不“引领”就会被“超越”

　　          　　                  ——浅析营销中的 “猫虎品牌哲学”

　　一个众人熟知的民间传说：猫曾收虎为徒，虎在“潜心”学艺之后，本领大增，远远超越猫的能耐，也有了更大的“野心”。之后，虎不断地“开疆拓土”，在兽界威风八面，最终成就一番“霸业”。而猫吃饱就睡，安于现状，不思进取，平庸一生而无所建树。

　　其实，盘点三十六行，也存在着类似“猫虎”现象，可口可乐、沃尔沃、宝洁、中国移动等等，都因为是行业的领导者，在又快又好的发展。在这个“弱肉强食”的时代，不主动去引领，必将被超越，难逃被淘汰的命运。

　　显然，各家企业都想做主动出击的“虎”，不愿做故步自封的“猫”。现以家电企业为例，浅析营销中的猫虎哲学。

　　纵观家电行业20年的发展脉络，可谓“大江东去浪淘尽”，多少家电企业在起伏跌宕中，如“虎”者，依然屹立不倒，如“猫”者，或萎靡不振，或杳无踪迹。要做强、做大，就必须在技术、速度、管理等方面有“虎”的威严，“虎”的心态，“虎”的作为，义无反顾地走下去。

　　因此，要做“虎”，也必做“虎”。这不仅是一种“引领”、一种“虎威”，更是一种时刻备战的危机感，一种战战兢兢的众志成城。高端如何引领？且看战略和终端上的两翼齐飞。

　　战略上：塑造“高端引领”的“虎”形象

　　虎，思路清晰、眼光高远，不怒自威。高端品牌战略要如“虎”般敏锐，眼光要穿越时空。

　　如今，高清数字化、大屏幕、平板化已经成为彩电产业的必然选择，更节能更环保的变频空调则是空调长久立足之本，冰箱洗衣机则是超高的性价比方能站的市场先机。随着第四批家电下乡的启动，这个市场，中外品牌同台PK更加热闹。

　　国内知名的企业主要走的是高端策略。在国际市场上的开拓思路上，“不做低价做技术”、“不求数量做品牌”、“不进小商场而进大渠道”。在国际市场网络建设上，抛弃人海战术，充分利用日本住友、法国家乐福、美国BESTBUY等国际商人成熟的分销网络，借船出海。

　　以稳健著称的海信集团曾发表誓言：未来，海信一定是一个走高端产品的企业、是一个拥有核心技术和自主知识产权的企业、是一个经营模式更开放的企业。大家看到一个能够活跃在世界企业之林的“海信”。

　　终端上：打造“高端引领”的售场“虎”体系

　　虎，野心勃勃，既“运筹帷幄”，又“小处着手”。终端管理要如虎般，有“龙腾虎跃”的氛围，有如虎的团队。

　　天下大事必作于细，天下难事必作于易。做终端并不难，做终端就是做细活，难的是把每个小卖场每一个小事都做得完美无瑕，难的是在细化终端上还要做“高端引领者”。做终端售场的“虎王”。那么，应如何做到终端的“高端引领”呢？

　　第一是终端的位置，要“聚人气”。第二是终端的布置，要“醒目”。终端营销非常关键。归根结底，终端市场竞争要分三块竞争：一块就是产品力竞争。产品质量行不行是决定市场的最根本力量，这一点于以海信为首的第一集团军而言是优势，因为海信们目前拥有雄厚的产品做后盾；第二是市场的竞争。如何在营销中去把握市场，竞争会随着市场经济秩序日益理性化、规范化而趋向理性、实效；第三就是文化的竞争。终端竞争中最终的胜利者必定是“文化的巨人”。因此，“虎文化”应在企业今后的竞争中被高度重视，任何忽视“虎文化”传输的企业，将最终导致“文化沙漠”的来临。

　　在茂密的山林中，只需一声低吼，刹那间，其它生灵都要屏住呼吸，那就是老虎的威严，这是一只猫永远无法比拟，即使这只猫非常凶猛。因为，老虎身居“高端”，在引领行业走势。于竞争激烈的家电企业而言，这个比喻亦然。因为，如果追随久了，就变成了“猫”；而引领长了，自然成为“虎”。