从7月1日起，做一个幸福的人

喂鱼、潜水，周游列岛。。。

从7月1日起，关心烧烤和海鲜

我有一所别墅，面朝大海，冬暖花开。。。

这首改编的小诗，将属于2009年7月1日起在澳大利亚大堡礁，担任着哈密尔顿岛看护员的那个人——英国慈善工作者本·绍索尔。这名“岛主”不但尽享诗中的一切，还将获得半年15万澳元（约65万元人民币）的薪水。

一是策划的效能价值

一个好的策划创意能产生多大的效益？这个并不新鲜的话题，又有了一个精彩的诠释。

009年5月6日，澳大利亚大堡礁“护岛人”的全球选拔工作结束，幸运儿英国人本•索撒尔获得了这份“全球最好的工作”，他将有6个月的时间徜徉于白沙碧海之中，向世人展示澳大利亚大堡礁的风情美景。

这次从2009年1月9日开始掀起的“全球最好的工作”正式达到了最高潮，并取得了超乎想象的传播效应。竞争这个职位的有来自十多个国家的34684人。席卷全球网络和媒体近5个月的“传播海啸”，让人们从中再次感受到创意的力量。

7月1日，澳大利亚布里斯班，“世界上最好的工作”得主、英国人本·绍索尔与女朋友一起抵达澳大利亚。他将从当天起开始“工作”。哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大为减少。于是，昆士兰旅游局通过这样一个精心策划的借势营销来推广其旅游产业。

为提升大堡礁的国际知名度，昆士兰旅游局策划了这一次互联网借势营销活动。

2009年1月9日，澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并专门为本次跨国的招聘活动搭建了一个名为“全球最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。“全球最好的工作”共吸引了来自全球200多个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括了11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者就有503人。这样一次简单的招聘活动竟吸引了全球的目光，包括路透社、美联社、法新社、新华社等大小媒体“不遗余力”对这份令人难以置信的工作进行了报道。据测算，这项活动已经带来了超过1亿澳元(约合4.7亿元人民币)的广告营销价值。

创意，无处不在。有资料说，全世界创意产业每天创造的产值高达220亿美元。创意的力量，也被不断证实着。今年春节期间，由热播电视动画片《喜羊羊与灰太狼》改编而成的电影受到追捧，首日票房超过《功夫熊猫》的3倍。深圳一家玩具厂公司本来已濒临倒闭，结果因为制作“喜羊羊”主题玩具而“活了过来”。公司总经理说，该工厂此前一直为迪斯尼等知名外国玩具商做贴牌加工，利润率不到10％，现在却达到了30%。“世界上最好的工作”全球招聘，让我们再次受到深深的启示，策划的力量是四两拨千斤杠杆的无限价值支点。

二是策划的无情扼杀

好策划固然可取，但是一个平庸的策划则浪费甚至破坏市场资源，实为犯罪！

比如某酒厂聘请了一位策划人，策划了“追梦人酒”，并进行了大投入、大规模、大队伍的运作，而结果却是不足两年，市场便一败涂地，“追梦人”只是成为一个产品商标躺在企业档案里，市场不复存在。那么，为什么企业投入了巨额资金，在开始阶段也进行了较好的市场运作，但“追梦人酒”依然遭遇如此的失败？他们找到我分析。

错在错误的定位、错位的诉求！

错误的定位表现在将该酒定位在中高端价位的酒。我们都知道，做酒尤其是中高端价位的酒，是离不开文化的。也就是说，消费者消费这些类型的白酒，不仅仅是对产品物质功能的需要，同时也是对产品所塑造的文化的需要。消费者不会在不认同产品文化的情况下去消费产品的。比如金六福的福文化；

错位的诉求表现在对不是目标客户群，说一堆漂亮的营销说辞。就如像对男士推销化妆品、对女士推销香烟一样诉求错误。分析一下白酒的消费群体，我们就会知道，白酒的最佳消费群体介于30-55岁之间，这个群体是社会的中坚力量，具有成熟、稳定的价值观和一定的事业基础，基本都拥有家庭，需要扶养孩子和赡养老人，社会和家庭责任比较重大。因此，这个群体思想比较务实，认识比较客观，没有不切实际的幻想，不会像少年那样爱做梦和喜欢憧憬，而是有着比较明确的目标和计划，在现实的道路上努力工作。

也就是说，白酒的最佳消费群体恰恰不是喜欢追梦的群体，追梦不是这个群体的共性心理需求，他们有着非常客观现实的心态。追梦的文化诉求显然无法引起目标消费群体的心理共鸣和认同。换句话说，“追梦人”酒在命名开始就注定了失败的命运。

因为一个失败的策划，毁掉的不仅仅是一个商标，几百万开支费用，而是在扼杀一个企业成长的动力与未来。

再如上次在某县的一个规划项目，该县请来的所谓的策划专家进行了系列的考察和认证后，形成策划方案：

在一个300亩左右的城区半山位置，首先建一个市民广场。尔后再在市民广场的左边建一个茶文化主题公园，在右边建一个五星级酒店。该县也可能被”忽悠得有点乱了”，也拿着此次规划来大势招商。

我看到此方案扼腕惊叹：大错特错！

市民广场时亲民工程，是市民活动、休闲的公共场所，人口众多，人员繁杂，扭秧歌、跳舞蹈的嘈杂局面如何与五星级酒店需要静谧、优雅的环境协调？

假如五星级酒店进驻，环境因素且不说，面对并非普通市民消费的市场营销矛盾如何化解？换成你，会去一个五星级酒店，那里遛鸟、遛狗与秧歌齐舞的环境消费吗？！

作为旅游功能的茶文化主题公园，我们给游客带来的体验又是什么？是不是择雅静之处，泡上一壶浓茶细啜慢饮，以消除旅游疲劳、涤烦益思、振奋精神，达到美的享受，使精神世界升华到高尚的艺术境界。这如何与市民广场的环境协调?

“凡事预则立，不预则废”。这个“预”字，就是指策划。而实际上策划的功效如同双刃剑——成也策划、败也策划。策划人首先要修炼好，仁心仁术地做好企业医生；其次产品选好，不是什么产品都可以策划成功；再次策划好，发挥自己的专项才能，在整个营销链条里，做好属于自己精到的一块！最后还要完善好，要不断地根据信息技术的变化、消费者需求的变化搜集信息、预测竞争和市场的变化、修正营销战略以及制定、沟通等多方面的决策，以便迅速改变市场状况，以确保策划能为企业创造价值！