高毛利——陷阱or馅饼

 

低利润的困境

做生意为了赢利，这是天经地义的事。然而这么多年来，中国医药零售行业的利润水平始终在低位徘徊。进入21世纪依赖，药店的净利润率持续低迷，兼职难以恭维，好几年行业的平均净利率为1％左右，有很多省市的医药零售企业汇总性亏损。

没有利润，资本将退出这块产业，因为资本方是逐利的；没有利润，零售药店就没法扩张，市场份额难以提升；没有利润，高层次人才难以引进，管理和营销水平始终无法提高；没有利润，药店的生存就是苟延残喘；没有利润，医药零售行业将陷入困境，引来寒冷的冬天……根据财务知识我们可知，持续亏损的企业最终只会耗尽资源而衰亡。

 

高毛利的馅饼

药店应该赢利、药店必须赢利，于是千千万万的药店从原来的浑浑噩噩转变为后来的工于计算；从期待奇迹出现转变为自谋出路。在这种转变中，高毛利成为了纷纷祭起的大旗；高毛利变成了慌乱挣扎药店的一根救命稻草；高毛利仿佛能救水深火热的企业走出困境。

高毛利成为时尚、高毛利成为流行、高毛利成为运动。不追求高毛利的药店就是落伍，不信奉高毛利的员工就是掉队。采购部非高毛利不采，门店非高毛利不卖。高毛利就是一张通行证，符合药店高毛利要求的商品一路畅通，没有高毛利身份的商品寸步难行。

非高毛利的品牌药失去了昔日的风采，品牌药成为了不受欢迎的代名词。品牌药好像过街老鼠人人喊打，以至于有了南京医药与西安杨森的风波，闹得满城风雨。

这确实不能怪药店，谁让他们饿了那么多年，好不容易找到高毛利这块还不错的面包，非得把面包屑舔完才愿意罢手。品牌药供应商对此的不满我们同样能够理解，药店淘汰品种的时候，品牌药首当其冲；品牌药撤架成为家常便饭，货架上即使有品牌药的身影，那也藏于角落、藏于抽屉，黄金位置那是一种逝去的回忆、那是一种遥远的奢望。

为了提高毛利，让高毛利品种一支独秀。医药零售企业推出高毛利考核政策，每卖一盒高毛利商品会有相当丰厚的奖励，相反，达不到高毛利销售指标，就要被“批斗”、被罚款、被解雇。为了让高毛利商品销售节节攀升，药店管理层要求每一位营业员进行首推，每一个类别中都有高毛利商品占据制高点，再配合以高毛利政策督导队伍，进行类似于明朝“东厂”的暗访。

经过两年左右的努力，高毛利似乎取得了前所未有的胜利，无数药店前仆后继，投入到高毛利的战斗阵营，唯恐落后、唯恐失去了先机。在这样的前呼后拥、一呼百应下，药店的毛利率、净利率一转颓势，就像跌到谷底的股票指数一样开始反弹，一根阳线持续上攻。

高毛利品种销售份额上升，使得药店整体毛利率提高；药店毛利率提高使得药店盈利能力改善；盈利能力改善带来员工收入的提高；收入提高刺激了他们的积极性；积极性的提高势必带来高毛利产品的销售持续上升。

一切都那么顺利，一切都那么完美，一切都进入了良性的发展循环。这简直有点令人难以置信。医药零售行业由阴转晴，店老板们心情由悲转喜。以至于有了海王星辰成功海外上市，异常风光。

 

高毛利的陷阱

在一片歌舞升平之下，不知道有多少人能够保持清醒；不知道有多少人指导高毛利战略不是那么完美而无懈可击；不知道有多少人明白高毛利导向下的一意孤行具有很大的风险。

如果拿着这些问题去问一个已经尝到甜头的药店老板，99％的可能是被当作“傻冒”。谁没发现高毛利拯救了行业，拯救了企业。没有高毛利这块馅饼，药店早就饿死了。

但那么多经营者为何不细细想想？何谓高毛利？哪些为高毛利商品？高毛利商品有何特征？高毛利的战略会有什么后遗症？相信能想清楚这些问题的经营者就会恍然大悟，就会保持众人皆醉我独醒的良好状态。

所谓高毛利就是毛利率相对较高，一般药店现在将60％作为高毛利的标杆尺度，当然俗称的高毛利如果用精确一点的说法那就是“高毛利率”。毛利率是相对数，毛利额是一个绝对数。

高毛利商品就是毛利率大于某一毛利率尺度的商品。

高毛利商品的特征就是此类商品基本上没有品牌，不被大众所认识，虽然毛利率高，但是动销率低，在没有首推和“忽悠”的情况下是很难销售出去的。品牌药如果是被药店强行清场，那么高毛利商品往往是自然死亡，因为有太多的高毛利商品，1000种高毛利商品在连锁药店根本不算多的。

我不知道那些高毛利商品销售占比不断提高，毛利率持续上升的药店是否曾分析过其他一些指标。

首先是客流量。毛利率的提高往往伴随客流的下降，曾经的老顾客逐渐流失，而新顾客门可罗雀。药店的人气明显衰落了。

其次是客单价，往往毛利率高的药店客单价不高，虽然药店希望高毛利商品能够组合销售，但是很少有顾客会有兴趣组合采购。

最后是销售额，毛利率持续攀升并没有带来毛利额的大幅提高，因为毛利额＝毛利率×销售额。销售额的停滞不前自然不能取得联动效应，相反如果毛利率上升，销售额下降，那就是一升一降正好抵消。

可能一看这些指标，很多药店就能发现高毛利的隐患。然而为什么刚开始采用高毛利战略时，药店业绩会有明显改善，而过一段时间以后，业绩提升就不再那么明显？表现看来就是以上指标的拖累。于是药店老板们头痛医头、脚痛医脚，通过各种途径去弥补，但好像都于事无补。

前面已经分析，高毛利商品的普遍特征为非品牌，没有知名度，顾客不会主动点名购买。无论是药品还是非药品的营销，都需要消费者的认可才能成为真正的品牌，才能激发起主动购买欲望，此所谓“拉动营销”。然而如果一个药品供应商只知道降低给予零售企业的供应价，而没有整体营销思路和能力，那么这就是纯粹的推动营销。推动营销在没有拉动营销的帮助下将很难长久发挥效用。这就是高毛利战略没法持续的理论根据。

为了使高毛利商品动销，药店营业员苦口婆心的介绍，不知耗费多少口舌才能所动几个比较容易说服的顾客。大部分顾客都有这样的常识，药店强力推荐的非品牌商品对药店大大有利而对消费者不是很有利。强推政策显然会使顾客产生强烈的反感。

正因为如此，销售不但会止步不前，药店的形象也会大打折扣。有多少顾客愿意每次接受婆婆妈妈的推荐；有多少顾客愿意每次买回的商品都是亲朋好友没有听说过的；有多少顾客会一次又一次的前去忍受被欺骗的感觉。什么样的药店卖什么样的商品。耐克不会在地摊上销售，地摊货也不会登上大雅之堂。一个满是“垃圾”商品的药店怎么会被顾客认为是一家高品质、大品牌药店呢？

祸不单行，顾客流量减少的同时，光临顾客的购买欲望同时减弱。每次都只是匆匆而来，匆匆而去。丝毫没有多停留一秒的欲望，客单价相应减少。

销售于是下降；库存周转天数却不断上升。

短暂的好转受阻；药店的腾飞再次落空。

 

高毛利——为己所用

毛利诚可贵，生存价更高。无论是药店还是其他零售业，光有很高的毛利、缺少了周转都是没法生存的。看看高毛利的代表——珠宝零售店，同样在不断努力吸引人气。再看看零售业的老大——沃尔玛，更是把高周转作为追求目标。企业的目的是盈利，而前提是能够好好的活着。

高毛利战略是一种发展模式，不能成为药店的救命稻草。它可能成为馅饼，也可能成为陷阱。高毛利本身并不错，希望每一个想要使用或正在使用高毛利战略的药店能利用高毛利战略带来的价值、摒弃高毛利战略的种种不足，不是让己为其所累，而是让其为己所用。

缘木求鱼、刻舟求剑的医药零售企业都将难以成为行业的佼佼者、领头羊，唯有不断思考、不断进取，在困难中寻求突破，在他人的失败与成功中总结教训、学习经验，走出一条自己的路，这才是光明的正途。

 

 

 

陈春华