别墅起价3580元/平方米，价格低过普通住宅。随着江城住宅市场的不景气，高档别墅也有了连锁反应。部分别墅开发商大吐苦水：去年捂盘是指望今年的行情更好，预期落空后不想贱卖，很为难。

　　别墅区里盖起普通住宅

　　近日，洪山区某度假区别墅打出起价3580元/平方米的广告。据售楼员介绍，该项目精装高尔夫洋房是3580元/平方米，最低18万/套，别墅4428元/平方米，最低56万/套。而去年同期，独栋别墅均价在10000元左右。

　　记者走访发现，盘龙城和汤逊湖片区的不少别墅项目的销售人员较去年同期相比已经减少一半。盘龙城有两个别墅项目已将重心移向后期普通住宅项目，汤逊湖中南分校附近某别墅最近也在大肆宣传普通住宅组团。今年以来，别墅项目营销中心到访量急剧下降，偶尔去咨询的购房者也是冲着这些住宅而来的。　据统计，武汉市在售别墅项目30多个(包括独栋、联排、叠拼、双拼)，总套数约为2000套。主要分布在后观湖、南湖、盘龙城、金银湖、汤逊湖等区域，其中，盘龙城、金银湖区域的规模相对较大。

　　现有别墅需要两年消化

　　受楼市大环境的影响，别墅销量与去年相比锐减。据统计，全市每月约销售各类别墅50-60套，平均每天售出2套。据此判断，武汉现有别墅量需要两年多时间消化。某别墅开发商焦急地表示，去年销售很火，但公司对今年的形势预估过于乐观，去年预留的部分房源在今年滞销严重。

　　相比之下，有的开发商却耗得起时间。武汉宏宇地产负责人表示，别墅不可能像普通住宅一样每天都有销售量，独栋别墅一天能卖一套就很不错了。作为奢侈品，别墅的稀缺性会越来越明显，价值也会越来越高

　　据了解，尽管别墅成交量减少，但成交价格并无大的波动，目前武汉市在售别墅均价约为11500元/平方米。不少开发商认为，别墅没有必要像普通商品住宅一样疯狂打折促销。

业内人士：未来需求量会增多

　　目前国家严格控制高档商品住房用地，停止申请报批别墅用地。对此，武汉市房地产开发企业协会秘书长肖汉昌表示，对别墅控制的政策是中长期的，未来市场的需求量会逐步增多，作为稀缺的物业产品，只要开发商做好产品定位和保证质量，一定有发展空间。

　　同时，别墅开发也有很多不利因素。“绝大多数别墅地处郊区，配套不足，生活不便。而且入住率低，大量空置，缺乏人气。不少别墅面临城区高端物业销售所带来的挑战，品质有待提高。”肖汉昌说。

“我的房子要卖给谁?”别墅定位之惑

　　“我的房子要卖给谁?”在过往几年的中国房地产市场，这是一个不需深思便可以轻易解决的问题，独独在一个领域例外——高端别墅，尤其对于那些远离城市中心地带的项目而言。

　　在北京，别墅烂尾，遭遇规划修改，或者经历多年销售仍未取得成果的例子比比皆是，而项目定位，则是所有问题追溯的源头所在。

　　庞博国际执行董事刘东认为，窄众的消费群体，使得高端别墅物业的定位问题一直具有决定项目命运的意义。定位稍有偏颇，便极容易偏离真正的核心消费者，而使得项目之后围绕定位展开的营销推广完全走错了方向，起不到应有的效果。

　　而这种失之毫厘，谬之千里的案例，却在京城别墅市场屡屡发生。

　　区域性忽略

　　北京国花园项目，便是失误于定位的案例之一。

　　2005年，国花园开盘入市之时曾让业内惊叹，每栋1000平方米以上的面积，千万级的售价，对于当时的市场情况而言，都无异于一颗重磅炸弹。

　　记者所查询到的信息显示，在2005年11月，国花园第一批4栋别墅所标注的售价就高达8000万元，折算成单位面积，每平方米也近4万元，这是北京市场前所未有的。而这个高价纪录，直到2006年丽宫别墅，以及2007年的御园项目问世之后才被打破。

　　然而曲高和寡，记者所了解到的信息是，其第一批4栋别墅至今无人接手。而早在2007年年底，北京市房地产交易管理网上国花园的预售许可证：京房售证字(2005)620号就已经显示过期，项目的销售电话一直处于无人接听状态。

　　最新的消息则是，这个当年京城第一的天价项目，目前已经更改规划，而原有土地上将建设起高层公寓。

　　而对于项目失败的原因，业内人士认为主要在于定位的偏失上，“国花园就是太急功近利，在通州的这个位置建如此高档的大户型项目，就算别墅再稀缺也很难吸引购房者。”

　　在国花园所处的京东别墅区，联排和叠拼别墅占绝大比例，独栋别墅难觅其踪，尽管距CBD仅有20分钟车程，但缺乏成熟的别墅区氛围，很难引起顶级富翁的置业兴趣。“那是一个更适合建公寓的地块。”曾有通州的经纪公司人士对记者表示。

“建设标志性，改变一个区域的项目，是一家房地产公司实力的体现。”这句慷慨激昂的话，无数次地出现在各家房地产企业的推广文案里。而作为物业金字塔顶端的高端别墅项目，无疑是许多公司的追求。

　　“从前期定位开始，高端物业就是一件让人头痛的事。”刘东不经意地流露出他对所从事工作的一些抱怨。作为庞博国际的董事总经理，业内资深的高端物业营销专家，刘东却告诉记者，高端物业的开发远远没有人想象中那么厚利。“尽管销售价格与普通住宅无法相比的，但同时，项目销售时间的冗长，以及项目的营销成本和所耗费的人力资源也是普通住宅望尘莫及的。”

　　但所有这些努力似乎都成为上述言论的注脚。于一个不成熟，无特色的区域强行建设一个顶级项目，国花园的选择可谓悲壮但不够聪明。

　　产品定位的迷失

　　除去对区域属性的把握失准外，变幻多样的产品风格，也是开发商最容易陷入的定位误区。

　　于国花园同处京东别墅区的，还有另一个独栋别墅社区——泰禾红御。“今年9月我们就将进入市场，产品为欧式独栋别墅。”开发商泰禾集团总裁助理刘志祥8月2日对记者表示。

　　已经很难有人能够联想到这个项目也曾在京城赫赫有名，2004年，作为当时京城地产界的新人，泰禾地产董事、副总裁沈琳一炮走红，甚至当选中国妇联评选的2004中国十大经济女性年度人物。而她所依靠的，便是开发中式别墅，运河岸上的院子。

　　回归中式，艾未未、张永和操刀主持设计等，都成为当年该项目的亮点。但在四年后，这个当初大笔投入进行营销推广的项目案名却被开发商放弃，泰禾红御正是这段历史的继往开来者。

　　“更名的主要原因是，二期产品与一期相比已经发生了很大的变化。”刘志祥对记者解释道，运河岸上的院子是项目一期案名，主体风格是新中式别墅，而二期现在要推广的泰禾红御，则是欧式独栋的风格。“因为我们距离CBD较近，从人群上讲，这个区域的客户国际化程度很高。”

　　而作为一期产品，曾作为中式别墅代表的运河岸上的院子，目前的状况却是“暂停销售”。

　　项目一期产品定位是很成问题的，业内人士对这个项目的评价却惊人地一致。运河岸上的院子等项目曾掀起的中式别墅风潮，在而今，也成为业内认为必须慎之又慎的一项选择。

　　“除非你的位置非常牛，否则中式别墅你尽量别碰。”中新集团天津分公司销售总监吴疆认为。原因则是开发难度高，而市场认可度却相对较低。“费力不讨好。”

　　“开发商很容易陷入一个误区，认为我这个产品风格很独特，但结果却往往是，市场不认可。”除了京城开发商曾经在中式别墅上陷入的迷失之外，长江实业所开发的誉天下也广被质疑。“这个项目必死无疑。”刘东认为，开发商在项目定位上的自负就已经决定了最后的结果。

　　高端物业的定位，全然不似一般住宅那般平常，失败的定位可以让项目陷入万劫不复的深渊，而成功的定位则大幅度地提升物业的附加价值。而项目定位所需依据的标准，或许可以用刘东的一句话回答，“一个成功的项目定位应该是去挖掘物业的价值，而不是试图生硬地塑造价值。”