黄德华点评：13亿从一个故事开始的肿瘤保健品案例

医药经济报 2009-5月4日

案例： 

2002年，某集团五周年庆典，一个产品销售十三亿元，大家在分享着成功喜悦的同时，又回忆起当年的艰辛，三月不知肉味的经历让他们杀出了一条血路，第一盒产品的销售让已经成为了公司营销第一副总裁的徐总津津乐道。

那是90年代的一个平常日子，受命于危难之间的四位经理带着几箱子产品到了各自的市场，用后来董事长经常说的一句话就是，“一纸委任状，一匹马，连一个警卫员都没有”，但是却是这四条汉子却硬生生的创造了中国医药保健品企业的一个奇迹，成为当之无愧的领袖品牌。徐总这个曾经在外企参加1986年全国首批美国专家主持的GMP培训骨干人员之一后来参加了美国贝克诺顿制药有限公司上海办事处筹建工作，人员培训，市场开发，个人业绩达到年销售额近2000万元，后来担任全国40家分公司总经理的上海人，带着四箱子西安一个医院药厂生产的药健字号的产品一个来到了广州。

找了一个最便宜的招待所安置了住处之后，他第一时间找来了黄页，当地的医药公司、药店、医院门诊部在一周的时间内都接待了这位来自上海的客人，看到产品，很多人表现出了强烈的兴趣，但当听到1980元的零售价的时候，都失望的表示还有合作的机会，好心的人还给出了主意，最好是把价格降下来，这样更容易为市场所接受，幸亏当时的几位经理没有改变观点，否则这个产品成为领袖品牌的第一壁垒将彻底消失，也将不会成为第一品牌了。一个半月过去了，带的差旅费也一天比一天少，但是仍然没有与一家，哪怕是小小的药店达成合作意向，招聘的几个业务员也一天天失去了斗志，而又到了发工资的时候，怎么办？向总部要，根本是不可能的，这个精明的上海人做出了一件让所有人都永远也不会忘记的决定，他从家里要了二万元给员工发了工资，但是他告诉业务员这是总公司打过来的钱，鼓励大家继续努力，而他身上的钱也不超过70元了。

要么干脆打道回府，要么向总部讨说法，看着一箱一箱的产品，现在真是一文不值，而且再没有回款，生存都成了问题，这个倔强的上海人一夜未眠，第二天他又一次整理了自己的钱包，只能够四天的饭钱了，而且还不能吃肉，医药代表出身的徐总来到了医院，护士醒房之后，他进了病房，看到了一个又一个面带绝望的肿瘤病人，不知道哪来的勇气，他坐了下来，和病人聊天，沉闷的病房来了一个年轻人，而且还挺会说话，大家都和他聊了起来，营销人的敏锐洞察力让他感觉到一瞬即逝的机会，他给病人和家属讲起了故事，讲自己，讲朋友，讲肿瘤病人痛苦，讲自己的产品，很多人都对他讲的并不相信，但是还是隐隐感觉到了希望，当时的市场环境远比现在要宽松的多，所以他才能在这间病房中尽情表现着，这个时候，一位一直躺着的病人引起了徐总的注意，原来已经腹水了，而且根本动弹不了，徐总便对这位病人的家属讲，我可以先让你们试效果，但是我不能白给你们，我先收50块钱的押金，三天之后我来收钱，没有效果我就退钱给你们，有效果我就打半价收钱，抱着抓住救命稻草心理的病人同意了，徐总用这50块钱买了点生活必需品，但是心里却没有底，因为他没有看到过产品的效果，这些都是听董事长讲的，究竟有没有这么好的效果他也不知道，三天后，他先溜进其他病房，隔着门他发现那位病人自己站在床边洗屁股，如同哥伦布发现了新大陆，他推开了门，不等他开口，其他的人都向他讨产品，成功了！到广州三个多月了他从来没有如此轻松过，第一盒中华灵芝宝销售了出去。

之后的《别让癌症把俺娘带走》，《为肿瘤病人盗仙草的人》等软文陆续在人民日报等党报发表，进一步推动了这个明星产品一步一步走上了第一品牌。

黄德华点评：

品牌不能光看销售额

评分：50

这个营销操作方法不值得推广的。卫生部规定病房不允许推销商品。“溜进病房”给人感觉是做贼似的。难道保健品的销售就不能在阳光下进行？再说保健品不是药品，三天就有疗效，比处方药的效果来得还快，太夸张了吧。笔者建议：

1，与肿瘤科合作，资助肿瘤科定期举办肿瘤患者的保健与护理知识讲座，促进护士提升肿瘤患者的护理水平，提高肿瘤患者及其家属的保健与护理水平。以此获得在患者及其家属面前，正规宣传保健品的机会。在宣传时必须遵守国家的《保健品管理办法》。

2，与肿瘤科医生合作科研，科学观察中华灵芝宝对肿瘤患者的保健作用。一是促进我国临床医生重视保健品辅助肿瘤患者康复的作用，二是为提升肿瘤患者的生存质量而探索治疗与保健相结合的途径。关键是作为保健品生产企业，在这种科研合作中要保持中立。

3，收集肿瘤患者使用中华灵芝宝的真实故事，请中医科专家，尤其是中医肿瘤科专家来写肿瘤患者的保健故事软文。发表在报纸、肿瘤患者密集的互联网网站等媒体。并把它们收集起来做成肿瘤患者保健与护理汇编，发给肿瘤患者及其家属。

4，建议降价。笔者觉得1980元的零售价对于很多肿瘤患者来说，太贵了！一盒中华灵芝宝，可以服用5天，3盒一个疗程，3个疗程下来，病人要花将近1.7万元。销售额大不是品牌，品牌不仅仅包括销售量，更为重要的是对于最终用户的大爱。只有那些把需要保健的患者放在第一位的企业，才会成为人人爱戴的领袖品牌。