我在《西方百年营销思想一瞥》一文是，将西方百年以来的营销思想归纳为三个时期：卖方市场营销思想产生时期——在20世纪50年代中期以前大约50年间所产生的几乎所有西方营销理论；中间市场营销思想产生时期——20世纪50年代中期到80年代中期约30年间所产生的几乎所有西方营销理论；买方市场营销思想产生时期——20世纪80年代中期至今的20年间所产生的几乎所有西方营销理论。

　　可以肯定的是，大多数营销思想的被提出，都是基于特定时期企业界普遍面临的营销问题，都是为了指导企业更有效地进行营销实践，虽然并非每一种营销新思想都能有效地指导企业的营销实践。这意味着，任何一种营销思想的效用，都会受制于它问世时的企业营销所面临的特定环境，也即是都会有其时代的局限性。当一种营销思想所针对的现实中的企业所面临的营销环境或问题发生了变化时，那么这种营销思想的有效性便会相应降低。本文就此给出分析。

　　★卖方市场营销思想产生的背景

　　尽管在20世纪初至50年代中期的大约50年间，市场营销的概念在美国被创造出来，并为企业界普遍接受，以及在这一长达半个世纪的时间内，先后有众多的市场营销方面的著作问世。但浏览这一时期的市场营销著作我们看到，绝大多数讨论市场营销方面问题的著作，都只是在探讨企业如何才能更有效地推销产品，并且侧重于讨论如何更有效地划分和界定组织职能，以及相关的概念定义方面。

　　当然，也有少数的例外。比如，1931年，宝洁公司建立的品牌经理体制和内部品牌竞赛机制，就具有明显科学营销的意义。又比如，40年代初开始的定性研究方法在市场营销中的应用，以及40年代末期，抽样调查在市场营销中的应用，也都具有科学营销的意义（但请注意，这两个特例都是在企业供求状况阶段性的趋于平衡或供应相对过剩的年份出现的）。

　　总体说来，此一时期美国营销理论只是在努力帮助企业更好地推销其产品。之所以如此，是因为在当时的市场营销环境条件下，美国企业更需要的并非是后来的科学营销理论，而是实用主义的推销及其相关联的组织管理知识。下面我们就来回顾一下这一时间段美国企业的营销环境的总体情况。

　　20世纪以前，美国只是一个移民市场，这个市场的主要产品来自欧洲一些殖民主义国家的贸易。进入20世纪以后，美国开始发展自己的民族产业。由于美国是冒险家的乐园，来自世界各地的移民的拥入，使得美国成为当时最大的消费市场，也使得美国企业和经济在20世纪初得到迅猛的发展。但与机会和繁荣相伴的往往是竞争的不断加剧。一方面是同类企业间对相同地理市场的争夺，另一方面是随着企业规模的不断扩大，企业需要大批量、远距离销售。营销问题因此而凸显出来，这便是市场营销概念最初被提出来的背景。

　　如果不发生第一次世界大战，也许科学营销的理论体系在20世纪二三十年代就可能初步建立起来。正当美国国内市场竞争如火如荼的时候，也是营销理论初步为工商业界所重视的时候，第一次世界大战爆发了。第一次世界大战的爆发，极大地刺激了美国企业和经济的发展，并且由于经济上的惯性，一战结束后，美国经济还高度地繁荣了10年。一战的爆发，使得美国国内本来供求趋于平衡的市场又重新回到了需求大于供应状态。在此背景下，企业几乎不需要高深的营销理论，仅仅依赖于过往的经验也能实现有效营销。因此，在1914年至1930年的十几年间，美国并没有产生具有划时代意义的营销思想。

　　新的营销思想是在1929年秋季美国经济危机爆发后才逐步产生的。比如，上述宝洁公司率先进行的品牌管理思想，就是经济危机到来以后的产物。克拉克和韦尔德合著的《农产品市场营销》一书也是在这一时期（1932年）问世的。因为，伴随着经济危机到来的，是企业生产能力的过剩、市场需求的萎缩。企业需要新的营销思想，理论家也就有机会发明新的营销思想。

　　如果后来不爆发第二次世界大战，也许科学营销的理论体系会在30年代末和40年代初建立起来，在正常情况下，美国的总体市场供求状态可能在这一时期趋于平衡，但偏偏第二次世界大战爆发了。第二次世界大战再一次给美国企业和经济带来了超速发展的机遇，产业供求关系再次回到需求大于供给阶段。于是，企业界再一次不需要理论家发明的营销理论，营销理论家也没有了创造新营销理论的机会。二战结束后，战后重建以及朝鲜战争爆发，使得美国企业和经济继续处于高速发展阶段。所以二战结束后的最初10年左右时间，面对需求大于供给的市场，美国企业也不要新的营销理论，营销理论家也没有机会创造新的营销理论。

　　到了50年代初，情况开始发生变化，由于美国企业的规模在战争期间得到了迅速膨胀，企业的生产效率在新技术和新管理方法的推动下迅速提高，二战结束以后“战后重建”的初见成效，社会主义国家阵营的产生和原来的殖民地国家纷纷独立，等等，美国企业开始面临前所未有的市场萎缩（相对而言）和营销压力，于是市场营销的思想迎来了一个真正的大发展时期。

　　★中间市场营销思想产生的背景

　　有人曾指出，二战以前美国并无真正意义上的市场营销，营销是从二战结束以后的50年代开始的。如果刻意把“销售”和“营销”区别开来，这种说法是很有道理的。正如我们刚刚叙述过的那样，在20世纪50年代以前长达半个多世纪的时间里，由于美国市场在总体上处于卖方市场阶段，极端高深的市场营销理论并不为广大企业界所需要，企业只借助于一般意义上的销售经验和知识便能将产品卖出去，并且卖一个好价钱，所以那一时期只有推销没有营销。完全意义上的“营销”或营销作为一门科学，是在20世纪50年代中期到80年代中期这段时间逐步形成的。

　　在20世纪50年代中期到80年代中期大约30年的时间段里，市场营销的理论得到了空前的发展和繁荣，以至于成为一门成熟的学科。这个时期所产生的许多营销思想大家至今还赫赫有名，其营销思想也影响广泛和深远。其中最著名的有：

　　²        理查德·克莱维特和杰罗姆·麦卡锡的4Ps理论。

　　²        齐尔·迪安的“产品生命周期”概念。

　　²        温德尔·史密斯的“市场细分”概念。

　　²        西德尼·莱维的“品牌”概念。

　　²        大卫·奥格威的广告理论。

　　²        杰罗姆·麦卡锡的“目标市场”概念。

　　²        霍华德的“营销管理”概念。

　　²        杰拉尔德·泽尔曼和菲利普·科特勒的“社会营销”概念。

　　²        特劳特和里斯的“定位论”。

　　²        波士顿咨询公司的“战略计划”概念。

　　²        西奥多·莱维特的“全球营销”概念。

　　这些营销思想，均从不同的侧面阐述了企业在进行市场营销活动中应该或必须遵循的一些原则和方法，并且均相对精确地定义了其概念的含义。它们的集合便构成了一门科学，一门广泛而深远地影响了人类社会、经济、生产方式和生活方式的大科学。

　　然而，当我们在对20世纪50年代中期到80年代中期产生的一系列举世瞩目、影响深远的营销理论及其思想家肃然起敬的同时，我们不禁要问，为什么市场营销的理论集中地在这30年间产生，并且汇聚成了一门“大科学”，而不是在此前出现，此后也无相似的建树呢？这要从西方企业当时所经历的市场营销环境中来寻找答案。

　　事实上，之所以现代市场营销理论集中地在20世纪50年代中期到80年代中期出现，是因为在这个时间段里，西方世界的大多数传统产业市场的总需求与总供给基本平衡，竞争开始愈演愈烈。在这种背景下，丰富的营销理论最容易被发明出来。

　　我刚刚提到过，两次世界大战以及战后重建导致了巨大的市场需要，使得美国企业的规模在战争期间得到了迅速膨胀。与此同时，美国企业生产效率也在新技术和新管理方法的推动下得到了迅速提高（只有这样才能更好地满足战时市场和战后重建时期市场的需求）。然而，逻辑上讲，膨胀了的企业规模和提高了的生产能力，要求有相应的并且持续的市场规模予以支撑，否则就会出现过剩危机，至少会出现阶段性的过剩危机。当历史的列车推进到20世纪50年代中期，美国企业恰恰碰到了这样的危机。二战结束以后10年间，欧洲国家和日本的企业逐步从战争中恢复过来并崛起了一大批新兴的工业企业，它们开始越来越多地担负起满足本国或本地区市场的需要，这意味着这些国家对美国企业产品的依赖程度相应降低。而在此一时期，亚非拉西方殖民地国家的纷纷独立和社会主义国家阵营的形成，又使得美国企业不能继续将这些国家作为重要的目标市场。一方面是业已高企的企业规模和生产能力，另一方面是市场的相对萎缩，两种力量的交汇使得美国企业在20世纪50年代中期到60年代初期，面临了空前的市场营销压力。随后，已经崛起的日本和欧洲企业（特别是日本企业），不仅在它们的本国市场与美国企业展开了激烈的竞争，而且它们的产品越来越多地向美国市场渗透，从而在美国市场与美国企业展开了竞争。这种竞争在20世纪70年代早期石油危机爆发后达到了近乎白热化，此时美国企业第一次正式地意识到危机已经降临到头上。

　　上述历史是波澜壮阔的。尽管在此大约30年间里，西方市场尤其是美国企业曾出现过阶段性的过剩危机，但是从一个总的时间段上来看（20世纪50年代中期到80年代中期），西方市场的供求状况是基本平衡的。因为二战结束以后，全球人口也在急增，需求也出现了多样化，新技术的发展又刺激了个人和组织新的需求，特别是西方社会中产阶段的人数的增加，相应地提高了社会需求能力，这在相当程度上缓解了西方市场过剩危机的持续。

　　正如我们已经知道的那样，在供应与需求基本平衡，竞争十分激烈的情况下，供求双方掌握的交易知识是基本相等的。在这种情况下，X线处于博弈图的中间地带，交易双方便会形成“拔河比赛”。也正如我们已经指出的那样，在X线处于博弈图中间地带（而不是偏向左边或偏向右边）的情况下，市场营销的战略、策略和技巧便成为卖方在阶段性的营销竞争中能否制胜的关键变量。

　　在这种情况下，参与竞争的众多卖方为了得到更多的交易机会和利益，便渴望得到新的营销知识（也包括管理知识和新技术）。卖方的这一普遍渴望给那些头脑“清醒”的众多的“旁观者”（营销理论家）提供了机会，他们纷纷绞尽脑汁为“拔河”中的卖方开出各种各样的“良方”。一部分首先采取理论家的新思想的企业在竞争中获得了阶段性的优势，这激励了更多的企业向营销理论家寻求营销新知。不同的理论家之间也在竞争：一个理论家对企业说，这样做有效；另一个理论家对企业说，那样做也是有效的；第三位综合前两位的观点，提出新的思想，同样产生了好的结果，继而是再撞击，再创新……于是，营销理论出现了“百家争鸣、百花齐放”的局面。

　　当众多的营销理论家各抒己见时，便有人尝试将各种理论有机地组合起来，于是便诞生了营销学。营销学旨在包容一切有价值的营销思想，向营销工作者系统地传授营销知识，并力求使之形成标准化的思维和实操工具。被很多人尊为“市场营销学大师”的菲利普·科特勒就是这样一位善于综合各种营销理论的学者。菲利普·科特勒本人在长达数十年的学术生涯中并没有提出革命性的营销思想，他提出的“低营销”和“大营销”这两个概念并不具有一流的理论意义，更没有太大的实践价值（其中，“社会营销”这个概念具有较广泛的影响力，但还是与4Ps理论、4Cs理论，以及“定位论”、“市场细分”等概念有相当距离）。但是，这丝毫不损他的大师形象，他的“编辑”工作本身也是一种创造（目前，中山大学的卢泰宏教授也似乎在致力于成为中国的菲利普·科特勒，中国式营销学的创建也许需要这样的人物）。

　　总之，市场营销学作为一门科学诞生在20世纪50年代中期到80年代中期不是偶然的，它与现实中的西方企业存在的对应的需求有着因果关系，即在社会总供给和总需求基本持平的背景下，也即是在商业博弈中的X线处于博弈图的中间地带时，相较于前一阶段（X线居于博弈图的左边）更容易创造出卓越的营销理论来。

　　虽然科学营销思想诞生于交易中的X线处于博弈图的中间位置的背景下，但科学营销却并没能阻止X线继续向博弈图的右边移动。

　　为什么这样呢？这是因为科学营销依然是建立在“双重博弈”的基本逻辑框架下的营销，它只是教会了企业以更高明的、更系统的和更有效的博弈技巧，却不能彻底改变博弈本身，甚至使博弈愈演愈烈。为什么有了更高明的、更系统的和更有效的博弈技巧，博弈图中的X线不但不能保持在中间地带，更没有向左逆转，反而继续向右移动呢？

　　这是因为，当所有的企业按照日益成熟和丰富的营销理论指导的方法进行博弈时（还因为产业中的少数大企业没有能力彻底剪除竞争对手），每一家企业要想获得更多的机会，就必须获得更高超的博弈技能。于是，按照理论家（迈克尔·波特是这方面的大师）的指点，大家不约而同地选择了在价格决定市场占有率和进一步扩充产能（以追求低成本优势和更大的市场占有）上做文章。这样一来，总的结果是，产业供给能力进一步增加，而需求并不能同步增长，而且紧接着是竞争更加激烈，交易知识也更多地向买方转移。于是，顺理成章，顾客在谈判中的权力越来越大，相比之下就是供应商在谈判中的权力日趋缩小。

　　★买方市场营销思想产生的背景

　　如上所述，由于一切只是在双重博弈的框架内进行，科学营销理论并没有保证博弈图中的X线不向右边移动。当X线已经偏向了博弈图的右边时，科学营销的理论并不能帮助交易中的卖方赢回往昔的地位和利润，即以更有效的博弈为出发点、手段和目的的科学营销理论开始变得越来越无效。

　　在这种背景下，营销理论的供求市场更加“繁荣”，即企业界更渴望新的营销理论，理论家更积极制造新的营销理论。于是，20世纪80年代中期以来，产生了一系列使人“耳目常新”的营销新理论，如关系营销、数据库营销、直复营销、直接销售、服务营销、4Cs理论、4Rs理论、整合传播营销、深度分销、一对一营销、网络营销、定制营销、绿色营销、采购营销、内部营销、纯粹营销、政治营销，等等。

　　然而，必须指出的是，20世纪80年代以来虽然产生了上述众多的让人眼花缭乱的营销新理论，但这些营销新理论中的大多数并不具备指导普遍的企业进行有效营销实践的意义。每一种营销新理论都有其道理，也都能在局部上或阶段性地发生效用，但都不能从根本上帮助企业解决单位毛利减少、营销成本上升和前景越来越模糊的问题。它们中的一部分更像是一群“江湖郎中”面对一个患有“疑难杂症”的病人而竞相开出的“偏方”。我们不妨来设想一下：一大群江湖郎中，面对一个病入膏肓的患者，没有一个权威告诉大家这个病人得了什么病，江湖郎中也没有一个统一的关于这个患者究竟得了什么病的共识，每一个江湖郎中所能做的就是按照自己的经验来对这个病人进行诊断和开具药方。最终我们看到的必然是，每一个江湖郎中的诊断结果和开出的药方都各不相同。

　　这不是在责难营销新理论的发明者。人类的实践和认识本身就是螺旋式向前推进的——实践中碰到了问题，人类便发明一套方法来解决它；随着问题的被解决，解决那种问题的方法也就失去了效用，于是人类又碰到新的问题，新的问题要求发明一套新的方法才能被解决。在这个过程中，被发明出来的新方法并不总是能够有效解决人类碰到的阶段性实践问题。特别值得一提的是，当人类普遍遵循的商业逻辑的深层问题越来越多地暴露出来之时，我们不能指望那些运用这个出了问题的商业逻辑来思考的理论家能够为人们开出超越那个逻辑的良方来。

　　20世纪80年代中期以来西方企业在营销实践中碰到的核心问题主要有三个：一是传统产业生产能力出现趋势性供应过剩，二是发展中国家企业的低价竞争，三是连锁零售业的广泛兴起。这三个问题在实践中是交织在一起、互为因果、相互促动的。我们将在第八章中对这三种力量在全球经济所产生的重大而深远的影响作深入的剖析。

　　让我们回到已经成为过去的“现实”中来。人类商业活动的战车推进到20世纪80年代，以美国为首的西方国家传统产业市场已经出现趋势性的供应过剩。这时，“经济全球化”的思潮开始兴起，而经济全球化背后的动机其实就是西方企业的产品需要更大量地进入其他国家市场，特别是发展中国家市场。也是在这个时候，西奥多·莱维特提出了广受西方企业欢迎的“全球营销”概念，并给出参与全球竞争的策略（运用标准化的产品和标准化的方式进行全球销售）。自此以后，（包括日本在内的）西方国家企业的产品开始大规模向发展中国家渗透。被输入的国家和地区最初是韩国、中国的台湾和新加坡等东南亚国家和地区，随后是中国内地、印度、俄罗斯和拉丁美洲国家。

　　经济全球化首先是西方企业市场营销的全球化，为西方企业迎来了新的一轮发展机会。然而，在历史上遭受过早期资本主义侵略的发展国家不愿意经济强国将它们作为经济“殖民地”，它们要求“对等”地交易。于是，西方国家的企业在进入发展中国家销售产品前，被进入国一般会要求西方企业在当地投资建厂，并要求以合资的形式进行、就地采购原材料、转让技术、将部分产品返销投资国市场，等等。由于发展中国家的劳动力资源丰富和成本低廉、加上发展中国家急于寻求外资而给外商以极具吸引力的优惠政策，使得跨国企业为了获得低成本生产优势，也乐于在发展中国家投资兴建工厂，这极大地促进了发展中国家的经济发展。接下来的情况是，被培植起来的发展中国家的企业的低价产品开始越来越多地进入西方国家市场。与此同时，为了应对国内市场的竞争，西方企业越来越多地将自身的生产基地向发展中国家转移或在发展中国家采购原材料、零部件，甚至设立研发中心，以便在全球市场竞争中获得成本优势。这使得无论是在西方市场还是发展中国家市场，竞争都趋于白热化。

　　我们再来看看西方企业又是怎样步入连锁零售业挖好的陷阱中去的。总的结论是，全球化给连锁零售业带来了前所未有的发展机遇，它的崛起发展，打乱了西方企业市场营销的战略阵脚，使得西方企业无论在西方市场还是在发展中国家市场的竞争中都平添了更多复杂的变数。

　　众所周知，连锁零售业发端于20世纪60年代的美国，最早它是以折扣商店的形式出现在经济生活中的。那时，大品牌对连锁零售商不屑一顾，连锁零售商只是在以低价格销售部分企业在竞争中滞销的产品。后来由于竞争的加剧，有越来越多的生产商借助它来销售产品，它也就得到了相应的发展。但尽管如此，在诞生的最初20年中，它一直不成气候。根本原因就在于，当时的西方市场处在供应基本平衡阶段，它并没有太多的崛起机遇。一部分消费品产业市场虽然已经成熟，但基本上为少数大企业所垄断，垄断企业不愿意与之合作的根本原因是连锁零售业的基本宗旨是低价销售，低价销售的前提是要实现低价采购，而大品牌在那个时候不可能满足它的要求。连锁零售业的迅速发展是随着“全球化”的到来而开始的。在全球化启动以后，发展中国家的低价产品开始越来越多地进入西方市场，使得连锁零售业具有了借助发展中国家企业的产品迫使大品牌向其屈服的条件。接着，随着连锁零售业所占市场份额越来越大，影响市场的力量也越来越大，大品牌也逐步低下头来，并不得不千万百计地与连锁零售商套近乎。总之，连锁零售业与发展中国家的低价产品供应商“联手”的结果是，使得越来越多的西方企业加入到了与零售商建立“亲密”合作关系的阵营。于是“乾坤”颠倒了过来，连锁零售业开始在世界范围内大行其道，连锁零售业越来越多地在主宰着制造业的命运……

　　在上述背景下，生产商的日子一天比一天难过成为必然（尽管对于西方企业中的跨国公司来说，它们可以继续通过向竞争尚不充分的发展中国家市场扩张，以缓解成长和赢利的压力）。也是在这种背景下，形形色色的营销新理论被发明出来，它们旨在分析企业的营销问题产生的原因，帮助寻找企业未来营销的方向。

　　尽管20世纪80年代中期以来产生的营销新理论的名称或概念各异，但它们有一个共同的特征，就是大多数营销新理论都不约而同地将顾客置于企业营销的中心位置。理论家一致的看法是，绝大多数企业过去的营销是“交易”性质的，它们忽视了顾客的利益、行为和想法，这一点是企业在快速变化的市场环境面前越来越被动的根本原因所在。因此，营销理论家一致认为，企业应该以顾客为中心，以顾客满意作为营销的起点、过程和终点，提倡向顾客让渡更多的价值。

　　由于营销理论家要么看不到人类传统的商业逻辑正在趋于无效，要么有意地回避这一正在趋于无效的商业逻辑，大多数营销新理论与其说是在指导企业有效地面向未来，不如说是一个医生在面对一个无药可施的病人时，只能让其服用阿斯匹林，以暂缓解病人的疼痛，而并不能帮助病人彻底解除病痛。不仅如此，一些营销新理论，如“深度分销”的营销理论，不但不能帮助企业真正超越营销的困境，反而使企业面临的营销问题更加趋于复杂和多样。

　　一切的一切正如在《“渔民的故事”与企业的困境》一文指出的那样，在湖中的鱼越来越少的情况下，教渔民们更正确和更有效地捕鱼是无效的。也许这是历史发展的必然规律——只有当已经趋于无效的商业逻辑彻底无效以后，人们才可能放弃这种习以为常的商业逻辑。