20世纪初，美国前邮政部长、美国百货商店之父约翰·华纳梅克（John Wanamaker）有个著名的悲叹：“我的广告花费有一半浪费了，可我不知道浪费的是哪一半。”

  一个世纪后，随着网络技术的发展，精准营销成为越来越多商家的追求，google、百度等一大批网络公司则因此受益。一个被广泛应用于房地产业的词语——“按揭”，被嫁接到了广告合作方式上，使得解决“约翰悲叹”的精准营销在传统媒体广告投放中也成为可能。这种把商家的销售额和媒体的影响力进行捆绑，类似“按揭”的广告合作方式被称为媒体分账营销模式（本文中简称M模式）。

  最早凭借M模式成功的，是一家叫益生康健的网站。

  当时，这是一家以寻医问药为特色的专业信息网站，代理销售一些保健品，销售业绩平平。2006年，在和《参考消息》、《人民日报》、《北京青年报》等近20家媒体达成了分账合作协议之后，益生开始“大爆发”，当年就完成了6000余万元的销售额，2007年，益生康健的销售额竟然达到了惊人的3.5亿元，同时，合作的媒体也收益颇丰。

  这是怎样一种神奇的力量？越来越多的人开始研究和尝试M模式。

  “M模式——精准营销——让每一分广告费都带来现金流”这样的理念，吸引着越来越多的厂商和媒体来尝试。湖南卫视的快乐购、京华时报的京华超市……铺天盖地的电视购物开始兴起。

  18创富邀请了“基于所有媒体类型的按销售额后付费模式的广告合作平台”的合伙人 温承宇、浙商创投高级行业投资经理李先文、正通过M模式尝到一些甜头的宅易购CEO郎庆龙、杭州冠视科技有限公司（guanshi.tv)总经理王献表一起，来探讨这种M模式。怎样利用新模式来和媒体达到更好地合作，怎样让自己处于创业期、快速成长期内的企业找到一条提供低廉的传播成本的渠道，什么样的商家可以来尝试这种模式，相信这些问题也都是创业中的你所感兴趣的吧。

  媒体和产品的契合才是关键点

  M模式简单来说就是：在商家向媒体支付广告费用之前，媒体先把广告打出去，然后通过第三方平台进行监控，根据实际的销售效果，媒体和商家进行销售产品的利润分成。这种合作的成功与否，关键是什么呢？

  温承宇：决定一次媒体分账模式合作成功与否，有几个关键点：企业运营能力、产品、媒体、广告内容整合和广告投放方式。媒体和企业之间互惠互利的合作自然会有门当户对的相互选择机会，市场竞争自然会存在优胜劣汰。

  表面看起来，会有一定的趋势把这种合作形式推向高端产品和高端媒体，可能会出现2/8法则。但是，同样需要注意的是，目前众多媒体的存在，并没有按照2/8法则来淘汰，并不是所有的广告都集中在那高端的“2”的部分。事实上，所有的媒体存在，都有其价值，关键是能否找到合适产品和合适媒体的对接，找到合适的广告形式，以精准匹配的方式传达给目标消费群体。这种意义上来说，媒体分账其实是一个普适的合作模式，并不一定高端的产品和高端的品牌媒体就能拥有不可替代的优势。

  李先文：我个人的看法是，媒体和产品的合作是一个趋势，广告的整合会朝深度发展。媒体应该主动出击，打造纸上商城，卖自己应该卖的东西，符合自己定位的东西。每个媒体都有自己适合的产品，每个产品都有适合自己的媒体，市场很大，关键是如何对口。媒体和产品的契合才是关键点。我觉得M模式发展到一定程度，会形成类似于“电信运营商+SP+CP” “5：1：4”的模式，九樱就类似于SP、产品商类似于CP、媒体就是运营商，分账比例可能会不同。

  郎庆龙：宅易购尝试与各级媒体进行合作，各级媒体都有各自的优势消费群体，这是一个很大的市场。

  王献表：我觉得分账模式是任何媒体可以采用的模式，但不与传统的报价模式相冲突，不是相互否定的关系。更不是只会集中在高端媒体或高端品牌上，而恰恰相反，新的模式给了新的媒体和创新的产品或服务更多的机会。

  现在年轻人创业非常难，原因无非是没钱开发产品或服务，然后没钱做广告。这其实也可以看做是一种媒体的投资行为。

  M模式中，媒体愿意合作的企业要具备怎样的条件？

  可能几乎所有的媒体都可以尝试M模式，但一定不是所有的产品都适合M模式。面对怎样的企业，媒体才愿意用M模式来进行合作呢？

  温承宇：一般来说，要求是实施无店铺销售体系的企业。由于采用M模式，为减少媒体广告投放后消费者自行去实体店铺购买产生的订单损失，所以要求企业是无店铺销售企业；另一方面，采用无店铺体系，可以让企业把高昂的店铺成本节省下来，让利给消费者，从而显著降低产品价格，为媒体广告的有效性提供了基本保障。

  第二，要求企业建立直复营销体系。由于媒体的收益不仅仅是一次性的分账收益，还和媒体所带来的消费者所产生的间接销售额相关（间接销售额即为消费者重复消费产生的销售额）。这里，重复消费包括两个部分：即消费者重复购买以前购买过的产品或者多次购买企业的其它产品，因此，企业需要具备系列的产品体系；企业必须建立直复营销体系，建立DM、客服回访、多通道沟通等制度，因此企业必须拥有相应的团队，策划团队和客服团队等优秀经营团队。

  郎庆龙：媒体收益和直接销售额以及间接销售额相关，企业需要具有优秀策划能力，使得媒体投放的广告产生尽可能多的直接销售额；另外，企业应当具备开展直复营销的能力，熟练采用直复营销的多种成熟手段（产品DM、客服队伍、呼叫中心、多通道消费者沟通体系等），提高重复消费指数、重复消费额。另外，企业和媒体要有合适的分账比例，以提高媒体收益，吸引媒体合作；分账的合作年限越长，媒体收益越高，媒体越能接受合作，一般要求不低于5年。

  商家转移了广告的风险 媒体拿到了长期的“饭票”

  在M模式的合作中，对于商家和媒体来说，分别有什么区别于传统广告模式的优势？风险又在哪里？

  郎庆龙：对于商家来说，M模式实际上就是“按揭买房”模式，零首付或者一定的首付，每月支付跟销售额挂钩的浮动月供款，付款期限为长期或者终身；对于媒体来说，M模式实际上就是“银行放贷”模式，以广告资源作为“贷款”，每月结算企业月供款，收款期限是长期或者终身。商家实际上是转嫁了广告投入的风险；而媒体则可以通过这种模式得到传统模式的广告所不能获得的对产品利润的分成，并且这种利润分成是长期的。

  温承宇：如果广告效果能够做到实时精准的监测，广告投放按效付费是商家和媒体都愿意去接受的。M模式当前并不是一个主流的广告投放模式，而是一个广告盈利方式的补充。这种补充可以让媒体和商家达成更有效合作。甚至可以大胆畅想一下，未来房地产商和媒体通过应用这种模式而带来的双赢。

  企业当然是一直在寻找成本更低、效果更好的推广方式，而九樱公司的快速发展，也说明媒体同样在寻求新的利润点。2009年，九樱媒体分账平台将会降低企业门槛，让更多的企业和媒体加入到这个体系中，各种媒体形式都会有，让更多的成长型企业和媒体之间通过媒体分账平台建立多对多的媒体分账互信合作。

  李先文：这种模式对商家而言，是好事，道理很简单，它降低了成本，转嫁了风险。产品销售的风险几乎全部转给了媒体。对媒体而言，风险与机遇并存，卖不出去媒体肯定分不到钱。但另一方面，媒体如果不做，那就100%没钱赚。做了或许增加销售的概率，所以这种合作有一定的契合性。

  王献表：对媒体来说，这实际上是一种盈利模式的变化，是非常值得尝试的模式。就类似于银行，传统的商业银行依靠存贷利差生存，而发展到投资银行，其盈利模式就进了一步，当然风险也提高了。

商报记者 胡疆 绘图 王姗姗