去年十一月份的时候接到一个陌生电话，说是我过去的同事的朋友，叫罗顺森，现在，正在创建腾讯房产频道，同事跟他推荐我，说我能帮到他，就想见见。

　　后来我在网上看到“福建商人蔚蓝机构总经理罗顺森1600万全面承包腾讯房产频道”。看介绍，蔚蓝在福建比较有影响力，97年的公司，是给开发商提供从前期拿地到后期销售代理的服务机构，业务发展到了十多个省。

　　见面约在腾讯房产的办公地点，罗总希望我加盟，出任腾讯房产全国总经理或北京总经理。晚上在公司加班，腾讯家居老总，正是推荐我的那位同事来电话，说我对腾讯了解不够全面，全盘否定腾讯房产不客观，还说罗总完全被我的话影响了。

　　这么一来，我开始有意关注、了解腾讯，并设计调查问卷，请一些朋友答卷（这里，再次感谢同学们！）。

　　向当时担任搜狐首席运营官的龚宇龚总请教今年的房地产和网络态势，龚总说很不乐观，对腾讯房产也很不看好。

　　再往后，罗总又约见面，我依然坚持之前的观点，为了给这些观点提供依据，我告诉他自己正在做各方面调查，等结果出来会写份分析报告。

　　再见面时，罗总告诉我，他已经接触过各大综合门户和垂直门户资深人士，觉得我是最合适的人选。他认为分析报告有想法，基本符合他的现状。

　　春节前夕，罗总请我吃饭，到了才知道还有他的客户、朋友和下属。几位下属是蔚蓝和腾讯房产的核心高管，相当年轻，全部毕业于厦大，每个人对那篇报告给予了好评，多次希望和我成为同事。能感觉那种真诚。

　　其实，对腾讯房产，我倾向公司与公司合作，也就是由理想彼岸做它的内容供应商。这一点和龚总有共识。

　　请大家关注、支持腾讯房产！http://www.fangqq.com

 

 

 

<腾讯房产>逆势而出

楼市冬天  挑战与机遇

 

以北京市场为依据/2008年12月

 

 

目录

 

一.   房地产寒冬有多严峻？

　　　面临：大势……

二.   房地产自救与被救有何效果？

　　　面临：战略……

三.   房地产网媒打响怎样的自卫战与攻坚战？

      面临：营销……

四.   面临：客户五大不选择……

五.   面临：血缘……

 

 

一、房地产寒冬有多严峻？

　　国际金融危机、国内经济疲软，双重夹击下的中国房地产举步维艰，57个子行业不同程度遭受影响。中国房地产的寒冬到底还会多冷？又会持续多久呢？

　　一个多月前任志强说，中国房地产的冬天才刚开始。而在潘石屹看来，目前中国房地产正在经历的寒冬，完全是过去三、四年来各方面所犯错误的一次综合爆发。“势如破竹”被潘石屹喻为房地产冬天正在演变的状态，然而，“势如破竹”用在房地产行业已经没有了辞海中的意思，破，就是破败。

　　“富力”2008上半年年报显示，银行借款约为206亿元，资产负债率高达139.4%，现金仅为19亿元。地王“碧桂园”沦为垃圾股。“龙湖”上市搁浅身陷泥沼，被媒体形容为下一个“顺驰”。像“富力”、“龙湖”、“碧桂园”这样的大开发商都觉得日子难捱，小开发商更可想而知了。

　　未来三年将有700万套保障性住房入市，这一国家住房体制变革将对商品房造成极大冲击。在楼市冬天来临前后，“SOHO中国”从计划用半年拿一块地到用1-2年去拿地。这一信息透露出，楼市冬天远不止一、两年。央行的多次降息减少了行业成本，对房价构成的直接影响就是降价；其优惠利率、降低税费，买家交易成本减少，还将导致房价下降。未来两三年，只要处在降息周期，政策导向将不会助涨房价。

　　著名经济学家成思危认为，全球经济复苏要到2010年。

面临：大势

挑战：覆巢之下焉有完卵。楼市寒冬房企艰难前行，不能开源必须节流，市场严重萎缩。

机遇：也许，<腾讯房产>成不了房地产的救市主，但却能成为购房者心中的雷锋。<腾讯房产>的差异化就是：当全北京向上看时，<腾讯房产>向下看，向“腾讯”4.3亿用户看，将盈利对象从上游的开发商转移为下游的终端网民（目标购房者），借力于“腾讯”这一核心竞争力。

“国美电器”的成功就在于讨好了终端消费者，其薄利战略让消费者受益，终端数量急剧增长，强大购买力吸住了上游厂商。最终，“国美”牢牢控制住了供求双方。

或许，<腾讯房产>无法预测定位于服务终端网民会有什么结果，但<腾讯房产>可以预测不服务终端网民，仍然迎合开发商会是什么结局！

 

二、房地产自救与被救有何效果？

　　房地产市场是价格领袖制，一个代表性的企业定价，其他企业跟从。所以，“万科”打响了降价战第一炮。在市场第一线的潘石屹感觉尤为明显：“降价就像流感，开始蔓延。”降价，是开发商们最现实的自救策略，也是购房者目前最愿意接受的方式。越来越多的开发商加入到打折卖房行列，降价战一发不可收拾。北京东四环外“东恒时代”三期，10天前后售价竟相差15万。“龙湖”北京项目全部5折出售。北京“万年花城”每平1.5万的房实际成交单价不到7000元，相当于4.6折。历史性突破。王石的“拐点论”终于被市场承认。

　　除了降价，融资、卖地、合作开发、降薪、裁员、削减推广费等，都成为开发商的自救手段。“富力”找到从不打交道的“香港路劲”，欲出让土地或进行项目合作开发。上市公司“亿城股份”将全年推广费削减了50%，开盘并没像以往那样大张旗鼓举办活动，也没请媒体到场。“龙湖”全国大幅裁员，北京公司被裁80人，仅剩40人。

　　北京救市政策出台，普通住宅标准被放宽，对契税、营业税、土地增值税给予了优惠，下调了第一套房的首付比例和利率。开发商对此反应是：“力度太小，作用不大”。认为政府对第一套住房如何加大力度都没有用，只有为“第二套住宅”和“改善住宅”松绑，楼市才有可能回暖。消费者观望情绪仍旧浓厚。显然，楼市并未得到国家的救市刺激。

　　开发商仍在期待政府加大救市力度，而王石的最新发言却语出惊人，他认为楼价还没有调整到位，房地产不需要挽救。

面临：战略

挑战：房地产媒体早已在以经营为导向的商业利益中失身，它们充当着开发商的幕僚和新闻代言人，购房者很难听到真实的声音。

这一点，<腾讯房产>不能效仿，失去了公信力，将不会被开发商和购房者所尊重。只有公信力才是媒体影响力最有价值的“鉴定书”，才能助力媒体品牌美誉度的提升。

机遇：房地产还是一个混乱的市场，买卖双方都需要被引导，<腾讯房产>应以一种承担社会责任的姿态，以客观视角，找真正的好房子，将好房子推荐给终端网民，受众对<腾讯房产>的信任度势必折射到营销上，转化为价值。

　　还是参照家电业，当薄利时代到来后，就拼质量。当“同质化时代”到来后，就拼服务。在房地产行业，除了宏观调控、行业监管之外，还应该有一股社会监管力量，让房地产行业逐渐走到理性有序。<腾讯房产>以持之以恒的公信力行动，当好终端网民的购房指导员，更多地起到开启民智的作用。毕竟，购房者需要被引导，被服务。让他们有“同等价格看质量，同等质量看服务”的意识。当他们有了这种意识和需求，就会寻找能给他们提供这种需求的媒体，这或许也是<腾讯房产>机会的一种。<腾讯房产>不仅让购房者变聪明了，还督促了行业健康发展，让房地产业清者自清，浊者自浊，自然能塑造<腾讯房产>良好品牌和健康形象，最终实现其营销价值。

 

三、房地产网媒打响怎样的自卫战与攻坚战？

　　地产行业入冬，相关服务行业同样不好过，楼市不好，殃及池鱼，媒体受影响极大。今年的网络广告涨幅不小，但回款却难，非常严峻。北京市场份额最大的网络广告代理“嘉华”高层坦言，公司第三季度便提前完成了全年目标，但回款不太乐观。知情者透露“嘉华”执行回款只达到30%，开发商明确告知没钱付款。对于“嘉华”以及和它同样属性的公司加上“搜房”这种广告直营网站，当务之急就是回款。

　　受多种因素影响，“搜房”关闭了多个不盈利和盈利少的城市分公司，总部大量裁员。“房龙”裁掉80%的员工。“新浪”、“搜狐焦点”、“腾讯”等网站都不同程度地裁员。就连《新地产》、《楼市》、《安家》这类行业杂志也以裁员、降薪来抵御寒冬。

　　据了解，“搜房” 已举办13期万人购房团，超过2万购房者到场，北京近百楼盘参与购房联盟，实际成交近10亿（当然，这一数据不一定客观）。近期，“房龙”组织了山西购房团，但成交不明显。山西是“SOHO中国”异地营销的福地，那里的煤矿主、钢材老板有超强购买力，成为开发商最爱，但随着政府大力倡导节能环保，有色、钢铁、化工、铁合金、焦化等高能耗企业陆续减产或停产，导致用电量急剧下滑，煤炭使用量随之减少，煤碳市场需求收缩。煤老板的日子不容乐观，他们很难再像经济繁荣时期那般投资置业阔绰出手。

面临：营销

挑战：08年房产广告回款难；09年有实力的开发商将减少20%－30%甚至50%的网络广告投放，实力弱的开发商将完全停止广告投放；加上12月19号注销的162家房企，北京今年已经有1042家（近四分之一）开发企业关张。相比这些主动退市的开发商来说，北京明年将有一大批非正常状况倒闭的开发企业，数额也在一千家左右，也就是说，2009年，北京一地一半开发商死于高房价。皮之不存毛将附焉？媒体行业如履薄冰。一场媒体保卫战与攻坚战已经打响，各家相继推出救市举措，如“搜房”万人购房团、“搜狐焦点”爬房团，“房龙”山西、内蒙购房团等，受到了开发商和社会的广泛关注。新出道的<腾讯房产>怎样在虎视眈眈的网媒面前立足呢？

机遇：万人购房团再多也多不过“腾讯”上亿网民，试问<腾讯房产>的亿人购房团有谁能比呢！<腾讯房产>为亿人购房团量身订制QQ社区群，用统一格式让网民参与到对好楼盘的评选中来。从网民评选到专家推荐，打造标准化生产线。对好项目不遗余力地推荐，从而实现亿人购房团运营模式。（未来，<腾讯房产>全国布局后，可为全国化发展房企打造全国同步的购房大联动，比如：腾讯“万科”亿人购房团，腾讯“中海”亿人购房团；同一时间制造各企业在多座城市，多个楼盘的联购大行动）

 

四、面临：客户五大不选择

（一）新

开发商投放广告选择媒体的两大依据，一是行业内知名度，二是过往效益经验。　　　　　

　　显然，一张白纸的<腾讯房产>在这两点上都不具备。而“新浪”、“搜狐焦点”、“搜房”三大门户网已发展多年，无论广度、深度，都极为成熟，网民基础牢固。

1、新浪：权威的新闻门户网，CMMS中国市场与媒体研究数据显示，中国网民中经常访问新浪的比例高达77.7%，受众忠诚度为35.%，并与国内外2000多家权威媒体密切合作，是开发商投放广告最认可的平台。

2、搜狐焦点：房地产门户先驱，业主论坛网民基础强大，门户概念比新浪更强。

3、搜房：房地产垂直网站，起步早、布点多，规模大。

（二）低龄，低购买力，一线城市低普及率

　　据不完全统计，北京单价1万以下在售楼盘1488个，1万-3万或以上在售楼盘1083个。“腾讯”官网介绍，网民约为18-30岁。那么，是否可以判断这个年龄段，具备需求和购买力的约在26-30岁，且购买力较弱，所能承受的价位大致在1万或以下？如果此判断成立，那么，北京市场1083个中高端楼盘将很难选择<腾讯房产>。

　　对腾讯网及QQ的普及率抽样调查结果是，一线城市使用者少之又少。然而以下的开发商及媒体人，都是白领甚至金领，购房实力较强，还有多少类似人群没被普及？

 

姓名	公司及职务	常用聊天工具	什么情况用QQ	地产网站排序	网络媒体最重要的意义	广告投放选网媒的绝对因素与顾虑
李战洪	金科集团副总裁	QQ MSN	南方QQ 北方MSN	搜房/腾讯/新浪/搜狐焦点	快捷，时效性好，信息量大	来电来访以及网络客户资源
李　伟	路劲地产北京公司总经理	MSN	同学会	百度/新浪/腾讯/搜狐焦点/搜房/163	省事，海量信息	到达率、精准度
田　甜	棕榈泉控股副总	MSN	不用	新浪/搜房/搜狐焦点/163/百度	迅速，可控性强	传达效力
潘　华	财富地产营销策划总监	MSN	不用	新浪/搜房/搜狐焦点	信息量大，传播快	与项目定位的匹配程度
孙博红	原万通董事长秘书/现永泰地产企划总监	MSN	传大图	百度/新浪/搜狐焦点/搜房	影响范围广	网民是不是目标客户群
王　宣	纳帕地产企划部总监	MSN	不用	新浪/百度/搜狐焦点	传播途径丰富，覆盖面广，内容灵活	影响力、权威性、专业程度
周明明	龙湖上海策划总监	MSN	传文件	新浪/百度/163/搜房/搜狐焦点/腾讯（其余没听说过）	便捷，海量信息	业界知名度、过往投放效果经验
王　迎	亿城集团品牌管理经理	MSN	不用	新浪/搜狐焦点/百度/搜房/163	消息的迅速传播性与广泛获得性	客户关注度
龚金涛	原裕汇集团策划部总监	MSN QQ	只挂不聊	百度/新浪/搜狐焦点 （其余网站基本不上）	便捷，有效，熟悉	终端客户是否与目标客户最大程度吻合
高　洋	住公房地产人力资源副总监	QQ MSN	每天	百度/163/腾讯/新浪/搜狐焦点/搜房	便捷，资讯丰富，实用、娱乐	点击率、影响力、目标客户是否明确
潘彦燕	蓝海豚广告公司媒介总监	MSN	传文件	新浪/搜房/搜狐焦点/百度/163/腾讯	受众广	受众人群是否为项目的潜在客户群
冯　时	新浪策划经理	MSN QQ	群聊		受众广泛，80后成为主流，互动性强	绝对高端物业不适合只能烧点钱做品牌
刘草茵	终端传媒营销策划经理	QQ MSN	任何时候	百度/新浪/腾讯/163/搜狐焦点/搜房	时效性	访问量、客户群

 

（三）盈利模式

　　“腾讯”的盈利方式为：互联网增值服务（包括会员服务、社区服务、游戏娱乐服务）、移动及通信增值服务（包括移动聊天、语音聊天、短信铃声等）和网络广告三部分。其中，前两部分占据了“腾讯”总收入的96.1%。可见，网络广告所占份额微不足道。如果<腾讯房产>的盈利模式也仅仅是依靠网络广告，那么，结果可想而知。

（四）替代产品

　　尽管比尔•盖茨认为世界上最成功的IM是QQ，但如果想将QQ社区取代BBS论坛，很可能导致开发商反感，毕竟QQ社区不具备BBS论坛的内容可留存、可查找，论坛可管理、可控制等优势，QQ社区里人言更可畏，也难以转化为价值。

（五）不捧场

　　前有代理公司“易居”与“新浪”联手，后有广告公司“蔚蓝”与“腾讯”合作，业界普遍认为这种联姻不纯粹。与“易居”同属性的公司都不愿拿自己的客户去捧竞争对手的场，还要担心客户流失风险。那么，类似情况的<腾讯房产>能置身事外吗？

 

除上述四大挑战外，<腾讯房产>还将面临：来自“腾讯”的挑战

五、面临：血缘

1、<腾讯房产>，是否只是加盟“腾讯”的一个代理公司？如果答案是肯定的，那么，从血缘看，<腾讯房产>与“腾讯”并非直系亲属，而房产又并非“腾讯”支柱产业，因此，“腾讯”能给予<腾讯房产>多大支持呢？

2、是否具备唯一性？倘若不是独家代理，那么未来的内容与经营如何与其他加盟商协调呢？

3、“前人栽树，后人乘凉”，短短的三年契约，是否也是<腾讯房产>所存在的风险呢？

 

凡战者，以正合，以奇胜。要突破重围，<腾讯房产>既要敢于迎接挑战，又要有出奇制胜的产品！

 

（结束）