民族商标的价值缺陷与中国人的悍马心理
查 钢
目前，关于美国通用的“悍马”商标落户中国的报道屡见不鲜，有各种猜想和版本，更多国人关注的是“悍马”商标中国企业购买能不能延伸“悍马”的品牌价值，还有一些媒体说，中国企业购买“悍马”商标，会使“悍马”品牌的含金量大大的打折扣。为什么一个商标能引起我们国人的如此广泛关切，难道就是源于它来自美国吗？而且还是由一个处于破产阶段的通用公司售出，中国人向来有打落水狗的心理，为什么“悍马”能除外？据说，还有不少国内的悍马粉丝们为此扼腕长叹，“悍马”从此不再高高在上了。美国真是好呀，关押的中国恐怖分子囚犯，就敢不给中国，本国都不敢收，还有小国愿意收置，据说，小国还要教他们自食其力，重新做人。从美国出来的东西了即使是垃圾，也是会有国家处理的，的确，美国的电子垃圾经常在世界的各个港口出入，这也无怪乎美国强大的原因。
只是，有两点，我们要清楚，第一中国的强大是迟早的事，这是历史的趋势，也是必然。第二，民族的才是世界的，羡慕别人的东西，不如自己有。
新周刊说：悍马还是病马，这取决于你的财富积累程度与国民进化程度。对部分有钱人来说，它是财富与奢华的终极象征；对批评家来说，它是油价飞涨和房产泡沫破灭之前美国无节制消费的缩影。就像如何对待甲型H1N1病毒一样，没有人希望中国人重蹈美国人覆辙。
可是，中国人有崇洋汽车情结，汽车是财富和地位的象征，一些外国名车在国内有不少，也是基于这种消费心理，“悍马”车的质量我相信在国内还是会有企业制造得出来的，可是“悍马”商标上所承载的价值文化，我们是做不出来的，某些国人推崇“悍马”，并不是在于它的速度，性能如何如何的好，而是对于“悍马”这个商标上的品牌价值内涵，不管是民用版还是军用版，它都代表着一种品牌文化，表面上是个性、张扬、勇猛，其实深层次与美国所宣扬的国家文化是一脉相承的，强大的国家总是要人崇拜和向往的。前者是引不起消费者的购买欲望，后者才是购买的原驱动力。我有一个同事，不过拥有一个奔驰汽车的车标，他还向我们炫耀了好几回。
听说中国公务车的采购单中开始列入奔驰、宝马，这着实让外企高兴不已，尤其是处于现在这个危机时候，或是，在世界范围内，保护民族商标是世界各国的责任，日本将政府用车的范围划定在国内车企，天皇、首相和大臣的“座驾”都是丰田、日产提供的不予出售的“总统”车。俄罗斯官员若乘坐进口轿车出行也会被认为“有损国体”。据最新的《国际先驱导报》报道，马来西亚为保护自主品牌，连总理都“委屈”坐国产车。 在印度，虽然本国汽车业发展一般，但是政府有关公务用车规定中特别强调，印度政府各级官员，包括总统和总理，都必须使用国产汽车。在这样的背景下，印度总统的“座驾”也不过是“大使”牌国产车，档次相当于中国的夏利车。同样，韩国公务用车也是清一色的国产品牌，其中现代车居于首位。 一些国家虽然汽车业发达，但想在大街小巷看到公务车实为难事，这和中国各地几乎随处可见公务车招摇过市形成了鲜明对比。
政府部门如能抛弃国外高端车的思维惯性，想方设法使国内车企造成相互竞争的局面，不仅能让国外品牌无法占领主流，还能从相互竞争中提升民族品牌的质量。
达娃之争，宗庆后差一点鱼死网破，王致和的商标官司在海外打得艰难曲折，天府可乐如今已是满地尘埃，至于一些如美加净、乐百氏、活力28等民族商标更是离我们远去。近年来，商标和知识产权之争一直是我们心中的痛。
我们的自主汽车品牌呢？经过几十年的发展，中国汽车工业取得了巨大的进步，同时也涌现出一大批自主汽车品牌。以奇瑞、吉利、比亚迪、长城等为代表的自主品牌，在激烈的市场竞争中，凭借在低端市场的攻城略地，在中国汽车消费市场占据了一席之地。虽然从对外市场开拓上看，中国的汽车在世界市场上还不占有主流地位，可是，中国作为新兴的汽车之都让世界瞩目。在汽车之都的众多品牌中却没有国产品牌这总说不过去吧，国产品牌的发展已经是刻不容缓，时不待我。
首先需要我国的汽车企业积极行动起来，建立自己的企业商标战略，不管是开发创新商标或是购买，储备商标，未来的市场竞争不再是制造工艺的竞争，而是无形资产，技术、商誉的竞争。
其次是要加强对于民族商标的挖掘和保护性注册，可口可乐的中文商标一向被视为经典，中国汉字虽然很多，但是能作为商标注册的并不多，而且是作为中华民族的精神载体和有着浓厚的文化价值内涵的汉字商标更是少之又少，而未来能趟向世界，代表中国的品牌价值的肯定是汉字商标，认同中国文化，中国汉字是最好的沟通平台，在这方面，著名商标策划人吴家杰先生在商标策划方面有着高于常人的禀赋，凭借着自身浓厚的古典文化底蕴与现代商人的精明睿智在中国传统文化的故字堆中挖掘出很多优秀的汉字商标，殊如“韧”、“领跑”等汉字商标，并赋予它现代中国的精神面貌和时代气息。
再其次是对于民族商标，我们国人有保护和传承的责任，这并不是狭隘的民族主义，这只是一种理性，国人如果多一份理性，多一份宽容，民族企业和品牌和商标就会多一份希望，对于商标的文化价值和情感归属凝聚，这需要企业和消费者共同的努力。
近日有一则消息，意义深远，可以说为中国的经济发展指明了方向，国家工商行政管理总局日前制定下发《关于贯彻落实〈国家知识产权战略纲要〉大力推进商标战略实施的意见》，为加强商标战略实施工作的组织领导，国家工商总局近日决定成立商标战略实施领导小组，全面负责商标战略实施的组织领导工作，商标战略全面展开。相信会有越来越多的中国商标以民族文化的优良品质和精神内涵以产品为载体传播给全世界的消费者。
这才是中国商标振兴的关键所在。
查钢 中小企业成长的关注者！市场营销策划专家 经营师 / 原武汉市蜂业协会理事、湖北玥华药业公司副总经理/ 现任武汉市某企业管理顾问公司营销策划师、《商道》杂志营销策划、为《中国医药会议营销》杂志顾问、《酒世界》杂志营销顾问、为慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家 / 品牌中国产业联盟专家 /《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/ 已进入首届价值中国专家评选500强 / 为《阿里巴巴》《商国志》《全球品牌网》《价值中国》《品牌中国》《中国管理传播网》《中华品牌管理网》《华夏智慧名师》等专栏作者和撰稿人，有数十万字市场营销、策划文章发表在相关专业报媒（如《医药经济报》《华夏酒报》《湖北日报》《财经时报》《杭州日报》《中华工商时报》《酒类营销》《酒世界》《新华商》《特许与连锁》等杂志）。主从事医药、保健品、食品等市场领域营销策划多年，擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。
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