在大品牌行销时代，化妆新品不靠大广告开道，就想冲出重围，实在有些异想天开，特别是在上海这个国际化妆品品牌林立的大都市。然而，在2001年初夏，上海、北京与广州的眼部护理用品市场上突然杀出了一匹“蓝马”，在短短3个月内，就从养眼市场脱颖而出，独树一帜。这就是目前正走红市场的可采眼贴膜。
可采眼贴膜来自四川，凭借其得天独厚的地缘优势，以传统中医理论为强大支撑，推出绿色营销概念，为我国中成药类化妆品树立了成功典范。
背景描述
俗话说，人老眼先衰。眼部皮肤最细嫩，平均只有0.5毫米厚，相当于脸部其他部位皮肤的1/4。眼部神经组织丰富，几乎没有肌肉支持，几乎不含皮脂腺，比较敏感。人眼平均每天眨动10000次，因此特别容易疲劳与衰老。
现代生活中，环境污染、紫外线辐射、年龄增长，使皮肤难免生理老化；工作繁忙、加班熬夜，职业女性还要面对电脑、空调等辐射，导致人体新陈代谢能力减弱、循环速度降低、抵御外界侵蚀的机能衰退。都市女性面临着越来越严重的皮肤衰老症状，黑眼圈、鱼尾纹、眼袋等时常困扰着现代女性。
眼部问题不仅表现在职业女性身上，而且相当部分的年轻女性因饮食无规律、夜生活频繁、睡眠不足，也会导致眼部出现衰老迹象。这部分人将成为都市最有消费潜力的时尚一族。另外，相当部分女老板与老板经理的太太们，也非常注重眼部美容保养，她们的消费能力强，市场潜力不容低估。以上三者构成了可采的主要目标市场。
可采眼贴膜是以人参、黄芪、当归、芦荟、茯苓、檀香、花粉、珍珠粉等20余种名贵中药，萃取天然植物精华精制而成的全新生态型眼部护理精品。使用时只需将贴膜直接贴于眼部１５～２０分钟后揭去即可，不含油脂的水溶性贴膜，能将中药有效成分充分渗透直达眼底毛细血管，加速眼部血液循环，迅速带走二氧化碳及其他代谢废物，及时补充氧气，激发成肌细胞的生长发育，迅速消除黑眼圈，有效祛除眼角鱼尾纹及眼袋。
自2000年起，四川可采实业公司便将其研制开发的可采眼贴膜推向市场，由于资金所限，可采实业基本无任何广告支持，与其他同类竞品比毫无优势可言。2001年初，经过细致的市场研究，公司协同广州黑马、原禾，以及上海素问堂，着手可采品牌的战略定位，打造全新的可采眼贴膜。
新营销理念的介入，为可采注入了新的血液。经过半年的市场研究、诊断与策划设计，可采眼贴膜推出了符合都市新潮的国际型包装，产品概念也进行了重新策划与设计，最终决定以保健品的营销模式销售化妆品。从2001年初开始，可采在上海、北京、广州等地试点运作，在上海以30多万元就成功启动了市场，三四个月便打开了局面，随后市场进入良性循环，当年实现了近2000万元销售额。
同时，其品牌知名度与销量节节攀升，被评为2001年度十大成功营销案例。
产品选择是关键
按现代营销法则总结，要想取得成功，必须保证产品、策划、队伍与管理的有机结合。而产品是基础之基础。可采眼贴膜的特点就在于吸收了保健品与化妆品的双重优势，将两者巧妙运用，发挥长处，避其短处，为策划预留了相当大的空间。可采眼贴膜是中药产品，中药的保健效果国人皆知；可采又是妆字号化妆品，化妆品诉求功能比保健品更显活力。可采把握了这两个关键点，将产品进行改头换面，走国际化道路，区分于其他同类竞品，把包装色调定位于清新的蓝色，而且汇集名贵中药图片于一身，进行了完美组合，最终打造了现代时尚的可采眼贴膜。
从最新的消费信息反馈来看，不少女士选择可采眼贴膜是冲包装来的。有女士袒露心扉，一看包装那清新的蓝色就很喜欢；打开小包装，中药味扑鼻而来，浓浓的，觉得只花6元钱，货真价实，值得；再贴用一下，感觉清凉，自认为有效。由此可见，可采具备了相当的产品力，足以促进新的尝试冲动与再次购买欲望。
功效是化妆品立足的基础，品牌是刺激购买的关键。眼疲劳、黑眼圈、鱼尾纹与眼袋正是现代女士常见的美容问题。可采还以四川为特色背景，塑造产品的名贵与天然特色，而且将多种名贵中药集一身，更显产品之珍贵。同时，可采以中药为点，将多种功能诉求集于一身，纯粹是保健品的功能模式，很快就抓住了爱眼女士的弱点。更重要的是，可采的产品定位走国际化路线，其包装、广告形式，足以与国际品牌抗衡，为自己塑造了良好的品牌形象，使时尚购买成为可能，而且引领了女性美容消费新潮流。
包装设计创意新
可采秉承了中国几千年传统医学文化，以及中医外治内调的眼部护理原理。在包装设计上，既体现传统的中药色彩，传递产品功效特点；又符合国际新潮流，体现时尚与美感。
从成分上看，可采眼贴膜内含人参、黄芪等20余种名贵中药，使用时只需将贴膜直接贴于眼部，其有效成分渗入血液，使人体自身代谢能力增强，气血通畅，维持体内平衡，延缓眼部衰老，效果长期而巩固。如果将产品作用机理体现在画面上，自然比任何说教要好得多。同时，现代化妆品在使用上力求简洁、方便，剂型上追求新颖，才符合现代女性的生活节奏。
因此，可采包装就显得很特别，主色调为蓝色，清新、典雅，很抢眼，以名贵中药植物为表现画面，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体，给人以纯粹的保健品印象，增强了功效的说服力。放在终端货柜，明显地可区别于其他化妆品。
这种包装体现了传统中药之魅力，整体画面透露出了科学的功效理念和产品的成分、机理，让消费者一目了然。
可采的剂型为外贴膜，携带、使用方便，调理眼部肌肤较之内服效果明显，又是由纯中药制成，符合世界环保潮流，颇受爱美女士推崇。
在终端形象上，吸取保健品与化妆品的精华，并注意与包装视觉的风格统一；在功效上重点突出原料成分，在外观上提升了档次，精美华贵，清爽宜人。
概念软文有差异
可采的命名有四川文化色彩，即“可以让你光彩”！经策划人员创意，则变成了“阿采、阿采姑娘”——一个富有诗意的传奇故事，令品牌内涵大为增色，有了浓郁的文化韵味。又感觉“阿”字有些落俗，故将“阿”字去了“耳”旁，便成为了今天的“可采”。有了这些基础，策划软文就更有素材。
可采是护理眼部肌肤的。在现代大都市，各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、爽肤、补充维生素，可采却从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配伍而成，完全从保健角度诉求，切入市场。
在崇尚天然、回归自然的今天，中医理念更易让国人接受。加上可采抓住女性爱美的弱点，加大感性诉求，牢牢把握了女性的心理。她们相信化妆品可以装点青春，中药可以滋润调理，装点是治标，而调理则是治本，何况有亲身感受呢？只要软文说得有理，产品能够显效，上海的爱美女士不动心才怪！
近年来，软广告在化妆品行业也越来越流行。2000年在上海媒体上大做文章的索夫特、丁家宜、高姿，运用保健品的软文营销炒概念；2001年登场的巴斯克林浴洗液，也大谈特谈深层洁肤疗效。清新的笔调，流行的风格、煽情的言辞，确实让都市女性动心了一番。
可采策划的关键，就在于它借用了保健品的功效、最核心的概念与最实在的营销，以软广告的宣传方式，在报媒上频频出击，演绎不同凡响的传播效果。可采眼贴膜融新闻炒作、中药科普、时尚新说于一体，以名贵中药精华为基点，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能。
可采上市期正值春季，其以新闻炒作结合功效特点，创造护眼需求，培育市场。如4月的《四种眼部问题，全效解决方案》、5月的《汉方养眼法揭密》、6月的《上海女人的护眼运动》、《上海女人的养眼风潮》等软文，将内外调理理念与新闻报道相结合，有步骤、成系列地在《新闻晨报》、《申江服务导报》、《新民晚报》等报上频频登载，并不时发出《紧急通知》，渲染可采断档的消息，作宣传引导。可采眼贴膜犹如一支新秀，立刻抓住了爱美女士的心。
接着又推出系列功效软文，如6月的《26岁的姑娘，长着35岁眼睛的尴尬》、7月的《炎炎夏日，易老容颜》、《每天只用15分钟，时间老人没法在眼上刻痕》，掀起了第二轮冲击波，更加树立可采的时尚特色与功效可信度，加深品牌印象。待市场进入成熟期，可采成为都市女性话题时，乘胜追击，出炉时尚软文，如8月的《美眼闪亮上海》、《美眼闪亮人生》、9月的《日韩明星选择可采的十大理由》，成功地引领了养眼时尚新潮。
其实，以软文形式谈功效并非只有可采，许多化妆品都在采用软文营销，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等诉求随处可见，但可采以软文启动市场，系列性更强，代表性更强。可采借用“药功能”观念，动用报纸、小册子与POP，配合终端促销，强力拉动了市场。
美女传播是载体
可采的成功，很大程度上也得益于美女软文营销运作。与脑白金不同的是，可采并不是恐吓式软文，而是清新时尚软文，以一种循循善诱的方式，娓娓道来，不由爱美女士不心动。
早期的可采，紧紧把握了上海女士的喜“洋”心理，将“养眼法”风暴从上海说开去，将汉城（今首尔）、东京、深圳、广州的“可采热”尽情渲染一番，意在传达这样的信息：可采是一个国际性的化妆品，虽然来自传统，但更注重品牌时尚和潮流。
值得中小企业借鉴的是，可采并没有与明星签约，但却借助大众明星的光彩，挤上了时尚列车。首先，可采的宣传对象
为了将宣传活动推向新的高潮，可采策划人特别推出“可采眼贴膜”放电会暨现场演示会，地点选在徐家汇汇金广场。通过公开募集会员，派发试用装，现场演示产品使用方法，并
为了标榜自己的品牌内涵，可采还努力搭乘明星快车，与奥斯卡美女沾上边，引发“十大奥斯卡美女谁的眼睛最美”的热点话题。这类与明星相关的故事，不正是女性关注的焦点吗？从好莱坞明星到普通女性，可采并未忘记要拉近与消费者的距离，在传播过程中，还不时地穿插一些“老三届的花样年华”的故事，将目标群体从少女扩大到中年女性。
与美女热点事件相连，是可采品牌战略的主线。可采从登陆上海起就一直在创造热点，借用明星事件，进行品牌概念演绎。步入2002年3月份，可采又巧借“环球小姐”大赛之机，与相关机构合作，炒作“最动人的眼睛奖”，让可采眼贴膜的含金量更高，新鲜感更强。
为了说服消费者，从专业角度论述可采的“养眼”功效，策划人不惜拿沪上知名形象机构领袖来佐证，使产品印象更深入人心。
可采与相关机构举办的养眼交流会，邀请沪上知名机构、可采新老会员及新闻媒体共聚一堂，交流美眼标准与养眼技巧。活动细节如下：
1. 著名形象设计专家谈“眼睛在整体形象中的重要性以及眼部美容要诀”。
2. 顶尖摄影造型师“谈形象设计与美眼技巧”。
3. 奥斯卡明星美眼评选活动结果揭晓，交流评选理由及个人的养眼法。
4. 现场来宾交流“什么是美眼标准”。
5. 现场抽奖活动。奖品设置：可采眼贴膜（60片装）2盒10名；可采眼贴膜（24片装）1盒20名。
6. 所有来宾都可得到一份可采礼盒（眼贴膜6片，面贴膜3片），并且可免费申请得到可采VIP金卡等等。
不仅如此，可采还专文多期介绍养眼法交流会第一线的消息，将不同年龄层、不同职业背景的人的使用心得加以描述，更加煽动消费者产生购买冲动。
媒体选择有诀窍
整合营销是近年来营销界一直讨论的热点，也为中国的营销注入了新的理念与活力。然而，令人奇怪的是，中国是个非常特殊的市场，脑白金最早靠单一媒体迅速崛起，在短短的两三个月内就启动了市场。可采的成功也是奇迹之一，以一种报媒，只用了3个月不到的时间，就在上海有了全新的突破。
可采上市之初，主要媒体是《申江服务导报》。这是一份职业女性关注的媒体，风格时尚清新，深受女士喜爱，在上海发行量达40多万份。而且该报为周刊，相对来讲广告频率不高，每月投入费用不多，且目标群集中，广告命中率高。
随后，可采又瞄准了沪上另一份新鲜活力的报媒——《新闻晨报》，这是一份上班族关注的新闻类报纸。每天上班之前，上班族们大都会从地铁、公交车站随手买一份，了解时尚新闻。可采不时地在《新闻晨报》上露露脸，每周以一到两次的频率出现，增强读者记忆力。
在市场启动之后，可采更是在上述两种报媒轮番刊出软文，以及事件行销信息，二者交替采用，传播力非同一般。正是这种单一报媒运作方式，使可采迅速提升了知名度与指名度，成为沪上女姓化妆品的一匹“蓝马”。
随着广告的深入，为了更快速占领市场，可采开始逐渐扩大了自己的媒体组合范围，推出了全新的品牌电视广告与电台广告，将品牌功能整合传播。电视广告在上海电视台、东方明珠电视台、上海有线电视台交替投入，电台广告基本以东方广播电台为主体。为了配合促销活动，可采加强了终端形象展示，在主要零售点设立专柜，派发产品资料，并有可采小姐现场演示导购。
终端形象展示、POP宣传始终是可采非常关注的宣传途径。可采还很重视在重点区域零售点进行品牌宣传。最早在百盛购物中心广场长期设立展位，可采小姐现场演示“汉方养眼法”，使产品深入人心。后逐步在徐家汇港汇广场复星药房、南京路步行街的主要药房设立专柜进行形象展示，作为主要终端宣传策略。
为了配合“新年欢乐送”活动，可采充分运用整合媒体策略，将地铁入口处灯箱广告、报纸手提袋广告、电视电台广告有机结合。尽管电波媒体频率不高，但给人时时都在的感觉。
值得一提的是，可采对《申江服务导报》情有独钟，基本每期都有半版通栏广告，格调统一，清新亮丽。有时在品牌故事版干脆以半版篇幅报道活动信息、时尚信息，反复传达品牌概念，反复刺激消费者，使可采成为了上海屈指可数的养眼产品。
纵观可采的媒体策略，明显有较强的单一性，即报媒主线，而且是集中在一两种报媒，并非全面开花，但效果颇佳。这对资金有限、欲快速启动市场的女姓化妆品来说，无疑是可以借鉴的。
通路促销很另类
可采因产品单一，在通路选择上，充分把握了药房优势，采取迂回战术，避开商场，减少了化妆品的进场费、专柜费用等高额投入。走药房终端，无疑是一种创新手法，铺货成本颇低，减少了前期投入。更重要的是避开了竞争风险，不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。而且，进药房更强化了眼贴膜的功效可信度，在概念诉求上也会得心应手。待品牌知名度上升，有了一定的销量基础后，就可以挺进商场超市或专业超市。
可采在通路上采取了逐步递进策略。上市初期，可采仅在市郊各大药房有售，后又逐步渗透到华联、农工商、屈臣氏、好又多、易买得等超市，后又进入了百盛、东方商厦、虹桥等商场超市。国庆期间，可采开始大举进军家乐福大卖场，在洗化用品区域，设立了自己的特色专柜，以更醒目的姿态，走进了上海女性的视线。
可采的通路策略一直在追求稳中求胜，步步为营，废点、盲点几乎没有。
可采属于女性美容品，商场与超市是女性逛市的主要去处，一些名牌化妆品，就多数集中在商场促销。可采也要拉拢目标群体，使其更近些，因此待可采销量提升后，营销人员又紧紧抓住重点终端，经常性地举办可采推广活动，使品牌知名度直线上升，并招徕更多女士，刺激她们的拥有欲望。
可采更善于把握的是终端促销。最早可采进军药房时，就在店门前设立了自己的展示台，色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，非常吸引眼球。可采促销员身着蓝装，热情为顾客介绍、讲解，传播中药调理知识。
可采渗透到商场超市后，便在百盛购物中心、新华联商厦举办了“汉方养眼法”演示活动，吸引了6000余名中青年女性踊跃参与。可采小姐现场精心为观众演示眼贴膜使用方法，收到了极佳的品牌传播效果，并引发了沪上女性的养眼法新潮。
可采还借
演示活动也好，现场促销也好，可采不像在做商品营销，更像在传播一种文化，培养一种眼部保健习惯，深受上海女士喜爱。
事件行销一线串
将化妆品当保健品卖，是可采行销的主要特点。不少在保健品行业司空见惯的营销手段，运用到化妆品行业，可以起到意想不到的效果。
从问世之日起，可采就注重事件行销活动。在淮海路，在徐家汇汇金广场，可采的现场演示活动起到了营造氛围的作用，而且产生了较大的时尚冲击波，为后期新闻炒作埋下了伏笔。
可采很注重节日营销。5月份推出 “为母亲节做点什么”，感召上海人民参加关爱母亲的献礼活动。为刺激购买，还在媒体上发布产品5月份断档的消息，渲染热销场面。
追求互动，与消费者互动，与媒体互动，是可采运作的又一特色。这样回避了单一的广告说教形式，不至于令人反感和枯燥乏味。
进入1月份，可采推出放电现场演示会，公开传播产品的使用方法与功效，并融现场抽奖活动于一体，吸引沪上女性踊跃参与。
2002年1月，可采巧立名目，将美眼嫁接到十大奥斯卡美女身上，引发时尚女性的好奇心，把可采养眼的话题更加神秘化与时尚化。同时，为配合新春礼品市场，可采推出了“新年欢乐送活动”，内容如下：凡2002年1月—
时尚之旅奖——香港购物游（价值5000元，共6名）；
美丽形象奖——王磊美发卷+绝色摄影卷+红人美容卷（价值350元，共100名）；
晴彩出众奖——时尚化妆包（价值28元，共4000名）；
心意礼盒奖——可采装纸巾（价值5元）。
兑奖方式：时尚之旅及美丽形象奖中奖者需致电可采机构领奖。其他奖项需凭购买发票或收银条及完整刮刮卡，到指定地点兑奖。
本次活动，可采在形象展示上作了大量宣传，媒体组合强档推出，不但在《申江服务导报》以及手提袋上大做广告，连地铁入口处也随处可见，并以电视、电台媒体空中支援，加强了活动的传播力与冲击力。策划不负苦心人，可采的欢乐送活动取得了惊人的成绩，可采的销量不仅没有因为淡季受到影响，反而有所增加。仅上海地区月销量达200万元之多。
进入3月份，可采又把握“环球小姐”上海地区选拔赛的机会，巧立“最动人眼睛”奖，将可采与热点人物及事件关联。
可采在上海上市以来，其行销活动脉络清晰，以事件行销为主线，串起了一个个令人心动的行销故事。这也是可采小投入大产出、以小博大、迅速崛起的主要行销策略之一。
效果简评
我们不能总是寄希望于传统的营销模式。在今天国际化妆品品牌称霸天下的环境里，如何细分市场、寻求新的营销突破，是国内众多中小化妆品企业面临的问题。可采从眼部护理突围，以眼贴膜为拳头产品，不同于其他品牌将眼部护理品作为附带产品，以差异化策略巧取市场。
可采进入上海不到一年，以1：3的投入产出比迅速在大上海的护眼市场上确立了自己的品牌，成为上海养眼品市场的一支奇葩，不仅受到年轻女性的青睐，连中老年女性也爱不释手。目前，可采的女性消费群体正在迅速扩大，回头率也在迅速提升。
更值得关注的是，待品牌资产有了一定的积累，可采立刻作出品牌延伸，借眼贴膜之势，迅速推出面贴膜，抢占面贴膜市场终端。并在部分药房开展“买一送六”活动，即买一盒88元面贴膜就赠6片眼贴膜，有效地促进了面贴膜局面的打开。