太阳能下乡能否引发行业洗牌
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自从太阳能热水器下乡以来，业内人士关于“下乡”对行业发展的影响发表了各种各样的看法。
从3月份开始，一些新闻媒体纷纷发表观点，对于太阳能下乡竞标后的行业趋势进行了种种预测，最为普遍的是“洗牌说”。这种观点认为，“下乡”将会导致或加速太阳能热水器行业“洗牌”，一些实力较差或者没有中标的企业将由于失去市场优势而黯淡退出。有些媒体甚至认为，经销商将会演绎“婚变门”，全面投奔中标品牌。
中标结果公布以来，中标企业投入较大的精力忙于落实具体下乡实施工作，但市场并没有像某些媒体猜想的那样出现经销商“一边倒”的现象，非中标企业也没有放弃市场角逐，接受被淘汰的“必然命运”。
如今，太阳能下乡的各项前期准备工作已经接近尾声，下乡产品的市场销售已经全面铺开。对于中标企业和未中标企业来说，无论是机遇还是挑战，该来的已经很现实地来到面前。太阳能下乡对行业究竟产生了怎样的影响，这里我们邀请了部分业内人士对此进行探讨。
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刘孝明：从消费心理来讲，影响消费者选择一个品牌的主要因素主要是安全感、信任感、价值感与性价比，而中标家电下乡产品只是增强消费者购买的安全感与信任感的一个支撑点而已，并不是全部的要素。
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徐新建：有一个概念必须更正一下，准确的来说“太阳能下乡”会加速行业的洗牌，不是导致行业的洗牌。
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周理民：从行业现状、市场发展、行业前景等方面看，我认为“洗牌”的时机还不成熟，行业还没有洗牌的基础，“家电下乡”不会引发行业洗牌。
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刘陇华：决定行业洗牌的不是“看得见”的政策，而是“看不见的手”。
3～5年之后，我们使用的太阳能将是—— 在豪华别墅，使用与建筑融为一体的隐形太阳能；在高档小区，使用供整幢楼房使用的中央太阳能；在前卫时尚的家庭，使用壁画式炫彩太阳能；在户外运动或探险，使用可折叠便携式太阳能；在农村，使用多功能普及型温控太阳能……
太阳能行业 “洗牌”的时机还不成熟
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作者 周理民
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当前，作为促进社会主义新农村建设、提高农民生活质量、扩大农村消费、统筹国内外市场重要举措的“家电下乡”，受到了农民朋友的普遍欢迎，市场作用也日益凸显。“太阳能下乡”作为“家电下乡”的重要环节，从政策出台到如今的下乡产品面市，市场形势发生了巨大变化，太阳能热水器行业形势一派大好，尽管金融危机仍在全球蔓延，但我国太阳能热水器行业仍以30%左右的速度高速增长。
那么，“家电下乡”会不会引发行业洗牌？众所周知，行业洗牌是一个行业发展到一定阶段的必然趋势，但太阳能热水器行业发展还不到20年的历史，从行业现状、市场发展、行业前景等方面看，我认为“洗牌”的时机还不成熟，行业还没有洗牌的基础，“家电下乡”不会引发行业洗牌。
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行业发展时间短，决定了近期不会洗牌
太阳能热水器行业是一个新兴的朝阳产业，发展还不到20年，时间比较短，许多方面还有待规范。太阳能行业目前有大大小小的企业几千上万家，2008年整个行业产值不足450亿元。
但行业毕竟还很年轻，行业规范还有待完善，不像有很长发展历史的家电行业，具有成熟的管理经验和市场经验，拥有年产值上千亿的行业“巨头”。“家电下乡”的确促进了市场的发展，但不会掀起行业洗牌，与成熟的家电行业相比，目前太阳能热水器行业还不具备洗牌的条件。
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“家电下乡”不会改变市场格局
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“家电下乡”是太阳能行业发展历史上的重要事件之一。目前太阳能市场发展形势很好，家电下乡固然有一定的助推作用，但主要还源于国家当前对新能源行业的重视和良好的政策支持。然而，有报道称：“自从5月下旬国家公布了首批92家太阳能中标品牌之后，整个行业的发展都重新围绕中标品牌的网络开拓和市场布局展开。许多县城和乡镇的太阳能经销商都将经销品牌从非中标产品调整为中标产品，非中标品牌的生存空间被不断挤压。”可是，据笔者调查，家电下乡的确带来了市场效应，中标品牌的确占有市场宣传优势，但并非报道中所说的“都将经销品牌从非中标产品调整为中标产品，非中标品牌的生存空间被不断挤压”。
笔者自六月底以来相继走访了济南、枣庄、张家口、保定、锦州、辽阳、丹东、大连、大理、昆明、南通、嘉兴等地的市场，发现大多数经销商都比较理性，并非“都将经销品牌从非中标产品调整为中标产品”。这是因为，大多数太阳能厂家实行的是“一地一商”的专卖店政策，不管是中标品牌还是非中标品牌，在许多地方都已经有了经销商。不可否认，一些非中标品牌经销商在中标品牌的一部分空白区域出现了“倒戈”现象，但中标品牌有经销商的区域，正在运作的经销商怎么会轻易让别人抢自己的“饭碗”和“地盘” 呢？
与买回家就能用的彩电、冰箱、洗衣机等家电产品不同，太阳能热水器还只是一个“半成品”，需要放置在屋顶，还需要安装一套上下水管路和保温系统，整个安装过程必须由专业人士进行操作。售后服务也比家电产品复杂。按照2007年太阳能热水器保有量已达到10800万平方米计算，也就是说市场上有四五千万台正在工作的太阳能热水器。若真像有人说的行业会很快洗牌，将只剩几个、十几个企业。试想，仅售后服务，这些企业24小时连轴转恐怕都忙不过来，更不用说满足日益扩大的市场需求。果真如此，请问行业还会有发展吗？
市场潜力巨大需要众多企业合力
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从整个行业的市场发展趋势看，在未来3~5年，预计社会主义新农村建设有1000亿元的市场潜力、工程市场有1000亿元的市场潜力、城乡零售市场有1000亿元的市场潜力，市场前景非常广阔。
十几年的科普宣传，《中华人民共和国可再生能源法》和《节能法》的实施，由过去“限制安装”转变为目前的“强制安装”，再加上人们生活水平的提高，太阳能热水器已经为大多数民众所接受，并成为人们生活中真正的绿色家电产品。
太阳能热水器产业是一个朝阳产业、黄金产业，加上行业的特殊性，需要众多的中小企业满足巨大的市场需求。笔者窃以为，在未来10年内，太阳能热水器行业还不会形成家电行业目前的海尔、海信、长虹、格力、格兰仕等大企业格局，也不会形成目前通信行业中国移动、中国联通等大企业格局，更不会形成石化行业中石油、中海油等大企业格局。太阳能热水器企业90%以上是民营企业。众多的中小企业具有强大的生命力，是他们维系了行业的可持续发展。
有专家认为，太阳能热水器行业目前还不规范，行业基础还比较薄弱，集中度不高，太阳能热水器市场潜力巨大，2008年不足450亿的产值远远满足不了数千亿元的市场需求，在未来10年之内，还不会像家电行业那样形成大规模的洗牌之势。
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周理民，先知营销策划传播机构董事长兼总经理、首席策划。曾在国内某大型太阳能集团从事品牌文化传播十余年，具有丰富的品牌传播实操经验。曾以本名和颖奇、宇雄等笔名在多家媒体发表评论、财经报道、企业报道、行业报道等多篇。
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E-mail:[email protected],qq:459352624,通联：13573454841。
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看得见的政策和“看不见的手”
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作者 刘陇华
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家电下乡政策的初衷
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“家电下乡”政策初衷是扩大内需、保持经济平稳较快增长，目的是激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。家电下乡巧妙地利用了财政政策杠杆，起到引导生产企业设计、开发、生产适合农村消费的产品，完善售后服务的作用，同时引导经销商健全农村家电流通网络、改善农村消费环境，实现了财政政策与生产、贸易政策的结合。
从这个层面上看，家电下乡主要是针对特定群体消费需求的促进和开发，重点解决消费者的问题，而不是企业的问题，所以，并非是政府对市场行为的干预。真正决定市场的竞争格局依然是“看不见的手”，而并不是“看得见”的政策。
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笔者以为，太阳能下乡与行业洗牌之间没有什么必然的因果关系。正如某品牌企业负责人形象地把太阳能下乡比作一把拐杖，认为有了它，企业就会走得更稳健。那么，我们不妨设想一下，如果本身就是一个瘸子，就算给他一根拐杖，在速度和耐力方面，他很难与一个健全人匹敌；相反，如果本身就拥有强健的体魄，拐杖对他来说又有多大意义呢？
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行业洗牌的本质
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其实，每个企业都希望自己成为行业内的强者。中国的热水器行业究竟有多大？有人说有3千家，有人说有5、6千家，甚至有人说有上万家。由于一直没有一个具有说服力的统计数字，关于业内企业的数量也成为一些市场研究人员争论的话题。根据中国太阳能热利用产业联盟最近的一项统计表明，中国太阳能热利用行业的企业数大约有2800多家。这次统计足以平息关于企业数字的争论。
那么，企业数字的多少何以成为业界人士争论的话题？业内聚集了2800多家企业说明了什么问题呢？
更多的人在提到企业数量的时候，归根结底是在讨论“品牌集中度”的问题，认为企业数量的庞大说明品牌集中度不高。他们把局部市场的恶性竞争、价格战以及部分产品质量问题都归罪于业内企业数量庞大、企业发展良莠不齐、产品品牌鱼龙混杂等因素。持这种观点的人大都希望通过某种行政干预抑或市场手段能够引发行业“洗牌”，将大多数实力不强、潜力不大的小企业淘汰出局，只剩下为数不多的大牌企业划分天下。这是“洗牌说”的根本来源。
“洗牌说”者往往以家电行业作参照。他们振振有词的列举了家电行业从众多品牌的崛起，到经历上个世纪末期残酷市场角逐，最终成功实现行业洗牌，许多品牌黯然出局，市场被牢牢掌握在为数不多的几个品牌大鳄手中。
然而，笔者以为，这些“洗牌说”者只看到了问题的一面，而忽略了更重要的另一方面。
家电行业的洗牌历史无人能够否认，可是导致许多品牌出局的原因并不是政府的行政干预或者某些大品牌所推出的一些行之有效的市场手段，而是一次次技术革新和产品升级引发的市场震荡，就拿电视机来说，从黑白到彩色；从圆角凸面到直角平面，再到纯平；从显像管到液晶和等离子……行业的发展日新月异，一些企业赶不上行业发展的步伐，自然被淘汰出局。
由此看出，要实现行业洗牌，依靠某种外在的的力量显然是不可能的，依靠技高一筹的市场手段也未必管用，在行业整体发展水平没有革命性突破的情况下，要从众多品牌中脱颖而出，成为行业的强者，必须要有广阔的胸怀，与同行业中大大小小的企业一道，共同推动行业整体水平的发展，而不是依靠终端市场的此消彼长，将所谓的“小品牌”挤出市场。
发轫于上个世纪90年代初的太阳能热水器行业发展至今，不但没有出现家电行业的洗牌现象，反倒进入的企业数量越来越多。究竟是什么原因呢？太阳能热水器行业洗牌的触发点在哪里？行业品牌成功的秘密又是什么呢？
品牌成功的秘密
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业内人士普遍的感慨是，太阳能热水器行业进入门槛低，造成了许多朝生暮死的贴牌和杂牌企业大量涌入，赚一把就走。这些低投入的短命杂牌企业以其低劣的质量、缺失的售后服务和低廉的价格严重破坏者太阳能热水器行业的市场形象。
门槛低是当前太阳能热水器行业暂时无法摆脱的现状。尽管品牌企业找出各种理由声声喊打，可是从市场情况来看，杂牌热水器的构造与大品牌却几乎没有什么区别，支架、水箱、真空管一样不少，能够利用太阳光产生热水这个基本功能亦无二致。尽管价格天上地下，可是消费者买回家架在屋顶上并不猥琐，还能照样乐滋滋地洗个痛快的热水澡。
同家电、服装、洗涤化妆品等众多消费类产品行业相比，太阳能热水器行业很幸运了，充斥市场的基本上都是土生土长的民族品牌，暂时还没有收到来自国外的大品牌冲击。不仅如此，许多大品牌还在雄心勃勃地盯着国际市场，跨国企业的梦想在行业内潜滋暗长。因此，国内的太阳能热水器的生长在一个相对平静的环境中。这种环境为行业的发展提供了一种二律背反的生存状态：一方面，由于没有外来势力的冲击，其市场份额呈现稳步推进的局面，另一方面，没有了强大对手的对垒，由于缺乏生死攸关的竞争压力和可资参照的坐标，在技术升级和产品研发方面很难实现重大突破。
在这种情况下，要想成为行业强势品牌，或成长为跨国企业，必须有自觉意识，参照成功企业的普遍原理进行运作。
首先，在技术升级和产品研发上要不断寻求革命性突破，在核心价值上始终占据行业领导者的地位。比如在保证利用太阳光产生热水的基本功能的基础上，能实现对温度的可调可控；生产各种用途的生产生活用水；引入模糊理论，实现对光线的宽容性主动接纳，实现全天候工作；利用高科技研发在无能量转化的前提下，实现对光热的存储和传输等。总之，用核心技术层面的竞赛占据行业制高点。
其次，在占据行业制高点之后，更为重要的是在此基础上研发适合不同群体的个性化产品，实现对终端市场的强势覆盖。要实现对终端市场的强势覆盖，除了占据行业制高点形成对市场的势能之外，关键是要细分客户群体，充分研究不同群体的个性化需求和市场趋势，在重视客户价值的基础上挖掘客户需求，推出个性鲜明的多元化产品，主导消费市场。比如：针对豪华别墅，可开发以建筑融为一体的隐形太阳能；针对高档小区，可开发供整幢楼房使用的中央太阳能；针对时尚家庭，可开发张扬的炫彩壁画式太阳能；针对农村用户，可开发温控性多功能普及型太阳能……
在核心价值上占据行业制高点是不可或缺的重要前提，是基础，有了这个制高点，就具备了研发个性化产品的条件。而研发个性化产品形成对终端市场的强势覆盖则是品牌成功的必要条件。这就是品牌成功的秘密。
一场没有终点的马拉松
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家电下乡是一项切切实实的惠民政策，但是并不足以导致行业洗牌。真正的行业洗牌是在行业整体发展过程中，有市场规律调节的一种自发行为。洗牌过程中，品牌的崛起和淘汰主要依靠企业的整体战略来实现，而非市场终端的营销技巧。
企业竞争就像一场没有终点的马拉松，拼的是实力、耐力和毅力。不可能你一旦占有了行业制高点，就能长期拥有行业领导权。只有在不断刷新企业核心价值的基础上，充分开发客户价值，才能赢得持续的优势。
家电下乡，“洗牌”还是“洗心”？
作者 刘孝明
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市场突变，都是“下乡”惹的“祸”？
“老经销商在流失、新经销商开发异常困难、工厂开始间隔性停工”，最近一段时间，笔者接到10多个非下乡企业负责人打来的咨询电话，说家电下乡以后对他们的市场带来了非常严重的冲击，3、4月份还卖得非常火热的经销商突然间销量大幅下滑，特别是四川、江西等地，非下乡品牌的处境更是异常艰难。
“都是下乡惹的祸”——经销商议论纷纷！对于众多的非下乡品牌来说，92家企业中标家电下乡这一现实状况所带来的市场冲击，的确出乎他们的意料：有的经销商天天打电话要对策要政策，有的经销商一边抱怨一边加盟其他下乡品牌，还有一部分经销商直接和企业“拜拜”重新投向别人的怀抱。家电下乡带来的市场冲击令一些太阳能热水器行业人士惊呼：“狼来了，太阳能行业要洗牌了！”
毋庸置疑，太阳能热水器中标家电下乡产品后，的确给整个市场格局带来了较大变化，经销商跳槽的事情也经常发生，但经销商“改朝换代”、市场操作困难仅仅是没有中标家电下乡产品而造成的后果吗？市场突变，难道真的都是下乡惹的“祸”？
未痛生变，经销商变心为哪般？
从5月份到8月份，太阳能家电下乡产品在各省（市、区）的备案工作正在陆续进行，在这段时间消费者购买太阳能热水器马上就能享受到国家财政补贴政策的地方还不多，换句话说，就是家电下乡对消费者的购买刺激还没有真正实现，还没有给非下乡品牌的经销商带来实际性的市场冲击和痛苦。然而，尽管如此，许多非下乡品牌的经销商还是纷纷变心，相比之下，许多做空调冰箱等家电行业的经销商对待下乡则持完全不同的态度。未痛生变，太阳能的经销商为什么要这样做呢？
其主要原因就在于经销商的心态发生了很大变化。由于行业特性，太阳能热水器行业的经销商无论是在信息分析、思维方式方面，还是在市场经验方面都有一定的局限性。捕风捉影人云亦云，盲目跟从别人是不少经销商的真实写照。所以太阳能家电下乡的中标信息出来后，很多非下乡品牌的经销商便自乱阵脚，不由自主地产生悲观情绪，再加上非下乡企业没有采取针对性的终端销售活动，最终导致了经销商变心。
调整心态，总有一种方法可以脱颖而出
市场环境变了，企业没有改变，营销方法也没有改变，所以导致了经销商的诸多顾虑。很多人都以家电行业为例，来证明太阳能热水器行业的洗牌进程。其实，太阳能热水器行业与家电行业在市场运作模式、市场的主要战场等方面有着巨大的差异，两者之间不具有可比性。因为行业洗牌的前提是消费者心目中知名品牌的形成，而太阳能热水器行业没有哪个品牌能像家电行业那样通过大量持久的广告轰炸来进行品牌的市场培植。同时，太阳能热水器的主要战场在农村，口碑传播、表演促销等活动的宣传在农村市场更容易被接受。而要在如此广阔的农村市场进行大量的广告宣传，目前还没有哪个品牌能有这个实力，所以市场竞争的现状是经销商在当地的投入力度决定了这个品牌在当地的发展。就像以前中国名牌、国家免检出现的时候，很多人也兴致勃勃的预测将要洗牌，结果不但没洗掉，而且在有些区域那些没有光环的牌子反而成了当地的第一品牌。
从消费心理来讲，影响消费者选择一个品牌的主要因素是安全感、信任感、价值感与性价比，而中标家电下乡产品只是增强消费者安全感与信任感的一个支撑点而已，并不是全部的要素。就像江苏的世纪阳光，虽然没去投标家电下乡，但在最近的几场促销活动中大显身手，一个专卖店开业一天就卖出47台，原因就在于世纪阳光其他的利益点吸引了消费者。
所以，家电下乡来临后不必恐慌害怕，想办法找到突破点，就总有一种方法可以让你脱颖而出，如亿玛太阳能，今年大力发展外贸，上半年已销售了两万多台，然后利用外贸赚到的钱，大力扶持国内市场，有了这样的思维和对策，洗牌又怎能那么容易洗成呢？
家电下乡只是加速行业洗牌
作者 徐新建
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我认为太阳能下乡对太阳能行业及业内企业来说，都是一次千载难逢的机会。但是这并不意味着非中标企业就将被农村市场放逐，也不表示这些企业就没有资格进入农村市场。企业只要做好产品的质量和售后服务及其他各方面工作，就一定会有市场。
首先有一个概念必须更正一下，准确地说太阳能热水器下乡会加速行业的洗牌，不是导致行业的洗牌。洗牌在太阳能行业早已开始，而这次的“下乡”将是太阳能热利用产业发展的一个分水岭，将见证太阳能产业以新旧两极为代表的不同发展道路、不同模式的市场业绩和社会贡献。
通过这次“太阳能下乡”，一些职能完善、产品质量好、服务意识强的企业将会成长为行业的新领军企业、主流企业，一些只看到眼前利益，忽略产品质量，缺乏服务意识的企业将最终被市场所淘汰。
通向罗马的路不止一条，“下乡”只是太阳能企业众多发展道路中的一条。
今年上半年，太阳能热水器下乡并未开始实施，可是太阳雨太阳能热水器实现了销售额75%的增长，营销队伍壮大到了700多人，某知名燃气热水器品牌的营销人员还不到这个数字的一半。事实上，从今年上半年得出的数据来看，整个太阳能行业增长幅度仅为10%，去年的这个数字是30%。
虽然太阳能行业的中小企业，由于自身发展的原因在渠道、终端市场服务方面还没有足够的能力达到“太阳能下乡”的要求。但企业只要是把产品质量和售后服务等方面工作做好了，再加上准确的市场定位、营销，同样也会赢得属于自己的市场。
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