回馈客户的四大策略之二：以旧换新

杨松霖

以旧换新则是一个古老的命题，至于它起于何时，实在难以考证。以旧换新通常是指消费者在购买新商品时，如果能把同类旧货交给商家，就能折扣一定的价款或直接以旧换新；如果消费者不能提交旧货，那么新商品就只能以原价出售。虽然，以旧换新所回收来的旧货对品牌经营者而言通常没有多大的实际经济价值，但是正所谓“醉翁之意不在酒，而在乎山水之间”，以旧换新不仅可以消除旧产品形成的销售障碍，免得消费者因为舍不得丢弃尚可使用的旧货，而不买新商品，而且还可以大大地促进消费者对品牌的忠诚，觉得这个品牌值得可信赖，时刻关注老客户。因此，以旧换新的时候，商家多半会规定同个品牌或厂家生产的旧货才可以换。

目前，用以旧换新的方式回馈客户消费者已经变得十分流行，涉及的行业有汽车、自行车、手表、家用电器、厨具、家具、住房、黄金珠宝首饰等，甚至波及到西服、羊毛衫、羽绒服等服装行业以及最不可思议的药品行业。明明到期而没有任何价值的药品，有信用的品牌厂家为了维护消费者的利益而直接以旧换新，厂家将回收到的药品公开销毁。这种回馈客户的行为虽然可能会损失一些利润，但是其品牌效应是什么广告都无法达到的，必将有助于品牌价值的提升。此外，新品牌通过回收其他品牌的旧产品，实行以旧换新，有助于迅速提高打开市场。可见，善用以旧换新可以促进品牌的快速成长。为了更好地发挥以旧换新的价值，我们需要注意下面的一些技巧：

一、合理折价

旧品折价幅度大，自己利润损失就大；旧品折价幅度小，对消费者就缺乏足够的吸引力，参加活动的人就少。那么，如何确定旧品的合理折价幅度呢？最好的办法是引入多名第三方进行拍卖收购，当然这种方式一般只适合价值非常大的诸如汽车、房子等才可以。其次是直接引入第三方进行收购，商家给予一定比例的补贴，让消费者看到实实在在的实惠。再次是自己收购，根据旧品实际分档制定折扣价，以免使部分手头旧货较新、旧货价值较高的顾客感觉吃了亏。此种方式若顾客对旧品的去向有所怀疑，如担心商家把回收的旧货拿去修理翻新后，当新商品再卖给大家，为了解除这种误解，在必要的时候，应该向消费者公布回收来的旧货的去向。

二、择机实施

实施以旧换型活动的时机非常重要，通常在除旧迎新之际的元旦、春节前是最佳的时机点，尤其适合诸如煤气灶、高压锅、服装、家具、黄金首饰等商品，其效果通常是平时的几倍甚至十几倍。另外，选择在没有同类竞争性商品搞促销活动的时候才实施。

三、深入基层

直接把新商品拉到各个居民住宅区去开展以旧换新，可以让消费者在家里试用过新商品之后再决定是否以旧换新，效果自然比在商店里开展以旧换新要好得多，同时还可以节省一大笔广告宣传费用。

注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。