耿鸿武

 

关于“医药营销何为王？”的讨论从来就没有停止过， 也从来没有一个精准的答案。 纵观医药营销的发展脉络，相继出现过“产品为王、促销为王、利润为王、医生为王、渠道为王、终端为王、品牌为王”等理论，认真分析各理论，在特定的时期和环境下，均道出了医药营销的真谛，值得医药企业学习和借鉴。

不同的营销阶段和不同的历史时期，医药营销的核心要素在不断的变化。现阶段的处方药营销和OTC药品营销在核心要素上就存在些许不同，理论界分别将“终端、产品、渠道”和“终端、品牌、渠道”誉为各自的三大核心要素，此理论在实践中得到了业界的普遍认可。随着国家医药政策的调整，尤其是实施药品招标以来，“物价备案、产品中标”一剑封喉，使得医药营销的重点悄然中正在发生变化。 据悉，新医改方案有望在2009年1月公布，届时“三基两公”（包括：医疗保障、基本药物、基层医疗服务体系、公共服务均等化、公立医院改革）等五个配套方案也将一起“亮相”，其中“政府为主导、属地化全行业管理、物价形成机制、基本药物制度”等政策对医药营销极具杀伤力，“招标、物价、目录”成为医药营销的先决条件。2009 年新医改背景下医药营销注定是“政府关系年”。

 

 

【案例】

2005年，南京雨花台区中医院等4家医院开始试点药房托管。2006年，南京市政府决定将在南京二级以下近200家医院全面推开医院“药房托管”试点。由南京市纪委牵头。值得关注的是南京医院药房托管的“医药分开的改革”发起部门不是医院的主管单位卫生局，也不是医药公司的主管单位药监局。此次药房托管的初衷是为了“继续深化卫生行业专项整治，遏制收送回扣、红包、开单提成、乱收费等医药购销和医疗服务中的不正之风”，所抵制的主要是商业贿赂。 南京医药股份在此次改革中积极配合政府行动、发挥区域龙头企业的优势，宁让利润不让市场，在竞标中拿到了93%的医院药房托管权，扩大了市场终端的占有率。

【分析】

这里我们姑且不论药房托管的利弊，从政府关系的处理上，笔者认为南京医药股份能够在思路上契合政府的改革，有效的利用政策发展企业规模的作法值得所有医药企业借鉴。

政府是国家按照政治程序设立的行政机构；其具有社会的公共性；代表着人民的利益，在市场主体的职能分工中，政府主要负责提供公共政策；政府的权力具有垄断性，权力的行使具有强制性。政府为主导的市场经济与完全自由主义的市场经济存在在本质的区别，不论是政府失灵还是市场失灵，最终承担责任的都是政府，此次金融危机各国政府的救市行动就说明了这一点，政府为主导不是政府包办，而是政府通过政策的调控，对市场进行规范。

医药行业是一个特殊的行业，医改又是全球面临的共同难题，政府的介入对解决全民医保、解决看病难和贵问题的作用有目共睹，但是由于机构、人员配置以及政府运行机制方面的问题，往往会体现出政府在医药行业管理中的能力有限，如果政府介入的范围过宽、过深，容易产生许多消极作用。相信现中国政府是有能力解决好这一问题的，同时也有能力作好政府的管理定位，医药企业只有在思想上与政府的思路契合，才可以发挥出政府关系管理的作用，让政府关系为企业创造出经济效益。

政府是政策制定的主体，包括中央与地方两级，政府关系管理的目的就是要用好用足政策的优势。尤其是在政策频出的2009年，医药企业需要从五个方面进行政策管理。一是认真研究政策出台的前后；二是掌握政策的实现渠道；三是了解政策具体的运作过程；四是事先要有周密的组织策划，五是做好政府和官员的公关。医药政策通常是针对某一个问题而制定的，企业如果将自己的发展方向与政府需要解决的问题协调起来，就更容易运用这些政策获得发展。如：基本药物制度的实施是从药品的遴选开始，欲意进入基本药物目录的企业运作应该从“遴选”开始，如果能参与“遴选”原则的起草或制定，就会取得巨大的先发优势或“量身定制”的机会。

 

 

【案例】

某医药生产企业，目前拥有拥有独家品种3个、40多种其它产品，医药代表260余人，三甲和二级、社区医院终端１７００余家，年销售额2.5亿元，在国家基本药物制度讨论和酝酿前夕，该企业就看到了巨大的市场商机，认为进入基本药物目录是攫取终端资源和快速发展的绝佳机会，若一个产品进入目录后，通过营销其终端的占有率将会达到7000-8000家，而这种快速的占领终端的机遇百年不遇，一旦占领，对后续产品在上述终端的进入将会作好铺垫。该企业通过对其中一个独家产品的分析，认为其完全符合进入基本药物目录的条件，同时该企业也意识到只有自己知道不行，必须通过总结和宣传，让专家也认可这一点该产品才可进入目录，因此企业着手总结多年的临床使用情况、对其经济性、疗效、使用范围等作了重新的研究，并将研究结果与有关专家和组织进行了充分的沟通，据悉，该品种经专家委员会评议已被列入第一批基本药物目录。

【分析】

政府关系管理在2009年是开路先锋。该企业做法值得医药生产企业借鉴和学习。企业可以立足于自己产品的特点和市场情况，用公关开路，销售织网的方式，实现快速跨跃。其实在营销的很多方面都如此，如：要使产品在进入市场前不被淘汰出局，成功的物价备案、招标中标、进入目录（包括：基本药物目录、城镇医保目录、新农合目录、社区用药目录、药物临床应用指导原则等）成为医药企业的不二选择，此三项工作均隶属于企业政府关系管理的范畴。在当前 “竞资格、争份额”的医药大局下，只有做到公关开路，才可以获得更好的销售机会。第60界全国药品交易会的新医改高峰论坛上，笔者有幸作了《医改背景下的政府关系管理》的专题发言，得到了与会200余家医药企业董事长和总经理的一致认可，可见2009年加强政府关系管理已经成为医药行业的共识。近年来，国内医药企业纷纷成立政府事务部或政府公关部专门负责以上三项工作，也从另一个侧面印证了政府关系管理在当前医药营销中不可或缺的作用。 医药行业政府事务的从业者们以前常常被认为是不直接创造效益的，可今天他们却扬眉吐气，因为企业意识到：崇尚个人主义的市场自由化倾向引发了全球金融危机，而走政府为主导、有效干预经济运行道路的中国，取得的是GDP的连年增长；既然新医改已经确定政府为主导的方向，医药企业就无须再去理论是哪一个主导更优，顺势而为方显企业对政府的支持和对社会负责的态度。

政府关系管理工作做好了，是销售上台阶的前提，只是取得了销售的资格，而真正的销售工作仍需要通过营销的手段来完成，譬如中标后存在医院品种选择的问题；好物价没有好销售也创造不了利益；医保品种面临销售不上量的困局等，都是销售工作没有跟进造成的。

 

 

【案例】

【分析】

像远大这样，对政府关系认识有误区的企业很多。很多企业通常把政府关系看成是简单的请客吃饭，有学者将医药企业对政府公关的认识误区归纳为四点。即：庸俗论，认为公关就是暗箱操作，就是耍嘴皮、就是使用非正常手段，说起公关就会想起“郑筱萸”的腐败，说起公关就会联想到漂亮小姐、高级场所和时尚消费，这是对政府关系管理非常错误的理解，看到的只是事物的表象；无用论，认为政府关系对企业没有益处，或者认为企业的规模不大，无须进行政府公关，认为政府官员门难进、脸难看、话难听、事难办，对证副敬而远之；万能论，认为不论什么事情通过政府都可以完成，不怕做不到，就怕想不到，政府什么都办得到，尤其是对于个别通过政府起家和吃过政府关系甜头的企业，常常会夸大政府关系的作用，这种想法也是极其危险的；对立论，认为企业以经济效益为中心，政府以社会效益为中心，政府应该按规则办事，忽略了在政府交往过程中的情感因素，远大集团的迁址就是例证。

 

【案例】

2006年笔者在某中资企业负责销售工作，在某地的招标提价中，一个月中5次拜访当地的招标办主任，从第一次的客套寒暄，到后来的称兄道弟，在完成了这次提价后，招标办主任感触的对我说:：你们不达目标不罢休，我是被你们的精神感动了，不像某某企业（该企业正是笔者以前工作的外资企业），其实他们和你们是做同样的工作，政府总监在第一次拜访时，给我们带来了精美的小礼品，当我们回复他们本次招标提价的可能性很小时，他们就再也没有来过，可你们不一样，你们是变1%的可能为100%的成功，而他们是把99%的不可能当成回复公司不能提价的的理由。

【分析】

该主任话，虽然不敢完全苟同，但是在认真审视中外企业如何处理政府关系，笔者深深的感悟到企业文化的差异导致的政府关系行为方式的不同。中资企业相对感性，而外资企业则较为理性。

医药行业政府公关工作在外资、合资企业的起步较早，可以说他们对中国政治环境的理解要比国内企业的理解更深刻，在外资和合资企业里，政府事务部和政府事务专员已经成为常设的机构和编制，而国内企业是在近几年政策吃紧时才意识到这个问题，有些国内企业政府事务部成立了解散，解散了又重建，周而复始，没有形成有效的政府关系管理机制。

比较外资合资企业和国内企业政府公关的方法确实存在着显著的不同，外资企业通常以法律为基础、制度为规范、政策为导向，注重高层公关，譬如跨国公司的老总到中国都会与中国政府进行会晤，企业高层也有定期的政府拜访计划，政府公关成为常规；而国内企业更注重情感交流，与政府的密切沟通，企业家政府公关是很显著的特点，企业家通过发展民族工业、遵纪守法、按章纳税、帮助政府排忧解难与政府建立良好的关系，国内企业常常表现为因事论事，缺少长远规划。

随着医药企业对政府关系管理的重视和熟练的掌握，相信医药企业与政府的关系将会越来越和谐。正如生态学理论讲的“物竞天择、适者生存”，在有机的企业与政府的生态环境中，没有政府关系是万万不能的，政府关系也不是万能的。