谈中国电子商务（六）如何激起购物冲动

2009/05/17 - By 数位之墙 - 关键字／标签：电子商务 B2C 网络购物

◎购物网站介面设计有待加强

电子商务在全球发展十多年，有些网站介面设计已成牢不可破的经典。美国Amazon成了被学习的对象，看看当当卓越甚至最近兴起的京东商城，其介面设计千篇一律是一张商品照片底下跟上一个价格，顶多再加上一行描述。由于商品众多，因此加上搜索以及导览的功能。

这样的购物网站介面大家似乎也挺习惯的，也很少网站经营者对这种介面进行挑战或有任何革新。新的购物网站不断推出，大部分的介面理所当然的长成这个样子。然而，事实上购物网站的介面有很多需要革新的地方，也不是所有的购物网站都适合一种介面。

为什么我们在这里谈论介面设计？不要忘了，所有的购物网站介面目的只有一个：「激起消费者的购物冲动」。这个目的甚至比「让消费者容易找到商品」更加重要。由于互联网的特性，网络购物成了消费者主动寻找商品的过程，因此网站经营者很容易忽略一个事实：

销售，是一个引导的过程。如果你让客人主动，你就输了。

在传统大卖场里，店面导购解说人员占据非常重要的地位，原本客户想买A 产品最后却买了B 产品的情况非常普遍。然而，情景一旦搬到 B2C 购物网站上，几乎所有的经营者都认为不需要导购。最终结果就是商品照片在网站上排排站，冰冷的介面激不起消费者的购物冲动。

现在，请身旁女性朋友比较下，下列两个网站那个更让人有购物冲动：

当当美妆馆：http://category.dangdang.com/beauty

自然保养网：http://www.payeasy.com.tw/BeautyEasy/index.shtml

◎男性界面与女性介面应该不同

为什么请女性朋友看而不是你看？因为男性与女性的购物行为不同。上述两个例子，笔者相信女性更偏好「自然保养网」的介面，而男性更偏好「当当美妆馆」的介面（然而，当当美妆馆的目标却是女性）。面向男性的与面向女性的的购物网站，其介面设计应该要不一样。

男性的购物行为，精确，理性，靠逻辑，不擅长讨价还价，通常是先想好要买什么，事先知道要去哪买，买了就走不会多逛。互联网的兴起是男性的救星，因为价格比较可以在网上很快完成，不用跟销售人员过招（因为那对男性来说挺痛苦）让购物成为很精确的工作。

简单来说，Amazon的介面设计就是男性思维下的产物。

女性的购物行为，随性，靠感觉，买一个东西有时候是因为它很贵，有时候是因为它很便宜，有时候有一百个理由买一样东西，有时候不需要任何理由，喜欢随兴的逛，经常是打定主意想买A 商品最后反而买了B 商品，对于图片及文字塑造出来的购物氛围极端敏感。

简单来说，现在大部分购物网站介面对女性来说，无聊，无趣。

在实体卖场，店面动线规划及商品陈列方式非常重要，因为它让消费者逛得舒适，而促成消费者购买冲动的情境因素也同时受到重视。搬移到互联网上的时候，大家知道网站介面的设计其重要性相当于实体店面的动线设计，然而情境设计却没有得到相对的重视。

现在，请您比较下，下列两个网站那个更让人有购物冲动：

京东商城：http://www.360buy.com

在线购物：http://shopping.pchome.com.tw

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