
（1）解决好有关产品/解决方案的送货、安装或调试问题；
（2）在自己的专长范围内，帮助客户解决好其它方面的问题。
12．实现重点客户管理，关注客户动态
（1）保持对客户关系状况的了解；
（2）不断了解客户需要什么、担心什么以及提高在交往中获得的价值。
13．实现重点客户管理，准确衡量评估
（1）评估企业对客户所作投资的回报；
（2）满足企业内部希望得到高额投资回报的需求。