“营消”化：市场经济纵深行（之二）

2009·3·15答记者问

二、当前中国“营消”化九大新现象

《中外企业文化》杂志记者黄志强（简称记者）：您在博客中说，现在已经进入了“营消”阶段，它和“营销”的区别在哪里？

管益忻：市场经济发展到今天，已经从过去的资本主导和公司主导阶段，进入到客户主导阶段。新阶段要求企业应从原先的“营销”转为“营消”。“营销”是以企业为主，而“营消”是以消费者至上。一字之差，却反映了市场形势、经营理念的巨大变化。总起来看，客户经济至少有九个现象值得我们注意，值得我们研究。

第一个是会员制。现在会员顾客正成为企业销售的重要组成部分。如王府井百货大楼有250万会员顾客，其购货额度占大楼总销售额的52%。这是个非常重要的现象。客户经济就是客户决定嘛，你给客户好处，使他成为你的会员，大批的会员就会带给你不低的销售额。

第二个是“试婚”经济。如北京的一些餐馆，开业之初顾客可免费用餐，但顾客必须对饭菜评头论足。餐馆采用这样的方式，为的是获取市场反馈信息，便于改进产品和服务的质量，以博得消费者的青睐。其他行业也有这种情况，我叫它“试婚”经济，这是客户经济逼出来的。

第三个是团购。团购有一些是商家自己搞的，也有一些是消费者自发搞的。团购体现在许多方面，大到买汽车、买住房，小到拼车。只要是团购，那商家就得让一点儿利，这也是客户经济的一种现象。

第四个是市场“陷阱”。人们经常可以看到，市场里大堆大堆的衣服卖不出去，有的是样式过时了，有的是从来就没受到过欢迎。不管哪种情况，最后这些衣服都掉到市场“陷阱”里了。为了免遭这样的厄运，一些企业已经采取了定制式的办法，你要什么样的，我就给你加工成什么样子的。如果顾客要求款式是香港的，面料是德国的，企业也照样满足。总之，适应消费者需求个性化的趋势。

第五个是企业拿出解决方案。企业间的竞争不仅反映在产品上，也反映在解决方案上。海尔曾为巴基斯坦一个40口人的大家庭设计了一个大冰箱。海尔厉害就厉害在这儿，它的技术不见得比别的企业高多少，但它的产品符合消费者口味，可以根据消费者的要求拿出解决方案。解决方案有的是产品，有的是服务，有的甚至是物流，什么都有。

第六个是CEM的兴起。CEM是客户体验管理，就是按照客户的实际体验来创新或改进产品与服务。有个航空公司就是把乘客的旅游和乘坐飞机结合起来，让乘客一登上飞机就有了旅游的感觉，让乘客体验他们周到热情的服务。这些年来许多企业在体验营销方面已经摸索、积累了不少经验。

第七个就是使用价值占主导地位。联想的口号就是使用决定价值。比如一些小单位技术力量不那么强，电脑常常遭到入侵又对付不了，联想就为这些单位设计一个软件，像锁子一样锁好，问题就解决了。这就是强调使用价值。对于产品，消费者首先要的就是它的使用价值。

第八个就是负资产运营。就是当某个企业的产品销售特别好时，经销商就争先恐后地来订企业的产品，但这家企业要求经销商必须垫付全部或一定比例的款才能允许经营它的产品，而这一大笔资金就属于企业的负资产。海尔现在正是这样运作的，经销商得提前两三个月付20~30%的款才能得到海尔的产品，海尔拿这笔钱可以做其他业务。为什么会这样呢？就是因为消费者钟爱这个品牌，于是企业就利用这个优势，提前得到一些资金。

第九个是链主现象。如国美电器可以压榨上游供应商，你得先拿进场费、摊位费、广告费，否则就不让你进。因为像国美电器这样的企业，它有大量的顾客群，企业要想把自己的产品很快销售出去，就不得不按它的要求做（未完待续）。

注：本文原刊登于《中外企业文化》杂志2009年3月号，此处略作修改。