――访广东移动数据部项目经理 终端基地负责人 王劲鹏先生

　　采编/周运明

　　前言

　　作为Mobile Market项目主要负责人之一，劲鹏忙得像蜜蜂一样，好几次约定的采访时间都因为他要开会、要出差不得不取消，几乎是在杂志出版前的最后时刻才从他密集的会议间隙找到了30分钟。3月27日，我在广州南方通信大厦的会议室里采访了劲鹏。他嗓子已经沙哑，不时地咳嗽。他快速地向我介绍了中国移动为什么要建Mobile Market ,怎样建的Mobile Market，有什么思考和打算，之后就匆匆赶往全球通大厦去参加下一个会议了。我亲眼看到、亲耳听到为了Mobile Market的建设，中国移动有多少人在这样没日没夜地加班加点，包括很多我的同事，生病了也在扛着，为的是给5·17交出一张完美的答卷。我再一次为中国移动感到骄傲，让我代表我的读者向这些辛勤的劳作者致以深深的敬意和谢意！

　　一  市场上客户端软件产品丰富，用户需求强烈，但缺乏组织和引导，且软件开发者需要盈利模式的突破

　　在通信和互联网日趋融合的环境下，Apple、Google和Nokia等公司正积极向移动互联网领域渗透。面对挑战，中国移动通信集团王建宙董事长在08年澳门电信展及多个场合中明确指出：“我们将开设自己的手机软件商店(Mobile Market)，欢迎所有内容提供商通过我们的商店销售他们的应用软件、游戏、歌曲和其它内容。”

　　回顾整个中国手机客户端软件市场，我们发现，仅从业人员粗略统计就有几十万，市面上的客户端软件有几万款，销售途径主要通过Free WAP、互联网供用户免费下载。很多软件（游戏和应用）很受用户喜爱，比如防垃圾短信的，文件管理的，手机办公的、还有一些商旅的，但是，软件开发者却找不到盈利模式。目前普遍的做法是采用短信代收，但这个模式要求他们首先要有SP资质，而SP资质有相对高的门槛，比如要有ICP证，要考核认证，要备案申请，要做业务评审等等，使得全网SP资质非常珍贵，因此不少软件开发者的产品不得不被一些具有SP资质的人买断或合作。SP再以传统销售模式卖给用户，做了很多“挂羊头卖狗肉”的事情，比如用户买了一个游戏回来，其实短信代收费的是另外一个东西。这种现象目前在行业里比较普遍，很多中小软件开发者得不到他们应得的利益，长此下去，这个产业就无法健康发展。另一类是那些比较大型的手机软件开发者，比如UCWeb、大头、3G门户，他们有比较强的开发力量和营销力量，背后还有很强的风险投资支撑，他们已经拥有了很大的用户量和下载量。这一类终端软件开发商的盈利模式是通过广告或者第三方营销，然后通过风投上市。他们的生存环境和中小开发者的生存环境不一样，但都需要在盈利模式上寻找突破。

　　再看中国移动自己的手机客户端应用，比如飞信、手机证券、导航、音乐、视频等，它们都在用传统的中国移动的营销模式作推广：发补贴、给地市下KPI指标等等，其实用户更喜欢免费的东西。我们的客户端软件不足够丰富，能够数出来有十几个，和外面海量的几万个应用相比，我们并不能够把用户全部吸引到我们身边。比如手机证券，除了中国移动的手机证券以外，券商也有，而且他们的这种客户端软件往往是免费的，有很多很多，用户为什么去选择你的呢？

　　中国移动自营的数据业务，很多产品、服务、平台以及用户都分散在四川、上海，浙江、北京等不同的产品基地，每一个产品都对应一个客户端软件，用户要想使用必须不断地去安装各种各样的软件。另外，各个产品基地发展用户都是独立的，上海发展视频的，四川发展音乐的，辽宁发展定位的，用户下载并使用每一款客户端软件都要有一个熟悉的过程。营销也一样：不同的客户端软件要对不同的客户重复地进行营销，每一个用户拿到这些客户端软件以后用户体验不一样，这个是绿色的、那个是红色的，操作方式各不相同。最关键的一点是用户没有共享，我们的用户没有复用起来，每一个都是单打独斗，所以我们需要有一个整合的、统一的用户门户，把这些“移动互联网服务”包括音乐、邮箱、号簿管家、电视、手机报等，用互联网的服务方式提供给用户。

　　从国际上来看，去年7月iPhone推出了App Store，每个月的销售额据称几千万美金。去年10月，Google 推出了基于Android平台的Google  Market。今年2月巴塞罗那世界通信展上，诺基亚推出Ovi，今年5月要正式上市，等等。他们的理念基本上都是通过控制手机或操作系统，或者把握手机通向互联网的门户，给用户提供更多的移动互联网服务，提供统一的基于客户端的应用，为用户提供统一的服务。

　　鉴于这三点，第一就是我们的现状，市面上的客户端应用已经非常蓬勃的发展，用户的接受度非常高，用户也非常需要这样的一个东西，时机到了；第二，我们自己的客户端软件在发展过程中所面临的瓶颈，包括用户不能复用、各自为政，营销成本重复等；第三，我们面临国际、国内、同行业或者是相近行业的竞争，因此，我们也要打造中国移动一个统一的服务入口，这就是我们为什么要建立Mobile Market 的原因和背景。

　　二  中国移动Mobile Market的模样和特色：落地在用户的手机号码上

　　   苹果的App Store、诺基亚的Ovi，他们所掌握的最核心的东西就是手机终端。手机是他的，一个iPhone的手机标识就是一个IMEI号，不管你是Apple还是iPhone，你都可以去联网，下载应用，安装服务，他们把应用、内容最终落地在终端上。Google的服务模式在于他控制了手机操作系统，他不关心终端是谁的，只要操作系统是他的，用户Gmail账号是他的，他最后落地在互联网服务的内容，Google做的就是内容。

　　中国移动就不同了，我们对操作系统把握不强，对手机终端虽然在定制，但也把握不强，我们强的是网络和用户，我们的落地点应该是落到用户身上，就是手机号码。所以基于中国移动的网络优势和把握用户的这种核心竞争力，我们的理念是为用户提供跨平台、跨终端、一致性的用户体验。跨平台指的是支持不同操作系统的手机，不管是Symbian还是Windows  Mobile。跨终端指的是支持不同的上网终端，可以是手机，也可以是电脑包括上网本，包括未来各种便捷的上网方式，我们提供一种跨平台、跨终端的一致性的用户体验。这是我们和Apple、Google不同的地方。因为我们知道你是谁，你在所有的界面登录都用一个号，你手机上不用输入号码我天生知道你是谁，在电脑上用户输入手机号码后也可以继续享受服务，我们是以一个手机号码把这些服务全部串起来的。

　　1我们的应用商店卖两类东西，一是应用，二是数字内容。

　　所谓应用指的是第三方客户端软件，包括游戏，应用软件，主题，还有一些行业软件。在这个范畴里我们可以拉动一条产业链，我们汇聚大量的个人开发者和企业开发者来参与这个产业，通过专卖店这种方式，引入海外的或大型的、能够做产业聚集的、有影响力的合作伙伴来开店中店。所谓数字内容指的是我们把一些资讯，比如音乐、小说这种能够让用户经常上来休闲娱乐的东西放进来，变成一个统一的用户服务门户，用户随时可以来，看看新闻，看看天气预报，听听音乐，看你喜欢的东西，还可以顺道买些什么，就像一个大的Mall或沃尔玛。比如我们去广州天河的正佳广场，我不买东西，但可以带小孩去里边玩，因为里面有儿童乐园，也可以去里面看电影，顺道也可以去买东西。就是说你去买东西的时候肯定要去这样的地方，你不买东西的时候照样可以去玩、去逛。用户随时都需要我的服务，来到这里以后可以得到绝大多数你需要的东西。最终我们通过这样的一个门店系统、通过我们的分发、发行渠道，通过我们的技术手段，通过用户的唯一标识手机号码打通手机和电脑这样一个一次性的用户体验。

　　这样一来，第一，我们带动了开发者，能够拉动一个产业链；第二，我们能够把数字内容通过整合的营销渠道推到用户眼前，不再是单打独斗的东西，比如在我们的Mobile Market客户端里，既可以听音乐又可以看视频，还可以读小说，这些内容都在一个门户里面。我们整个改变了一种新的商业模式或者是用户体验。因此，可以看出，提供跨平台一致性的用户体验，是作为运营商的我们比那些终端厂商和互联网公司更先进、更有优势的地方。

　　2建好开发者社区，为开发者提供基础服务

　　开发者社区是我们拉动整个产业链的核心，开发者社区主要做几件事情，一个是汇聚开发者，我们有这样一个门户，可以让各个行业的开发者，个人开发者也好、大学生也好、开发商也好，都汇聚到中国移动的开发者社区里面，成为为我们提供应用的产品源头。第二，我们给开发者一个新的商务模式，我们起的名字是“成就开发者”，你的产品、你的应用能够通过我们这个营销价值链获得收益，不像以前你需要找一些大的SP，或者你需要去申请成为SP。第三点我们叫“扶持开发者”，我们给开发者提供相关的一些“SDK”（SDK是一个软件开发工具），我们会把我们的一些既有的经验或者成果封装成一些开发包给到开发者，开发者直接拿回去就可以用。比如我们把音乐平台里面一些现成的乐曲库的接口封装成一个开发包给到开发者，开发者就可以直接做出一个新的客户端或者一个应用，直接把我们的音乐给带起来，这是我们一个比较特色的东西。中国移动的这种专属SDK 或者叫特权SDK提供给所有的开发者，我们认为可以达到双赢。我们还可以在上面做一些培训，我们联合大的厂商，平台厂商、终端厂商提供一些技术资料、进行在线技术支持，还可以做一些线下培训，我们还可以去认证、发证书，提供一些绿色通道，比如，你开发的一个东西对中国移动传统的数据业务有帮助，我可以给你一个绿色通道，你的产品就可以快速的接入，这些东西都是我们对于开发者的扶持。这些基础服务具备后，我们相信会有很多的开发者会汇集进来。

　　此外，我们还提供一些通用服务，对于一些大的平台厂商，比如诺基亚、摩托、索爱，他们的开发资源我们都会放在这里，和他们形成一种战略合作关系。开发者进来以后既可以拿到中国移动的SDK，也可以拿到其他厂家的SDK，能够快速地去开发产品，我们去引导他，提供绿色通道，快速上线，估计是一个达到百亿的产业链。因此我们说社区就是一个优质产品的源头，没有好的东西销售一定不会好，销售的通路不畅，开发者一样也会受到阻碍。

　　三“梦网的二次创业”与梦网一次创业门槛不同，营销模式不同

　　应用下载店Mobile Market也被称作“梦网的二次创业”。它跟第一次创业有何不同？这差不多是我向每个采访对象提出的问题。劲鹏的回答是，二者的不同第一点就是门槛，对开发者的门槛，或者是对合作者的门槛我们降到了很低。原来看重资质，一定要有多少资金，有SP认证，业务要审核等等，现在我们变过来了，我们把这个门槛变得所有人都可以进来，只要你的产品好。原来我们关注的是你的资质，现在我们关注的是你的产品，只要你的产品好，用户喜欢，只要是合理合法的我们都会尽量在我们的渠道里给你去销售。这是第一个不同。

　　第二个不同，整个营销模式的不同。我认为我们的Mobile Market是一个大的营销渠道，是中国移动应该核心把握的营销渠道，换句话说是数据业务的一个“抓手”。这个渠道我们开在用户的手机里面，或者说开在用户的家门口，用户拿起手机马上就进来了。它不应该仅仅是一个产品的销售渠道，更应该是我们把握用户的一个渠道，不应该仅仅关注卖出了多少产品，更应该关注有多少用户能认知这个渠道。比如你把苏宁开到用户家门口的时候，他去买一台电脑、买一台手机，或者是买一个家用电器的时候，他不会跑去天河城，哪里都有电器商店，但是你给他最大的方便、最好的服务和产品。所以我们叫做“把握用户通向互联网的第一门户”，可以不赚钱，可以少收钱，这是我们觉得非常重要的一个东西，是我们必须要做的事情。

　　    第三个不同，Mobile Market不应该只是一个单纯的、销售的门店，将来它更多的是一个综合服务的门户，要和我们的互联网服务融合在一起。比如我们现在做的139社区，应该和我们的Mobile Market融合在一起。去里面买什么东西是基于人、基于用户，用户上来以后你喜欢什么东西我推荐给你，你的好朋友在干什么我告诉你，应该是这样的。

　　四  面临的困难和挑战

　　劲鹏也坦率地向我谈起他们的困难。他说，我们在做这件事时，很多人把标杆瞄准了Apple，这是我们比较困难的一点。Apple本身能够做到让用户喜欢，他在整个创意、UI、UE和整个用户层面做了很多工作。你要做一个能和他抗争的东西时你必须要有一个好的平台来支撑，苹果的手机没有App Store就已经很酷很炫了，我们如果拿了一个很山寨的东西去跟他PK是P不过他的，或者很低端的手机想达到那样的用户体验是做不到的。所以这是我们面临的一个最大困难。我们怎么样能够在通用的平台上去体现出非常让用户喜欢、非常让用户认可的东西，我们的策略是：第一，覆盖尽量多的终端用户，能够让他们都使用，毕竟这是一个从无到有的东西。第二，寻找或者配合研究院做的OMS，这是中国移动的一个操作系统，在这个层面我们支持他们做一款或者几款能够和iPhone有同样用户感知的产品出来，这将是我们一个非常好的工具，在这个基础上我们再去做好服务。我们也要看到自己的优势：我们是基于用户手机号，可以把很多东西打通，给你的定位，你的位置、你的互联网上的好友、你的消费习惯，你是喜欢音乐还是喜欢游戏，你的ARPU值，你是什么样的用户，你是白领还是学生还是打工的，在我们这里都会有一个界定，我会推一个针对性的东西给你，这些东西我相信是苹果做不到的，因为他只知道一个IMEI号，他并不知道你到底是谁。而我们不管你用什么手机，我知道你是谁，我知道你的消费能力，我知道你的习惯，我知道你活动的区域，甚至我知道你的好友圈，都有什么人在你身边，这些人我有同样的分析，我们会对这个用户的画像画得很准，这些是苹果比不上我们的地方。

　　当然我们现在第一步还没有突破，突破以后这些东西会慢慢出来。我们认为可以给用户画三张像，第一张是一幅素描，第二张是一幅彩色照片，第三张可能是带表情的一张照片，你现在是很开心还是很郁闷，还是很忙，我们在这里面都有。我们现在准备画第一张像，第一张像还没有开始，画完第一张画第二张，画完第二张画第三张，慢慢的这个服务就是真正的个性化的、动态的，用户数据就会出来。然后我们所有的服务都是可以有针对性的东西，比如说你的生日，我会在早上给你一条生日的祝福，或者是祝贺你生日的一段视频，或者是你好友给你一首歌曲，都可以通过我们的系统出来，因为我们可以分发发行。我们有这样的一个抓手，就可以把很多东西给到你。这跟苹果、诺基亚、Google肯定是不一样的，这是我们未来非常重视的或者非常重要的一个环节。要做到这些事情，需要集团公司在上层做很多工作，比如引导厂商，把各个业务平台打通，把BOSS里面的一些数据，或者是各个业务平台里面的一些核心数据归拢做数据挖掘。这些还是非常漫长的一个过程，需要慢慢积累和资源上的整合，任重道远。

　　五  结语

　　广东移动被誉为全国移动的排头兵，中国移动的创新样板。透过劲鹏的介绍，我感受到了移动领导的高瞻远瞩、勇气与魄力。徐龙总提出要“倾全公司之力”把Mobile Market建设好，刘尧根总认为应该把数字内容包括在Mobile Market里，他们敏锐的市场嗅觉和务实的工作作风使“MM”在广东基地顺利孕育成长。“MM”项目拉动百亿产业链，在推动移动互联网发展、创造就业机会、净化网络文化方面将发挥重要作用。我们静候5·17的到来，期待那一天我们漂亮的“美眉”闪亮登场！