政府组织创建品牌要注意什么
我们在前面通过讲述以及游戏和互动，从不同角度认识了品牌，领略了品牌的无穷魅力，接下来我们探讨政府组织品牌创建的有关问题。
不少人对品牌的认识存在误区，认为创品牌只是企业的事，只是经济商务领域才关注的问题，其实不然！随着社会的进步和人们民主意识的增强，公众对政府的执政水平有了新的要求，对政府执政能力有了新的判断标准，对政府的使命也寄予了新的期望。所以，政府若想真正做到取信于民，赢得群众的广泛支持，就必须要树立品牌意识，重视品牌创建。关于政府组织的品牌创建，我认为要遵循六个原则、把握好三个关键。
一、政府组织创建品牌应遵循的六大原则
第一是亲民性。《大学》里讲，“民之所好好之，民之所恶恶之，此之谓民之
父母。”这句话提醒我们，政府组织品牌的成长必须根植于群众，创建品牌的源动力在群众，政府组织的品牌必须以满足群众需求为导向。我从小就是一个戏迷，跟着大人看过不少戏，许多戏里的情节和台词至今仍记忆犹新。我记得魏征劝唐太宗李世民的台词是这样的：百姓好比大海水，朝庭犹如水上舟；水上无舟仍为水，舟下无水困沙丘。这话对政府组织创建品牌很有启迪，它告诉我们一个道理：群众是政府组织品牌成败的主要影响者，群众可以成就政府组织的品牌，同时也可以毁掉政府组织的品牌。所以，政府组织创建品牌一定要“以民为本”，政府组织偏离民意创品牌注定是要失败的。
第二是政治性。政治性就是要适应当前的政治环境。地方政府组织的品牌价
值观一定要符合党和国家的价值观。任何一级地方政府的品牌价值观都不能违背党和国家的大政方针，只能是党和国家大政方针在本地、本组织的延伸和发展。结合现实来讲，就是要以中国特色的社会主义理论为指导，全面贯彻“三个代表”重要思想，按照落实科学发展观、实践社会主义荣辱观、建设社会主义和谐社会的要求去完成政府组织品牌的创建和培育，抛开政治谈政府品牌创建是绝对行不通的。这点大家都心知肚明，我就不多讲了。
第三是全局性。政府组织进行品牌创建要有全局观。全局观的本质主要有两点，一是要用战略眼光看问题。什么是战略，说简单点就是对事物全局性的谋划和实施。从前面我们讲的“CDS744品牌分析工具”里可以看出，品牌创建是一项系统工程，绝对不能仅强调其中某一点，而是要长短兼顾，整体推进；二是要以实现本地、本行业的总体战略而为之。政府组织的品牌创建一定是以实现本地或本行业的发展战略为背景的，本级的品牌战略就是上级发展战略的具体实施。当然，也可以适当超越，在实现上级本地区、本行业战略的基础上探索新的思路和做法。例如重庆市提出了“五个重庆”（宜居重庆、平安重庆、畅通重庆、健康重庆、森林重庆）战略，那么，相应的职能部门的品牌创建指导思想就应以实现“五个重庆”为指针，并且也要为实现“五个重庆”去努力。目前，重庆正在开展的震惊全国的全市“打黑”行动，就是“平安重庆”战略的具体体现和实施，同时也让“重庆公安”这个品牌的好感度得到了空前提高。
第四是开放性。政府组织在创建品牌时一定要以博大的胸怀兼收并蓄，积极学习、借鉴、吸纳非政府组织的品牌创建经验，尤其是中外著名企业在品牌创建方面的经验。发达国家的政府品牌里有许多非政府组织的智慧，麦肯咨询机构就是美国政府重要的民间智囊。源于企业的绩效管理工具平衡计分卡也是美国国防部的主要管理工具之一。政府和企业创建品牌的目的有很多相同之处，不同之处就是政府组织本身不能苛求经济利益最大化，而在其它方面则和企业大致相同。另外，政府组织品牌还应该积极借鉴其它组织或社团的经验，取长补短，大胆融合。
第五是竞争性。面对新形势、新环境，政府组织必将卷入竞争。只不过竞争的区域不是常规意义的地域空间，而是群众的心智。衡量政府组织竞争成功与否的标尺不完全是经济效益，而是综合社会效益。所以，政府组织之间的竞争就是人心的竞争。政府组织参与竞争的目的就是为“赢心”，赢得上级组织的心、赢得群众的心、赢得本组织成员的心。只要取得“赢心战”的胜利，就意味着获得了生存权和发展权。我们在为政府组织做品牌策划时有个很深的体会，原来政府组织也面临着生存的问题，或是面临着权利和责任随时旁落的问题，而决定政府组织生存和权利旁落的主要原因也是品牌。大家可以观察一下，重庆是全国唯一没有公安交警上高速公路执勤的地方，在重庆境内的高速公路上负责安全管理的是重庆市交通行政执法总队高速公路支队。为什么本该属于公安交警管辖的高速公路安全管理权怎么会落在交通部门？我可以很负责地讲，抛开历史和法律的原因，主要是因为重庆高速公路支队自身品牌运作得好。
第六是识别性。虽然同在一片蓝天下，同在一方热土上，同在中共领导下，政府品牌若想脱颖而出，必须要有独具个性的品牌识别系统。我们再来个互动，请大家猜猜三个女人的职业（互动过程略）。刚才互动时为什么大家一看到前两张PPT，一下子就猜出了两位女性的职业，她们分别是军人和警察。而面对第三张PPT上的裸体女郎时，却无法猜准她的职业，这是为什么呢！就是因为她没有明显的识别。这个小互动告诉我们，一个品牌的品质再好，若没有明显的识别，依然会被掩没。就象第三张幻灯片上的裸女一样，纵然有天使般的面庞，魔鬼般的身材，她能让每个男人想入非非，能让每个女性心生忌妒，可是就因为没有明显的识别符号，而大伙始终无法知道她是何种职业？所以，铸造个性明显，形式独特的识别体系是政府组织创建品牌的主要目的。严格地讲，无法识别的品牌不算品牌，至少不是成功的品牌。
二、政府组织创建品牌要把握好的三个关键
第一个关键：品质是品牌恒久不变的核心
由于受红色教育影响太深，70年代以前出生的大陆人，有许多人，包括我本人都曾认为国民党不好，蒋介石不好。随着年龄、阅历和知识的增长，我对某些事的观点也发生了变化，我认为上述那些观点太偏激。若以一个品牌策划专家的眼光看，因为国民党在共产党的臣民里没有好感度，所以对大多数大陆人来讲也只是牌子而不是品牌。出于公正的态度，我斗胆说一句，国民党的一些理念还是可以的！例如，他们所推行的“民族、民权、民生”三民主义，是典型的“以民为本”。可它为什么最终失败了呢？就是因为国民党的当权者只提出了品牌理念，而没有把理念落实成行动，甚至他们的行动和理念背道而驰。当时国民党口口声声喊民生，而实际上是当时的中国是民不聊生。一句话，当时的国民党品质比较低劣，因而没有成为品牌。由国民党品牌可以看出，品质是品牌的核心。
对企业品牌来讲，就更不用说了，品质就是品牌的生命线。现实中不少企业品牌名称听起来冠冕堂皇，可是产品品质和服务品质却糟糕至极。大家要特别警惕个别在香港注册，在内地经营的国字号企业。因为在香港注册企业相对宽松，可以随便注册带“中国”字眼的商号。所以，就给了一些人可乘之机，一些内地人跑到香港注册一个顶着“中国”字样的公司，然后到内地忽悠人。乍一看他们的名头吓人一跳，可稍一深入了解却大跌眼镜，他们干的几乎全是坑、蒙、拐、骗的勾当。这些“中国级”的企业虽然在前几年曾风光一时，可随着香港和内地交流的增多，这类企业神秘的面纱已被识破，他们的伎俩已被揭穿，所以这类企业正在逐年消失。我讲这个的目的就是要让大家明白，品牌名称设计得再大，概念设计得再炫，若没有过硬的品质照样活不长。
同样，政府组织品牌只有理念不行，必须还要有一套“看得见、摸得着、讲
时间、可量化、可考核”的品质保障体系。
第二个关键：领导决定品牌成败
电视剧《亮剑》中的主人公李云龙在南京军事学院毕业论文答辩会上有段精彩的讲演，其有几句我记忆特别深刻，我背给大家听：“……这种性格和气质是由这只部队组建时首任军事首长的性格和气质决定的，他给这支部队注入了灵魂。从此以后，不管是岁月流失，人员更迭，但这支部队的灵魂永在……”
李云龙说明一个问题，部队首长决定部队的作风。政府组织创品牌也是一样，组织领导决定组织品牌的成败。一个组织若想创立成功的品牌，这个组织的领导人是关键。我所讲的组织领导包括两个层次，即核心领导，也就是常说的班子成员和中层负责人。核心领导，特别是大家常说的1号首长的言行尤其重要。领导怎样带领本组织进行品牌建设呢？要做到三点。一是领导要带头随时随地传播品牌理念，不失时机地宣传本组织的品牌文化。只有常常讲、事事讲，不厌其烦，反复灌输，久而久之，自然会潜移默化，对组织成员产生影响；二是领导干部要身体力行，带头去兑现品牌承诺。说到此，我们千万不能学太平天国的洪秀全。洪秀全领导的太平天国兴盛时也曾占据到中国的半壁江山，但时间不长就失败了。太平天国失败固然有多种原因，但和洪秀全个人不带头履行太平天国的承诺有直接关系。据吴越先生《腐败天王洪秀全》中讲，洪秀全口口声声反对纳妾，可自己王事未定时就已妻妾成群，其在金田村竖旗起义前就已经有十几个女人了。定都南京后，被他收为妃嫔的女人近百个，再加上侍候他的“女官”，就有一千多个。上行下效，他们本人腐败无比，骄奢淫逸，他的下属们自然好不到哪去，官越大女人越多。他们所谓的不许纳妾只是针对小小百姓和低级士兵的，时间一长怨声四起，逃跑投敌的现象逐日增多，最终导致太平天国土崩瓦解。历史上类似这样的案例还很多，所以我们要以史为鉴，吸取教训；三是要激励下属去兑现品牌承诺。一定要和实际工作相结合，做到“触事想到品牌”，时刻用本组织的品牌理念衡量、校正本组织成员的言行。发现能积极践行本组织品牌理念的人或部门要及时给予肯定，在关键时刻还要大张旗鼓地进行表扬，树立典型和榜样。反之，就要进行相应的处罚。还是以《亮剑》中的李云龙为例，他就做到了这一点。在他领导的独立团里，凡事能打的战士都能得到肯定，而不能打的战士在李云龙眼里是没有一点地位的。
第三个关键：要敢做“第一”
来，我们再来一次互动，请大家大声回答我两个问题。第一，请问第一个获
得奥运会金牌的中国人是谁？第二，请问第二个获得奥运会金牌的中国人又是谁？（回答过程略）第一个问题的答案大家都脱口而出，他是许海峰。可是，大家回答第二个问题时则比较迟钝。我可以告诉各位答案，第二位获得奥运会金牌的人叫曾国强，是广东籍的举重运动员。这个世界上类似的问题还很多，例如大家都知道世界第一高峰是珠穆琅玛峰，而不知道世界第二高峰是乔格里峰。
通过浅析许海峰和曾国强、珠穆琅玛峰和乔格里峰，我们明白一个道理，那就是：人们对第一的人或事记忆深刻。所以，政府组织做品牌规划时一定要敢做第一，巧做第一。这也是政府组织创建品牌时要把握的首要关键。我要特别说明，我在这里所提的“第一”，是从多方位、多角度考虑的，而不是单纯的规模第一或数量第一。在创第一时，可以考虑第一个提出某个概念，或是第一个推出某项特殊服务，第一个尝试某项新举措、新做法等。例如深圳一个名“碧海云天”的楼盘是中国第一个请美国前总统克林顿开盘的楼盘，当时许多人听到这个消息后第一反应是“啊，克林顿来了！”所以，它赚足了世界的眼球，同时也取得了良好的销售业绩。而后，北京、新疆等地的一些房地产企业也相继邀请过克林顿参与楼盘的商业推广活动，但影响力就远远不如深圳的“碧海云天”了，基于还让个别受众产生感觉疲劳，发出了“克林顿怎么又来了？”的质问；另外，“第一”不一定必须要独一无二，但一定要有差异化。请相信，在世界万物中有很多“第一”的资源可挖掘，有许多当“第一”的机会在等我们，只要我们去深挖、巧挖，就会有新的发现和新的惊喜。我还有一个鲜明的观点：在众多的“第一”选择中，速度第一应该是最重要的。凡事要讲究速度，尽量在第一时间抢占资源，第一时间创出成果，并第一时间传播，第一时间在公众心智中完成注册。说到此，我想起一个事实。从古至今，广东人一直有饮凉茶的习惯。因而，广东省各地都有不少凉茶老店，可长期以来就是没有人品牌化运作。而王老吉在众多凉茶中第一个跳出来振臂一呼——“怕上火喝王老吉”，因而在众多凉茶中脱颖而出，成为凉茶品类的代表。而一些比王老吉历史还长，去火效果比王老吉还好的凉茶却被远远地甩到了后面，实在是悲哀！可是，在现实中仍有不少悲情人物和悲情企业，就是因为不会抢第一而被市场抛弃。有些企业本来早就研发出了某项技术，或早开发出了某个产品，可就是没有大胆地去运作，更没有大胆地喊出来，反而被后来者抢了头彩，等明白过来时悔之已晚，除了可怜地摞一句“其实我比XX早”的话外，什么都没捞着。所以，我一再提醒南津办的领导，做品牌一定要敢做“第一”，千万不能做悲情机构。
我们花了四个多小时的时间，共同分享了何为品牌，品牌的作用和威力，政府组织品牌创建的原则和关键等话题。通过刚才的互动测试，我也看出各位对品牌已有了初步认识和理解。我们举办此次培训的主要目的就是为下步的南津办创建服务品牌进行铺垫，所以，我真诚地恳求各位领导今后继续保持今晚的热情，让我们联起手来，齐心协力，共同把南津办的服务品牌推向辉煌——！
再次感谢大家！！