（注：此文公开发表时，关于奥运会的评论遭到删节。此处为完整版本。）

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关于四川腾中收购悍马品牌这桩事本身，我不想评论。原因很简单：我不认为自己是比腾中老总更出色的企业家，没有资格在企业经营的具体话题上对其指手画脚。我甚至认为，即使是比腾中老总更高明的企业家，也不宜指手画脚，因为每个企业、每一桩交易都有自己的具体情况，不了解详细是无法做出判断的。用个最极端的例子：你让可口可乐的总裁来经营我们家楼下那个理发店，他还不一定搞得过现在那位经理。

评论家应该多关心这件交易所牵涉到的公共话题，少讨论一点这桩交易本身的商业利弊。比如说，很多人说悍马这个品牌买贵了，那么我问你，假若价格再打几折，你们是否就会转而支持，是否就认为中国人应该大买特买？又有人说，悍马这个品牌买错了，高油耗车不代表发展方向。那么，假若是通用旗下的“土星”这样的小型车乃至混合动力车的品牌，你们就会觉得买得好，应该买下来？

我个人认为，从国家战略和公共政策的角度，不论这桩交易是否值得，也不论出售的品牌对象如何，购买行为都没有多大价值。理由是，我认为中国从整体上说，现在根本不具备成为一个品牌大国的条件。即使个别企业能够购买并成功地经营一两个国际品牌，也不能从整体上对改善国家的产业结构或品牌实力。

我要承认：这和我一年前的认识是不同的。一年多以前，我还曾在一篇文章中认为：应当鼓励中国企业通过“金融市场上合纵连横的大手笔”，以购买国际品牌的方式实现国际化。现在看来，我当时这个观点，是不成熟的。

为什么会有这个思想转变呢？一个直接原因是去年奥运会期间，我在国外，通过个人和机构两种渠道，调查了一下奥运会的文化传播效果。结果非常让我失望。虽然中国在举办奥运上投入了巨量人力物力，虽然我们辉煌的开幕式让很多国际观众赞叹不已，但一番热闹过后，我们并没有给外国朋友们留下太多有内涵、可回味的文化象征或符号。尤其是奥运会开幕式，充斥了大量既脱离当代现实、也没有任何历史依据的人造古董、人造文化符号。它们固然极尽奢华，极其富有冲击力，但是无根无基，一阵风过去之后，很难真正在人们心灵中植下文化印记，也很难让人把这些炫目的表演和现实中的中国商业文化、中国公司品牌等联系起来。

这又说明什么呢？这说明中国目前还没有找到适合表达自己整体国家形象的恰当文化符号，或者说，中国还没有形成一个鲜明的国家文化形象。而国家文化形象，和现代品牌产业，大有相关。我去年那篇文章中阐述过：现代品牌业和制造业是基本分离、相互独立的。传统意义上的老字号、老牌子，的确是从属于制造（生产）过程的，主要代表着产品本身的高质量、可信度等等，这类传统品牌的地位，在管理现代化的今天，已经基本上被标准化的工序、被独立的质量认证等等所取代。今天，优秀的品牌不再一定代表精良的产品质量；反过来，产品质量精良的厂商也不一定拥有优秀品牌。现代商业中的品牌，更多是一种文化标识，一种精神意义上的感知和认同。

因此，品牌大国必定是以鲜明的国家文化形象为后盾的。单个品牌的塑造，可以天马行空地自由发挥；但是一个国家一个地区如果想发起一个“品牌战略”，如果指望有大量国际品牌涌现，那么它一定得有一个以该国家或地区为共同单位的、强烈的文化标识。比如说，美国的国家形象中，包括了消费文化、尖端高科技、自由思想和军事霸权等多种元素，这非常有利于其相关行业品牌的全球推广。就拿这次大家说到的悍马来说吧，悍马这么一种粗笨黑粗的车型，本来没有理由在消费者中流行。但是它脱胎于美军用车，依仗了美国的全球军事霸主的形象，契合了一部分消费者追求“霸气”的心态。假若是现代以来屡战屡败的法国人推出这样的车型，十有八九就不会被消费者接受；假若是日本人推出此类车型，不但不符合日本精细、节俭、一丝不苟的文化形象，更可能在中国等地区遭到消费者抵制。我们有些学者喜欢讲现在是全球化时代，企业的国家属性不再重要等等。这话从资本来源和流动的角度来说，是没有大错的；但是就一个国际品牌来说，其属地所象征的文化内涵依旧是非常重要的。不承认这一点，就无法理解为什么许多美国时尚企业会取一些看上去像意大利或法语的品牌。

站在这个角度看，对中国企业收购国外品牌所遇到的问题，我们也就有了更深一层的理解。目前，中国在国家文化形象方面相对落后。我们国家传统上的一些文化形象，如礼仪之邦、上国立德等等，不幸已经销蚀得厉害；而新的、现代风格的中国国家形象如何建立，又是众说纷纭、茫然无措。这个背景下，中国企业就算收购了国际品牌，也会因为缺乏文化资源，难以对这些国际品牌进行“中国化”的改造；而假若不改造，假若对被收购品牌保持其“原汁原味”，那么，它就依然是一个外国品牌而不是中国品牌。中国的商人顶多是对这个国际品牌进行了一次消极的金融投资，而不是真正意义上的拥有。整个事件，就至多是一次商业上的成功，难以推动国家产业结构的战略转型，更无法上升为一场文化的胜利。