广告人:文化视野上的国际化


随着众多中国品牌走向国际与国际品牌抢滩中国,广告也将进入国际化运作阶段。国际广告是跨国界、跨文化的传播形式,它面临的不单是语言的转换问题,更是文化系统的转换,因此,国际市场向广告人的挑战首先是一种文化挑战。面向国际市场的广告人必须在文化视野上做到国际化,保持与世界文化同步,按国际化的广告理念为自己重新定位。
 

 

  文化视野上的国际化首先指的是一种开放的文化心理。对所处的多元化环境有清醒的认识,尊重文化的多样性,相信每一种文化都有同样的价值,愿意接受和欣赏与自身文化不同的观念和见解,从而在文化心理上达到从自身文化到跨文化的演变。“重新创造一个超越我们原有文化条件界限”的文化心理结构,“在这一过程中,我们的身份在不知不觉中,从一个归属的或被指定的身份逐渐转变为一个创造的或采纳的身份——是一个在更高层面的融合中出现的跨文化品格”。①广告人由此从一个单一的文化人变成了一个多元文化人,能够既客观又主观地看待多元文化,并在多元文化间自由出入,“是进是退都不会引起任何明显的冲突……这不仅仅表现在知识层面上(认识、思维等),而且表现在情感层面(感觉、态度等)和行为层面上。”②除了这种文化心理上的宏大包容性、文化视野上的国际化,其次指的是对多元文化的实际了解与掌握。具体地说,广告人必须克服文化碍障,打破文化上的“自我参照系统”,不仅要了解本国文化,还要了解世界文化。广告人的心中要有一张世界文化地图,对世界各国的民族文化背景,对他们的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯都应了然于胸,对世界大集团文化要了然于胸,对消费者的种种文化需求了然于胸,从而全方位增强自己的文化适应能力,真正按市场所在地的文化背景去决定广告传播的内容、表现形式与传播途径