这篇文章是在机场候机楼打的底稿。在写这篇文章之前，我刚在机场买了200多元的书，用手掂了掂，怪沉的，再买就掂不动了。
买完书，我就想：我这辈子买书花了多少钱？去年搬家时，几十箱子书，搬运工也觉得沉，问我为什么不把书卖了，因为搬家时一直有拾荒者跟着，不想要的旧东西都当废品卖了。搬运工只是觉得书搬在手里沉，殊不知在我心里这些书沉甸甸的分量。这辈子挣钱就指望着这些书了。
我想，毕业近20年，我买书的钱可能不超过1万元，但我昨天就赚了1.5万元，既不是靠资本挣钱，也不是靠体力挣钱，是靠知识挣钱。一天就把这辈子买书的钱全部赚回来了。
买书，可能是这辈子最划算的买卖。我买的书算不上多，由于工作忙花在读书上的时间也算不上多，但我发现读书的效率和效益都不错。
读书的目的大抵有3种：一是做学问的需要，读书本身就是一项工作，这是专家学者教授们做的事。二是把读书当做一种爱好，无论是陶冶情操还是提升境界，都没有很强的功利性。三是对多数职场人士来说，读书不是一项工作而是工作的需要，很多情况是带着问题、带着目的读书的，读书本身就带有功利性。
以功利的心态读书并不是坏事，至少功利会增加人们读书的动力。都说“十年寒窗苦”，那是因为读书期间只有投入没有产出，而且未来的产出不可预期。如果边读书就能边收获，瞬间就能把读的书变成钱，读书就是件其乐无穷的事。因此，我们要大胆地说，读书不是为了成为“知道分子”，不是为了茶余饭后的高谈阔论，不是为了发牢骚的词汇更文雅一点。读书还是为了成为“能力分子”，为了做更大更好更多的事，为了挣更多的钱。
然而，靠读书挣钱又是一门学问。有人读书读成了大款，有人读书读成了书呆子。职业选择范围越来越窄，确实考验我们的读书智慧。
读书也是一门学问
靠读书挣钱就要时刻走在时代的前沿，因此，读书要有预测性。如果一本书还没流行，你就读过了，就说明你走在前沿。在任何一个领域，都有一些走在前沿的人，紧追着他们，就能读到最前沿的书。如果你结识一些学问大家、读书高手，让他们给你开读书单子，当然是一条捷径。从读书前沿的角度讲，只读流行书是可怕的，因为流行书往往不是前沿的，而是媚俗的、大众的。如果你在读书方面与大众在一条起跑线上，你就很难靠读书挣钱，而只会帮写书的人挣钱。
淘书是门学问。所谓淘书，就是有眼光把别人视而不见的好书挑出来。如果你读过的书大家都读过，你就难有过人之处。我很得意的几件读书的事情是：德鲁克虽然一直受中国读者追捧，近几年才在中国大红大紫，当大家一窝蜂地买德鲁克的书时，我所保存的德鲁克的书已经因为时间过长而发黄。定位论大师特劳特近几年再次在中国火爆，我10多年前就已经把他的主要著作读过了。因此，选择什么样的书，极端考验一个人的判断力。
经典的书，读透很难。一般的读书方法很难读透，需要特殊方法。根据我的经验，读透一本重要的书，可能需要4个阶段：第一阶段，先看标题，不看内容。根据标题，想一想自己的观点，甚至考虑：如果由我来写这本书，我会怎么写？第二阶段，正式读书。第三阶段，如果读完后感触很深，而觉得作者还意犹未尽，则写几篇文章。比如读完德鲁克的《有效的管理者》后，我就写了10多篇文章。第四阶段，根据读书体会和企业应用，给别人做培训。读完《有效的管理者》后，我就给很多企业做过培训。只有把别人讲明白了，才证明自己读懂了。当然，像《有效的管理者》这么经典的书，还要与朋友交流读书心得，甚至进行观点交锋。
一本书是否读懂了，检验标准是他能否讲给大家听，并让大家听明白。在一些企业任职时，我有一个很有效的做法，每个星期安排一个人讲课，内容就是把他读过的书讲给大家听。我发现“讲书”比读书更容易让人进步。这种做法也是间接要求大家多读书，并且把书读明白。
有些书暂时读不懂，怎么办？我的观点是：读不懂的书，既不能放弃，也不要试图马上读懂。我的做法是：先大致浏览一遍，不求读懂，但求知道。过一段时间（也许好几年）再去读，也许很容易就读懂了。读书的进步往往在于：过去读不懂的书现在能够读懂了。
从一本书里读出大家没有读出的味道，这就是读书的水平。在这样一个讲究比较竞争优势的环境里，如果你知道的知识别人也知道，不会产生比较竞争优势。因此，一定要知道一些别人不知道的东西。读书也一样。一本书，大家读出的味道都一样，读书的效益就很差。因此，读书时一定要问自己：别人可能从书中得到什么，我又能从书中得到什么？有了这样的读书习惯，读书的效果就绝对不一样。
读透流行书
流行书不能不读，但必须读透，否则，流行书会挟流行之势让读书人丧失判断。流行总是有道理的，但并非总是正确的。读透流行书的标准就是明白该书为什么流行、它迎合了什么人的需要、它是写给谁看的。
看看这几年流行的财经图书吧，《把信送给加西亚》、《自动自发》、《执行力》、《没有任何借口》、《我在为谁工作》，我们不妨分析一下这些图书。
谁对这些流行书最感兴趣？一次，在图书城与书商聊天，书商说这些书主要以团购为主，老板买了给员工看。有些企业甚至抽出专门时间组织员工学习，谈读后感，写读书笔记。这种现象意味着，管理者们在为这些书的流行推波助澜，正是他们的强烈需求推动了这些流行书的流行。
这些书为什么流行？我们剖析一下具有代表性的《把信送给加西亚》。该书讲的是一个“超人”一样的罗文中尉，接到美国总统交给的任务后，并没有问“他在什么地方”、“怎样把信送出去”，而是不讲条件、不计代价，独立完成了一件几乎不可能完成的事情。这本书提出的是一种精神：忠于上级的托付，迅速采取行动，全力以赴完成任务。
我当然不反对这种精神，问题是为什么中国的管理者们迫切需要这种精神？看一看这本书在美国流行的时代就清楚了。100年前的美国，工业文明兴起，传统价值观丧失，但现代管理还处于启蒙期。由于组织力量不够强大而迫切需要“超人”——道德的“完人”和能力的“超人”。中国目前的现实正与100年前的美国相似，企业规模越来越大，但管理者的能力满足不了管理的需要，于是，管理者需要“完美的部下”——罗文式的部下。但是，现代管理的趋势不是培养更多的“超人”，而是通过有效的组织“让平凡的人做出不平凡的业绩”。因此，这本书之所以流行，是因为传统中式道德说教失灵后，这本流行书提出了一套西式道德标准，正是这套道德标准迎合了管理者们的需要。差别在于：中式道德说教更抽象，西式道德说服更具象。这本书还隐含着这样的含意：只有无能的下级，没有无能的上司。
以《把信送给加西亚》为发端，其后流行的几本畅销书都是对这本书观点的强化。我对《执行力》流行的评价是：“正是因为管理者缺乏管理力和控制力，才需要被管理者具备执行力。”“管理者需要的不是执行力，而是创造性执行力，即在管理者无能的情况下自主完成任务的能力。”我对《没有任何借口》流行的评价是：“没有任何借口，恰恰是无能管理者推卸管理责任的借口。”
我对这些书的评价是：看对了病症，开错了药方。
读流行书，千万不要跟着流行走，也不要跟着感觉走。《把信送给加西亚》开始流行，我们就去寻找“把信送给加西亚”那样的“超人”，肯定走不通。《执行力》开始流行，我们就要求员工加强执行力，同样事与愿违。因为员工通常不会自觉自愿地执行，只会在良好的管理和控制之下，被迫执行。当被迫执行成为习惯后，才会习惯性执行。《没有任何借口》开始流行，我们就要求员工对分配的任何任务都“没有任何借口”，同样无效。只有管理者做到位了，员工才找不到借口。当员工不会做时，只有管理者教会他们做了，他们才没有任何借口。
读透流行书，就是要读透这些书流行的社会背景，通过对社会背景的了解更深刻地洞察社会。
读书要从源头读起
营销人读什么书？有人可能会不加思考地回答：当然要读营销书。世上没有简单的道理，不加思考的答案往往值得怀疑。
我认为，读书要从源头读起。我做了10多年营销，现在被人称为“营销专家”，可是，我读的营销书并不多。
有人说:营销学的父亲是经济学。营销学的母亲是行为科学，营销学的祖父是数学，营销学的祖母是哲学。
还有人说：营销科学的母亲是经济学，父亲是数学科学，爷爷是物理学，奶奶是社会学，外公是系统学，外婆是谋略科学。
上述说法提示我们:学科之间有高度关联性。从源头读书，就是要把一门学问顺滕摸瓜似的读透，把一门学问的因果关系搞清。
根据我做营销的体会，我认为营销学的直接源头是管理学和心理学。我曾经问过很多人，为什么科特勒把他的教材命名为《营销管理》而不是《营销学》或《市场营销》？那些认为科特勒的教科书主要是提供了4P工具的人就没有真正理解科特勒。科特勒最崇拜的学者是德鲁克，营销做到极致就是管理，营销战略和策略一旦确立，其实施过程就是一个管理过程。中国企业的成功往往是策略的成功，中国企业的失败往往是管理的失败。因此，学好了营销学，企业可能有短期成功；学好了管理学，企业才能取得长期成功。
营销的对象是人，营销学实质上是“人学”。营销的核心是对消费者的深刻洞察。营销学虽然提供了不少市场操作工具，但却缺乏消费者分析的工具。没有对消费者的深刻理解，营销工具又有何用？
我一直强调，心理学是赚钱的学问，法律是享受美好生活的学问。无论是营销还是管理，其对象都是人，把握了人的心理就找到了赚钱的钥匙。我为什么特别强调要学好法律，特别是《经济法》呢？看看那些各地首富纷纷入狱，就知道赚钱并不能保证享受美好生活，合法地赚钱就必须学好法律。
读书的门槛
读书人经常有这样的感觉：读书越少的人越觉得读书无用，读书越多的人越觉得读书有用。读书只有跨越一定的门槛，知识才会发挥作用。
人们经常用“厚积薄发”来形容某个人的突然进步，实际上读书也是一个厚积薄发的过程。在跨越读书门槛之前，读书只是为未来做积累，读书的“收益”很差。一旦跨越了某个门槛，则会有突飞猛进似的进步。
为什么会出现这种现象？我认为，解决问题需要系统知识。那些刚毕业的大学生提的“合理化建议”经常不被企业接受，他们认为很容易解决的问题，怎么无动于衷呢？其实，他们不明白，解决一个问题，可能会带来更多的问题。因为刚毕业的大学生们没有系统知识，所以他们容易把问题简单化。
只有系统知识才能用于解决问题，因此，读书一定要有系统地去读。怎么做到这一点呢？第一，要连续阅读。比如读《销售与市场》杂志，杂志每年都有一个主题，2003年的主题是“营销升级”，2004年的主题是“营销创新”，2005年的主题是“策略性销售”，2006年的主题是“突破竞争僵局”，如果不是连续阅读，就无法获得关于这些主题的系统知识。第二，要综合阅读。比如，营销人经常阅读的3份报纸——《中国经营报》偏重信息，《经济观察报》偏重深度解读，《21世纪经济报道》偏重内幕，只有同时阅读这3份报纸才能获得综合知识。
为了获得系统知识，我建议：1.连续阅读3份专业杂志，如《中国企业家》、《销售与市场》、《商界》等。2.连续阅读3份专业报纸，如《中国经营报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》。3.连续浏览3个专业网站，如《中国营销传播网》、《搜狐（财经）》、《第一营销网》。
读书要讲功利，但不能过于功利。读书不仅为了现在赚钱，还要为未来赚钱做积累。
一个跳水运动员如果不站在3米跳板或10米跳台上，而是站在平地上，能够跳出高难动作吗？当然不能。跳水运动员掌握的跳水技能要得到充分发挥，必须依赖3米跳板或10米跳台为其提供的空间。
跳水的道理可以运用于做其他事情。一个人要想取得更大的成绩，既要掌握技能，也要创造发挥空间。从这个角度理解，读书就有了双重目的。从功利角度理解，读书要能解决现实问题，需要学习一些方法和技巧，学了就能用，用了就有效。比如一些带“绝招”字眼的书。同时，读书还能够提高自己的境界和层次，以便获得更大的发挥空间。就像一些管理学名著，好像没法直接用在工作中。然而，如果读透了这些管理学名著，思维和视野就会完全不一样。同样的方法，使用效果也完全不一样。
很多人有这样的感慨：做小企业，学历高的人做不过学历低的人；做大企业，学历低的人做不过学历高的人。中国的小老板们，很多人的学历非常低，但他们的方法多、点子多、经验多。等到企业做到一定时候，会发现过去很熟悉的方法不再有效。我认为，一个重要的原因是他们的知识和能力过分功利化，在一个小空间翻小斤斗固然熟练，但到了一个大空间仍然只能翻小斤斗，就不抢眼了。
读书的时间
不少人说，自从出了学校门，就基本上没好好地读书。一是没时间读书，二是没心情读书。
读书需要时间，而且需要连续的、不受打扰的、整段的时间；读书需要心情，至少需要平心静气的心情。满足这些条件确实难找。
幸运的是，我恰恰找到了。我的3个固定的、连续的读书时间——
一是每天睡觉前，一定要读半个小时的书。因为每天都要睡觉，所以每天都在读书。因为静不下心来就睡不着觉，所以睡觉前也是最佳读书时间。曾经在一篇科普文章中看到，躺着读书时，脑子供血最充分，学习效率最高（当然，对视力可能有影响）。因此，睡觉前读书的效率可能还比较高。我的做法是：把最近常读的书放在床边，晚上睡觉时拿起来就读。自从养成了睡觉前读书的习惯后，不看书反而睡不着觉了。
二是上厕所时读书。在一篇科普文章中曾经读到，男人保留了婴儿“肛门快感”的遗痕，多数男人把“蹲厕所”当做美事。一个生活有规律的人一天上一次厕所是正常现象，如果更有规律的话，上厕所的时间是可以相对固定的。在上厕所的10～15分钟时间里，看一篇文章不成问题。我的做法是：把杂志这类读物放在上厕所的时间读。为此，在设计卫生间时，专门设计了一个放杂志和书的地方。
三是出差的时间读书。出差有两怕：一怕旅途寂寞，二怕等车等船时间难熬。我的做法是：为了确保不误点，出差一定要打提前量。到了车站或机场，第一件事就是买书，特别是机场，高端书比较多。买了新书，就能激发读的兴趣，出一趟差，看四五本书是常事。一般说，出差会使日常生活相对简单化许多，多出的时间正好可以看书。
让别人替自己读书
读书的最高境界就是：“让别人替自己读书，然后再去读别人。”一次，我陪一位老总逛书店，挑完书交过款，老总把书全部交给我，“都送给你，你读完后给我们讲讲就行了。”这个老总真是聪明。他太清清楚楚了，读书最大的成本是时间，而老总最稀缺的恰恰是时间，最不缺的是钱。于是，老总出钱，让别人替他读书，然后讲给他听。这样的老总真是聪明到家了。
我把这种读书方式叫做“读人”。现代企业普遍采用的专家顾问制度，往往并不是老板无能到需要顾问们出主意想办法，而是老板们的一种学习方式。请专家吃饭已经成为一些老板们的工作餐，专家顾问们一两个月的读书思考，一顿饭的工夫就全部讲给老板们听了。这样的学习方式，效率当然高了。如果老板聘请众多领域的专家当顾问，老板就会超越专家，成为杂家。