作为服装名城的温州，童装却少有名气，更不能与广东的佛山和省内的湖州织里相提并论。不过，看到近年爆发式增长的童装市场，温州的童装企业开始实施新计划，而温州资本也争相入市，抢食童装“蛋糕”——
温州“童装热”能撑多久？
“我们没有做童装的计划，”对于记者的提问，奥康事业部总经理罗会榕很坚决地否认。近来坊间盛传奥康、美特斯邦威、高邦、雪歌等企业均要进军童装。一位服装领域的人士也表示，奥康的老板王振滔曾向其开玩笑道——做皮鞋的他，决不会进军服装领域，因为穿奥康衣服的人很可能会感觉到“鞋臭味”的。
不过，据记者了解，除奥康外的其他几家企业是有意做童装的，只是目前尚未开始招兵买马。“高邦等企业高层向我打听过一些做童装的要点，”一不愿透露姓名的童装企业高层表示。据称，不仅温州的服装企业对童装感兴趣，其他制造类企业或没有服装方面运作经验的温州资本均有意做童装。
“大家都想做童装，主要是看到了巴拉巴拉（森马集团旗下品牌）近两年的爆发式增长，”上述高层分析道。而巴拉巴拉的快速成长，在一定程度上得益于国内市场对品牌童装需求的爆发式增长。
温州人不爱本土童装？
与温州资本表现出对童装的莫大兴趣相反的是，温州的年轻爸爸妈妈们对本土童装的兴致不是很高。“孩子长这么大了，我几乎没有买过一件温州本地品牌的童装，”3岁孩子的母亲林女士表示。上周，为给将上幼儿园的女儿添新衣裳，林女士走进县前头一家韩国品牌童装的小店。“韩国童装更漂亮一些”。
同样，属于白领阶层的吴女士也不爱温州品牌的童装，她买的童装更多的是KIWGKOW（小笑牛）、CHICKEEDUCK（鸡仔）、PAKAPAKA（常春藤）等中国香港或日本等地的品牌。“香港等地的品牌童装比较有特色、款式也新颖，而且价格也不算高，夏装每件平均在200元左右，温州的品牌一般也要100多元。”而陈女士给上小学的儿子买衣服时，比较推崇广东的童装品牌，“广东的童装比温州的要好看不少，温州的童装只会在打折时买点，那样比较划算”。
对此，相关童装企业的负责人表示，这主要是温州童装的绝大部分品牌都定位在中档，而温州人的生活水平相对较高，对孩子很舍得投入。接受采访的市区几位白领阶层父母，每年在孩子的穿着上的花销占其家庭收入的近10%。
相关童装企业负责人均坦言，温州的童装在款式、色彩等时尚性上，确实与日韩及香港等境外童装品牌有很大差距，同时与广东的童装品牌也有距离。“广东的童装要比温州的时尚，主要是其靠近香港，流行时尚对接相对要快一些，”负责少年装品牌棵棵树运营的拜丽德集团副总裁周志鸿解释道。
然而，在浙江省服装行业协会童装分会长、红黄蓝集团董事长叶显东看来，温州童装在品质与时尚上不合温州人的口味，主要是由于温州童装发展比广东等地的童装要迟很多，像广东的童装企业在上世纪90年代末期就已走品牌之路，而温州的童装品牌企业在2002年前后才开创品牌，而加大力度投入品牌建设还是近两三年的事。
什么样的品牌讨彩
温州童装虽然已走过了五六年的品牌建设之路，但有20多年童装生产经历的温州，至今叫得响亮的品牌只有巴拉巴拉、红黄蓝、棵棵树、贝贝依依、香猫、三点水等屈指可数的几个，而且大部分品牌知名度局限在某一区域内。
“广东的童装品牌被大家认可，主要凭他们的品牌知名度，而像巴拉巴拉等温州童装在全国市场中脱颖而出凭借的是模式，”一品牌童装企业的老总指出。据称，巴拉巴拉的快速成长是成功借鉴了森马集团在休闲服上的成功运营模式，首先在江苏市场尝试成功。尽管如此，处于爆发式增长中的巴拉巴拉，仍未完全摆脱温州童装中庸的形象。
显然，要牵引回像陈女士这样的消费者，温州童装企业需要重塑品牌形象。这一点，在2008年金融危机爆发后，温州的童装企业似乎已清醒地意识到品牌的力量——品牌知名度不高的童装企业去年的业绩下滑了三四成，而较高知名度的童装品牌业
绩依然在增长。“从去年开始，公司重新确定了发展战略，将精力集中在打造品牌上，”叶显东毫不忌讳地表示。此前，叶显东一度停滞红黄蓝的品牌建设，将精力集中在更易赚钱的外贸童装与房地产开发等方面。
在红黄蓝的新战略中，一直注重童装生产的该公司，不再将生产作为公司的支撑点，而是通过品牌运营以获得更大的业绩，并计划在未来几年成功登陆证券市场。“公司的生产规模将逐步缩小，最终只剩生产中高端童装的车间，”叶显东透露。据了解，红黄蓝目前有3000来人的生产规模，将来逐步缩小后，生产规模只保留500人左右。同时，红黄蓝对品牌进行了重新定位，走中偏高档的路线。“不久前，红黄蓝对产品品质做了提高，而且售价也做了调整，”一了解红黄蓝的童装企业管理层透露。
“目前红黄蓝的定位高于温州其他童装品牌，而略低于国内最好的童装品牌”。不仅如此，为打造好红黄蓝品牌，叶显东将公司的一切资源优先于品牌建设，其中为管理好品牌运营，将在绍兴工厂的一名股东重新调回到温州任老总。“我们还将花巨资聘请国际知名咨询公司，对公司品牌打造进行一番细致的规划，”叶显东透露。
相对于拥有中国驰名商标的红黄蓝，尚属区域性品牌的棵棵树，在品牌建设上需要做的是，让全国更多的年轻父母与中小学生知道棵棵树品牌。基于此，拜丽德集团从本月起斥资800万元左右，将陆续在央视少儿频道的10来个栏目做硬性广告，这与其往年相比，其硬性广告的投放幅度增加了近3倍。
据周志鸿透露，棵棵树计划今后将年销售额的2%左右作为品牌建设中广告投放的底限。同时，棵棵树还将赞助一些活动，提高品牌的知名度与美誉度。
充满硝烟味的商场激战
在市区公园路至广场路间两三百米长的解放街上，云集了包括阿迪达斯、耐克、安奈儿等国内外童装大牌在内的21个童装品牌，巴拉巴拉、贝贝依依、三点水、红黄蓝、香猫等几个相对知名的温州童装品牌无一不在列，而巴拉巴拉、贝贝依依、红黄蓝在不远处的五马街与公园路上均还有门店。
事实上，温州童装终端的激战，不仅仅表现在温州的解放街，在江苏、云南、湖北等省的一些城市也正在上演，或者即将开打。毕竟，温州童装重金造“牌”，为的就是借助品牌攻城掠地，抢占市场份额。“我们目前正在重点发展江苏市场，”棵棵树的周志鸿说。在一季度，棵棵树已在江苏成立分公司，近日在江苏最有影响力的报纸扬子晚报上刊登招聘广告，招兵买马，计划在未来三年里，门店数由目前的几十家扩张到200家以上。
一位知情人士透露，棵棵树重点开发江苏市场，主要是看到了巴拉巴拉在江苏市场的成功，“巴拉巴拉在江苏的销售一年已达1亿元左右”。然而，不仅是棵棵树对江苏市场看好，红黄蓝也是如此，“我们的门店发展计划是，立足浙江，发展好上海、江苏等华东市场，”叶显东透露。在采访中，记者还了解到，觊觎江苏市场的不仅是棵棵树与红黄蓝，国内不少品牌童装均想分得一杯羹。
在温州童装企业的老总们看来，温州童装必争的另一个市场就是云南、广西、贵州等省在内的西南市场，因为目前棵棵树在该市场已取得不错的业绩。记者掌握的信息显示，巴拉巴拉的老总徐波近日刚起身到南方市场考察，而且时间长达两周左右。当然，在广西已取得不错市场份额的红黄蓝，对西南市场的其他省份也绝不示弱。“云南是我们接下来重点开发的区域市场，”叶显东透露。
记者了解到，温州童装品牌在华北、东北等区域市场要出现终端激战的局面一时尚难以出现，因为它们在这些区域的品牌号召力很小，业绩也不显著，而广东、北京等地的童装品牌凭着先入为主的优势，尚“垄断”着市场。
不容易吃的“蛋糕”
据测算，目前中国的童装市场容量在1000亿元左右，而且以每年30%的速度增长。目前国内的童装企业规模都还比较小，像童装品牌运作成熟的广东，很少有企业销售额超过5亿元的，大部分尚徘徊在3亿元左右。“目前一些想做童装的，主要是看到童装利润丰厚，”一童装企业的高管表示。据有童装企业确认，童装目前的净利能确保在20%左右，这远高于一些普通制造业及只有5%～8%净利的休闲服。
相关童装品牌的人士称，做童装进入门槛并不高，只要投入几百万元，通过虚拟经营模式就可以运营一个品牌。但是，运作童装品牌，不同于一般服装品牌，童装的年龄跨度很大，分婴儿、幼童、小童、中童、大童等五类，“一个年龄层的童装就有不少尺码，如果五个年龄层都做，尺码就会有几个百个之多，销售上根本无法管理，”有童装品牌的高层指出。看似低门槛的童装，其门槛并不低，在许多方面甚至远高于普通服装。“童装在布料等方面均有严格的安全要求，包括PH值、苯等在内的几十个检测项目，均要比普通服装高很多，”周志鸿强调道。再者，童装的消费对象虽是孩子，但购买者往往都是年轻的父母，而把握年轻父母的消费心理趋向，也是一件不易的事。
正因此，温州相关童装品牌的人士认为，有130多个童装品牌的温州，最终相对做大做强的品牌只有几个。叶显东也指出，依托温州本地服装产业链的优势，投资几百万元做一个拥有几十家门店的童装品牌并不难，但是若想超过百家门店，就需要数千万元资金去打造品牌，不然很难有作为。这一点，我们从最近两年诞生的童装品牌就可以看出，三点水、红蜻蜓、宝乐多等新生童装品牌，尽管背靠康奈、红蜻蜓、腾旭等鞋服知名企业，但仍喜忧参半。来自一百货商场的信息显示，一新诞生品牌在半年多前进入该商场，至今零售业绩仍不是很理想。
“童装品牌化运作后，对人才的需求也变得精细化了，营销人才不仅仅指销售人员，还包括商品展示与橱窗设计等方面人员，”叶显东表示。“温州童装业人才紧缺，相互挖角的情况很普遍，”一童装企业的管理层指出。