随着家电下乡活动的深入开展，2009年5月14日，太阳能家电下乡中标结果公布，92家企业中标，其中有13家传统家电品牌也进入太阳能中标大军里。太阳能获得了和家电企业一样的下乡资格，一时间褒贬不一。
对于太阳能家电下乡，您有哪些看法？或是贵企业在家电下乡过程中有哪些经验可以与我们一起分享，欢迎各抒己见。
1、去年家电下乡推广之际，恰逢金融危机爆发，传统家电行业受到强烈冲击，对“家电下乡”趋之若鹜。但农村一直是太阳能广阔的市场，这是由于农村建筑的模式符合当前太阳能热水器的安装要求。太阳能企业已经在农村市场进行了多年的精耕细作，您认为13%的补贴会带动多大的太阳能选购热情？
孙雷：农村市场是中国太阳能热利用产业的主要战场，具有广阔的市场前景。作为一个只有20来年的行业，太阳能热利用产业也只是在2000年以后快速发展起来，作为一个新兴行业跃入社会及政府的视角，特别是在国家倡导节能减排的政策背景下，中国太阳能热利用产业才真正成为关注的焦点。
由于农村建筑形式十分适合单机式太阳能热水器的安装、品牌消费意识不强、太阳能企业缺乏与商场进行正规的营销博弈能力等因素，绝大部分太阳能企业诞生之日起，就坚持把农村做为企业发展的核心市场，获得了快速发展。目前在江苏、山东、浙江等华东地区，太阳能热水器已经实现大面积普及，江苏地区普及率达到60%。但是在中西部地区的普及率还不够高，但是使用太阳能热水器的市场需求在逐步加大。
国家将太阳能纳入家电下乡产品，实行13%的财政补贴，必然会引发新一轮的选购热情。但是以往农村市场杂牌多、服务不规范、太阳能孤儿很多等问题很严重，家电下乡活动将品牌企业产品推向农村，会逐步强化农村消费群体的品牌意识，推动农村市场消费理念的升级，对于净化市场，规范市场运作将起重要推动作用。
2、2008年,我国农村居民人均纯收入才达到4761元，而太阳能热水器的最高限价高达4000元，在所有的家电下乡品类中是最高的，相当于农村居民用一年的收入来购买一台太阳能热水器，对消费者来说购置成本相对较高，太阳能行业该如何来引导农村居民消费太阳能热水器？
孙雷：太阳能“家电下乡”活动是循序渐进的，成效也必然是循序渐进的。2008年的农村居民纯收入4761元这只是一个平均数，华中、华东、华南、华北等地区农村消费者的消费水平也在逐步上升。家电下乡产品4000元只是最高限价，就目前来看，绝大部分中标产品的价格再2000-3000元左右，部分产品中标价格在1000多。
太阳能企业引导农村消费者的主要法宝一是利用太阳能热水器的节能、环保理念引导消费。这个理念已经形成了共识。虽然一次性投入大一些，但是减少了电费、燃气费等成本。二是太阳能企业要强化服务。“第一件产品是靠销售卖出去的，忠诚的客户是靠服务培养的”。如果说，好产品是赢得当前客户的基础，好服务是赢得未来客户的前提。市场竞争白热化、产品同质化趋势日益加快，企业参与竞争的方式逐步从产品、渠道转向服务。服务已经成为创造品牌价值的关键所在，是塑造品牌美誉度、提升客户忠诚度的主要方式，也是太阳能企业赢得农村市场核心武器。
3、下乡产品虽可以获得政府13%的补贴，但相对手续比较复杂。在消费者品牌认知度还不是很高的三、四级市场，面对其他未中标企业有针对性的价格大战，如这些未中标企业直接打出降价13%甚至是20%的情况，中标企业将会如何来应对？
孙雷：这种情况在目前市场上已经呈现。为了规范市场发展，商务部、财政部也颁发了一系列的政策，采取了一系列的措施。
1、从产品上来看，“家电下乡产品标志”的利用，太阳能产品必须加上家电下乡标志，颜色、位置、大小都有统一的规范，一目了然，容易辨认；
2、从渠道上来看，“家电下乡指定销售店”的挂牌，每个中标企业的销售终端统一挂牌，引导消费者认清家电下乡正规门店；
3、从终端物料上看，国家有统一的家电下乡终端物料宣传材料，引导消费者购买家电下乡产品、熟悉家电下乡政策、了解家电下乡流程；
4、从补贴手续上看，国家已经简化了家电下乡补贴手续。……
多种措施共同实施，基本上可以有效规范家电下乡产品的市场运作。
4、此次太阳能下乡共有92家企业中标，其中有13家是传统家电品牌，您认为传统家电企业与太阳能企业在此次下乡过程中谁更有优势？
孙雷：太阳能企业与家电企业各有优劣。经过几次市场洗礼的家电品牌多年的渠道、品牌、营销、管理、服务等相对规范化的经营与操作思路，成为太阳能行业一道新颖的风景线。这些品牌大多选择以商场、连锁、工程为主渠道，在此基础上，他们根据太阳能市场的特点，利用专卖店的操作经验，在三四级城乡市场 采取“以点制胜、不求所专、但求所卖、能专则专”的渠道拓展方式，努力抢占乡镇农村市场容量，推动家电下乡产品。应该说，这股独特的市场拓展模式很新颖，也给处于初级阶段的中国太阳能热利用产业带来许多可借鉴之处。
太阳能行业是新兴行业，具有后发优势，较强的市场操作灵活性。比起长期经历阵地战的家电型企业来看，专一的太阳能企业更善于打游击战。他们之间的核心区别在于拓展模式和管理成熟度的不同。
拓展模式上，家电型太阳能企业走“城市辐射农村”的策略路线，实现一级一级的带动管理，类似于战争中的“阵地战”，强调每个市场、每个网点的质量。专一太阳能企业善于走“农村包围城市”的策略路线，擅长以网点数量取胜，以自由作战为主。
管理成熟度上，家电型太阳能企业更为规范，一般会配备专业的营销专家团队、VI形象专家团队、活动组织造势团队、工程谈判团队、技术研发团队、传播策划团队等。而太阳能企业就目前来言这方面还有所欠缺。由于大量的家电行业人才进入太阳能企业，家电理念、模式等也在太阳能企业得到推广，在一定意义上完善了太阳能企业的不足，但是这只是在少数企业中体现。
5、太阳能企业多年来对农村市场精耕细作，农村市场的运作手法非常独到，传统家电企业涉足太阳能，又该如何来运作农村市场？
孙雷：以我们光芒集团位列，我们主要围绕以下几点拓展农村市场：
“海陆空”组合式产品体系——差异化竞争策略
家电型太阳能企业具有其他企业不可比拟的优势，产品系列齐全。以光芒集团为例，光芒集团拥有厨房家电、太阳能两大产业，产品涉及油烟机、灶具、消毒柜、电热水器、燃气热水器、太阳能热水器、多能源承压水箱等11大系列200多个规格产品，完全可以构筑“海陆空”组合式产品体系，实现产品优势互补，引导经销商利用差异化竞争避开同质化竞争，赢得市场空间。
异业联盟营销机制——多方共赢渠道模式
这几年，光芒集团探索异业联盟商业模式，联合不同商品、不同服务的客户，发展水暖、建材、家电、卫浴、装潢等代理商队伍，打造合作共赢的营销模式。在发展代理商过程中，我们强调不仅要以数量取胜，更要以质量取胜，做好代理商维护工作，加强代理商产品技术、销售技能培训，切实帮助代理商解决问题，适时组织策划促销活动，提高有效网点数量与规模；努力探索灵活实用的销售方式，适时开展小区活动，抓住政府活动，拓展网络团购，实施关系营销，打造厂家、合作单位、经销商、消费者多方共赢的渠道营销模式。
专家团队辅助营销——保姆式辅助营销
充分利用家电企业专业化的营销专家团队、VI形象专家团队、活动组织造势团队、工程谈判团队、技术研发团队、传播策划团队等，以“保姆式辅助营销”方式帮助经销商做市场。
自上而下渠道辐射——展示旗舰带动作用
发扬“以和为贵、以和会友、和气共赢”的和商文化，融洽厂商关系，保证产品城市在城市商场、连锁、专卖店等渠道的顺利销售，构建自上而下的渠道辐射模式，利用城市商场影响力，带动三四级市场拓展，按照“不求所专、但求所卖、能专则专、以点制胜”的策略，大力实施建网布点工程，教会经销商快速建设渠道。
多位一体的传播体系——最有效传播模式
努力把活动传播、事件传播、新闻传播、广告传播、网络传播等工作融合统一，进而构建起电视媒体、平面媒体、网络媒体、户外媒体等多位一体的立体式文化传播体系，教给经销商如何采用最有限、成本最低的资源打造最有效的传播模式。
立体式全套服务体系——以服务创造价值
服务是赢得未来的保障。
我们构建了立体式全套服务体系，以品质为基础，以知识服务为核心，以关注细节为重点，以规范服务为保证，以安装、维修、设计、咨询、回访、反馈、安检等为内容，提供标准化、亲情化服务，形式多元化，实现售前、售中、售后服务一体化运转。不仅为客户提供单项产品的安装和维修服务，还能够提供系列产品的设计、保养、推荐、家装布局等增值服务，满足客户的个性化需求。建立起服务工程师、服务技师考评机制，建立服务回访机制、满意度测评机制，教会经销商如何利用服务塑造品牌、利用服务创造价值、以服务来养服务。
6、太阳能行业至今仍未形成一个和传统家电行业一样相对成熟的行业标准，这也是太阳能行业品牌集中度不高的一个因素，此次下乡活动会否加速太阳能行业标准的加快制定，企业如何看？
孙雷：会的。特别是建立适应农村市场的服务标准。目前，国家在这方面是一片空白。
7、与其他家电产品相比太阳能热水器“三分靠产品，七分靠安装”，对安装及售后服务要求更高。在太阳能热水器下乡之后，会否出现面对消费者高涨的热情但配套设施跟不上的情况，企业对此又采取了哪些措施？
孙雷：光芒自2006年起就确定将“金牌服务”提高到企业战略发展的高度，今年还将继续推行金牌服务措施，用金牌服措施赢得客户口碑，促进市场良性发展。光芒将从七个方面入手，打造金牌服务标准。
构建积极主动的服务模式
一是抓住家电下乡特殊时机，创造消费热点，利用重要事件进行特殊服务，通过这种特殊服务来凸现品牌服务，增加消费者的服务认同；
第二，加大终端促销人员培训，充分利用消费心理学原理，宣传家电下乡的政策，积极影响顾客的消费行为，通过现场示范缩短品牌与消费者的距离，让消费者能够直接感受到效果，从而主动地购买产品。
构建专业严密的运营体系
专业的事情需要专业的机构来运作，专业的机构需要专业人员组成。江苏光芒集团有限公司已经建立起专业的服务运营体系，从服务车辆管理、服务人员管理、服务流程管理、现场服务标准、服务危机管理等方面制定了全方位的规范标准，从整体上强化服务管理工作。例如，光芒将继续实施100%服务回访机制。即：服务人员在安装、维修好产品，离开用户家之前，由市场服务回访人员现场回访，并请用户为服务人员的服务质量、语言、礼仪、服务收费等内容打分、提建议，从而提高售后服务的监控力度、确保服务质量。
全面落实6S金牌服务标准
从1996年起，光芒集团就一直坚持“双百三免四不”的服务标准，即：双百：100%为用户安装调试，100%保证可靠的服务质量；三免：免费为用户安装调试，并提供技术咨询，一年内免费更换零配件，终身为用户免费上门维修保养；四不：进用户门不抽烟吃饭，安装保养时不影响家庭卫生环境，用户要求安装维修时不超过规定时间，不向用户收小费。从2009年起，光芒将继续推进服务标准升级，积极探索金牌服务6S（Standard）标准。即：“服务形象标准化、服务工具标准化、服务语言标准化、服务流程标准化、服务礼仪标准化、服务收费标准化”等六项标准化要求，每项标准都制定了对应的服务规范，力争将金牌服务打造成企业的一张名片。
完善了健全的服务培训体系
加强对服务工培训力度，提高服务工的业务技能，特别是提高家电下乡产品的服务技能。从2006年起，江苏光芒集团有限公司已经制定了燃气热水器、电热水器、太阳能热水器、厨卫家电等健全的产品服务培训教材，打造了一支专业的服务培训队伍，定期组织市场人员开展服务培训。光芒还实施了服务工程师考评机制，要求光芒服务工不仅可为客户提供单项产品的安装和维修服务，还要能够提供系列产品的维护、保养、推荐、家装布局等增值服务，满足客户的个性化需求，努力把服务工打造成服务工程师，打造成光芒品牌的代言人。
不断提高服务文化水平
服务文化是企业文化的一部分，也是最能让消费者感受到品牌文化的一部分。当前的家电产品服务已经不再是简单的搬运、安装、维修等内容，而是涉及到机械、电子、装潢、建筑安全、商务礼仪等知识，这对服务人员的素质提出了更高的要求。光芒要求所有的服务人员不仅要能表现出业务上的娴熟，也要具有较好的精神状态与文化素质，在服务细节中展示品牌魅力，在服务流程中丰富品牌内涵，在服务创新中提升品牌形象。因此光芒会进一步提高服务工的文化水平，促进服务队伍向年轻化、知识化、专业化方向转型。
打造“保姆式”服务保障
为了确保产品售后服务的质量，让消费者放心消费，光芒集团规定代理商只负责销售产品，家电下乡所有产品配送、安装、维修等服务内容由直营公司全面负责，只在乡镇市场代理商网点建立服务联络站，设联络员并对其进行相应的培训，在指导农村消费者正确使用产品的同时，向公司准确提供服务信息，从而使售后服务更有针对性。同时，在对服务车的设施设备、工具、仪器仪表和零备件等进行技术改装，确保车辆安全，开展定期巡回维修服务等。
制定完善的工作应急预案
光芒在建成了家电下乡项目推进小组的同时，也出台了家电下乡工作应急预案，并在每个销售网点都将建立工作应急小组，针对产品销售过程中出现的问题实施应急处理。一是在销售网点出现供应不及时、产品断档等情况时，第一时间向所在地区分公司仓储中心调货，并向消费者做好解释工作。仓储中心应急配送车辆确保在3小时之内全部到货；二是为了防止集中购买所引发的供货间断、排队争购等情况，缓解供需矛盾，方便农民购买，可采取预约登记、组织团购、送货上门等切实可行的得力措施，确保市场安全；三是对万一出现抢购、挤购、踩踏等市场混乱的地方，立即停止销售活动，确保销售场所人身、财产安全。
深挖细凿三四级市场渠道建设
三四级市场渠道具有区域覆盖面广、服务网络不完善，消费需求具有差异性、家电购买力不集中等特征。为了推动家电下乡顺利实施，光芒制定了科学有效渠道建设解决方案。
一方面，在一二级市场以“光芒”直营店为主要平台，加强与苏宁、五星等连锁渠道的战略合作，大力建设光芒直营店，提高自主直营店的网点数量，完善直营店的终端建设、经营管理及售后服务管理，在城市地区提高自主渠道的运营质态，提高自主渠道市场份额。
另一方面，在三四级市场大力推动“千镇百县”建网布点运动。另一方面在县级城市至少2个专卖店或加盟店，成熟市场建立5个专卖店，实现县级城市销售网络100%覆盖，这项工作2008年已经基本完成。
二是在乡镇市场至少建立1个专卖店或加盟店，实施标准化终端形象建设，实现100%的乡镇网络终端覆盖；在成熟的村级市场广泛开展代理店建设，加大水暖、建材、装潢等代理商发展，由乡镇级加盟商负责统管。
三是完善销售终端的运营质态。组建网点建设项目团队，做好销售终端的维护工作，加强销售网点人员的产品技术、销售技能培训，切实帮助销售终端解决问题，适时组织策划促销活动，提高有效网点数量与规模。
四是加强新建网点监控力度。对三四级市场网点实施“保姆式”辅助政策，特别是乡镇农村市场网点只负责销售产品，所有产品配送、安装、维修等服务由各地分公司直接负责，确保家电下乡产品售后服务保障安全；做好家电下乡产品及用户信息的及时登记、上报，确保信息准确无误，可供查询；建立家电下乡产品推广的考核机制与奖惩机制，强化工作责任，激发工作热情，提高家电下乡政策的执行力。
8、热水器参与家电下乡必然会产生有一个“中标品牌俱乐部”，分享政府政策红利。不管制定什么样的游戏规则，一般来说，都有可能忽略太阳能行业中大量的中小企业，从而产生政府主导的行业洗牌效应。据统计，全国太阳能行业目前总共有三四千家企业，而此次仅仅中标了92家，这对太阳能行业将造成怎样的影响？企业又如何看待？
孙雷：任何一个行业发展都需要经历“先繁荣、后管理”的阶段。这几年，太阳能行业已经拥有5000多家生产企业，市场极为混乱。许多小型太阳能热水器企业为了获取最大利润，不惜用质量不过关、以次充好、价格低廉的产品打开市场，服务环节薄弱甚至缺少售后服务。一旦企业品牌受到质疑，立刻换个牌子进行销售原有低质产品，这些“游击战术”对整个产业的发展造成了不良影响，严重损害了消费者的利益。
家电下乡政策的推进一方面会“净化市场，驱除杂币”给品牌企业带来发展空间。另一方面会促进企业加快完善企业管理，提高产品质量，建立完善的服务机制。由于技术水平与思想水平不够，现在的太阳能企业服务方式仍然停留在传统的“耳-手－笔”的状态：首先，人工接听客户来电，询问并记录客户资料、服务要求和投诉信息等。然后再将服务要求传递给市场服务部门进行派工上门服务。客户资源停留在纸质化状态，甚至缺少客户服务管理环节。这便导致了服务周期长、服务效率低下、上门服务不及时，影响了顾客满意度，严重影响了品牌形象的塑造与传播，信息化服务方式急需在太阳能热水器企业中应用。家电下乡终端必须要求配备电脑，具备完善的信息管理系统，这无疑会加快太阳能企业终端管理的升级。
9、相对于其他家电产品的“下乡”，长期在农村市场耕作的太阳能是否更应实施“农村包围城市”的战略，因为相对农村市场，城市里太阳能产品的饱和度低、城市居民更具购买力。太阳能是一种可再生的资源，从长远来看是更具发展潜力的，但长期以来，太阳能热水器由于体积庞大等因素不适合城市居民使用。太阳能企业有否计划投入更多精力到产品研发上，开发出适应更多人群使用的太阳能产品？
孙雷：研发是保持企业活力永续发展的根本。在国家推动节能减排的形势下，江苏、浙江、山东等全国20多个省市都出台了政策文件，新建居住建筑以及学校、医院、宾馆等公共建筑中开始强制推行太阳能热水系统。但是如何推广中高层建筑利用太阳能热水，确保高层用户同样能使用上太阳能，成为整个行业面临的共同课题。
目前，中高层建筑的太阳能利用难题在江苏光芒集团得到了成功攻克。针对中高层建筑的太阳能应用问题，光芒坚持“将集热系统和供热系统分开思考”的理念，打造中高层建筑能源中心和家庭中央热水中心，从根本上解决了高层用户无法使用太阳能的问题，实现了太阳能与建筑完美结合。
作为中国太阳能行业20强企业，江苏光芒集团是典型的“科研先导型”企业，始终以“科技创新”作为企业永续发展的动力，先后推出了蓝金钢内胆、DMG超导热管、承压敞开两用等专利技术填补了多项行业空白，在太阳能与建筑一体化融合的跑道上超前走了一大步。
2008年初，江苏光芒集团建成我省第一个省级太阳能光热工程技术研究中心，重点围绕中高层太阳能与建筑一体化技术、太阳能采暖技术进行科研攻关。成功研发出分体式集热、承压水箱储热、智能控制多重保护、回水循环等核心技术，推出“家庭别墅式中央热水系统”、“阳台壁挂式热水系统”、“集中集热-分户储热热水系统”、“集中集热-集中储热热水系统”等多种系统解决方案，广泛地应用在医院、学校、酒店、社区等不同建筑领域。
“太阳能企业与建筑设计师沟通合作是关键”。2008年，光芒集团在太阳能工程领域突飞猛进，通过与南京明月房产、山东南山集团、台州吉利房产、无锡银城房产、南通新江海房产、泰兴福星房产、昆山兴盛房产、泰州凯润房产等数十家房产企业建立合作伙伴关系，共同合作开发高效节能的宜居建筑。坚持“统一规划、统一设计、统一施工、统一验收”的原则，实现了太阳能与建筑一体化的有效结合，保证了建筑的安全性和美观性。这样既符合人性化的建筑要求，同时又符合国家对“绿色节能建筑”的要求。
内胆是太阳能热水系统的储热心脏，其特性直接影响着产品整体寿命以及热水系统的运行效果。实现太阳能与建筑一体化承压问题是行业遇到的一大难题，要确保中高层建筑热水系统的正常运行，内胆的承压性能最为关键。
据悉，我国5000多家太阳能企业中，绝大部分都是采用不锈钢内胆，但是不锈钢内胆很难达到中高层建筑的压力要求，难以实现承压运行。早在1998年，光芒集团借鉴20多年压力容器制造技术和电热水器搪瓷内胆技术，研发出太阳能专用搪瓷内胆——蓝金钢内胆，具有突出的抗冲击性、抗腐蚀性、抗热变性以及其它内胆所不能承受的压力要求。该产品寿命达到15年，推动了太阳能从不锈钢内胆向搪瓷内胆升级换代的新跨越。
2008年，光芒集团连续投巨资建设了两条蓝金钢内胆生产线，采用了美国林肯焊接技术、日本OTC焊接系统、意大利环保无氟发泡技术、德国搪瓷工艺等国际领先的技术，先后推出了单机式、分体式、立式、卧式、夹套式、胆中胆、盘管式等16个系列产品，承压性能到达美国、欧盟、澳大利亚的国家标准，适应了不同建筑的应用需求，为中高层太阳能热水系统提供了坚实的“新”脏。
此外，光芒太阳能在智能控制、多路供水、恒温供水、多重保护等方面有了新突破，实现了人性化设计，可以按照用户预定指令自动运行。特别是，光芒蓝金钢水箱同时实现了超压保护、超温保护、漏电保护、干烧保护、倒流保护、防锈保护等多种技术融合，具备了中央电热水器的功能，充分保证了整套系统的安全运行。
由于我国还缺乏分体承压式热水系统国家标准，目前光芒集团已经联合国家相关部门，充分利用光芒蓝金钢太阳能技术优势，共同起草该项国家标准。专家预测，这项标准的制定不仅会弥补行业空白，也将更一步加快太阳能与建筑一体化的进程。
10、站在太阳能中标企业的角度，“家电下乡”还有哪些可以改进的地方？
孙雷：尽快转换经营模式，实现企业管理与“家电下乡”管理要求的对接，是目前所有太阳能企业面临的主要任务。
孙雷：太阳能行业资深评论人，江苏光芒集团有限公司品牌总监，高级品牌管理师，品牌中国产业联盟特聘专家、中国策划研究院高级策划师，博锐管理在线、品牌中国网、中国管理传播网、中国营销管理网等20多家网站专栏作家。