像一条魔咒，只要出名了，市场就乱了！价格混乱、窜货横行、终端恶意打压……万众瞩目的品牌药在风光的背后承受着一件件难言之痛。为什么会这样？怎样才能有效地解决？市场秩序混乱是众多品牌OTC企业必须面对的一个重要课题。
品牌OTC企业渠道管理的四大策略
王进学
从一家小药厂发展到拥有5家制药企业的大中型集团企业；从区域领先，发展到创建全国著名商标、全国著名企业品牌和产品品牌，K药业通过10余年的不懈努力，创造了惊人的辉煌！
K药业的成功，得自于企业领袖的一系列英明决策，概括地说，就是“跟随策略+营销创新”，即跟随市场领导品牌，但在营销模式、营销策略上做出一系列营销创新，以区隔领导品牌。正是由于能够长期保持竞争优势，不断强化核心竞争力，K药业才能够从成功走向辉煌。
K药业在快速发展的历程中，同样也遇到了“市场秩序魔咒”：无序竞争，价格混乱，甚至价格倒挂；贴点销售、恶意窜货；终端的恶意打压等等。
笔者调查发现，一方面，“市场秩序魔咒”影响面广，它是一个让许多品牌OTC企业管理者头大的问题；另一方面，“市场秩序魔咒”对企业的影响深刻，它像桎楛一样严重阻碍着企业的品牌建设、业务发展。只是对于不同的品牌OTC企业而言，影响程度不同而已。即使是业界以市场秩序管理闻名的企业，也不同程度地存在乱价、窜货等问题。
那么，品牌OTC企业市场秩序混乱的根源在哪里呢？
市场秩序混乱的根源
一、市场布局不合理、客户选择不严格
企业发展初期，为了生存，往往不顾长期利益而片面追求短期利益，这本无可厚非。但等企业发展到一定规模后，碍于营销政策和客情关系的延续，仍没有对市场进行有效梳理。主要表现在两个方面：
1、市场布局不合理：对不同市场没有进行科学的分析与有效的布局，没有采取差异化的渠道策略，没有进行科学的资源配置。比如说，对于一个流通型的市场，如果给予不必要的销售政策和过多的促销资源，则很容易转化为窜货的本钱。
2、客户选择不严格：企业发展初期，经销商选择不管青红皂白，来者不拒。导致投机商充斥其中，正常的经销行为变成了纯粹的投机行为，规范的经销商也只能被迫追求短期利益。在这样的政策下，流通商趋之若鹜，纯销商避之不及。造成“货物遍地跑、终端看不到”的“移库”现象。由于一般药品只有两年的效期，“移库”必然迫使下游经销商低价抛货。
二、销售指标不合理，市场发货不管理
1、销售指标不合理：由于市场布局的失误与经销商选择的草率，企业没有认真分析每个市场的流通和纯销情况，新年度制定销售指标时，往往简单的在上年度销售的基础上统统增加30~50%，导致流通型市场销量越做越大，指标越来越多，窜货越来越严重。
2、市场发货不管理：企业由于竞争的压力，明知一些流通型市场在大量窜货，但仍不控制发货，要多少给多少，助长了流通型市场的窜货行为。
三、返利政策过高，返利管理不当
企业发展初期，为了快速开发市场，往往给予经销商过高的返利政策，同时返利管理又过于简单。
1、返利政策过高：低价格+高返利——巨大的渠道利润空间驱动新产品、小企业的快速成长。不少企业为了促销，还在“三八”、“五一”、“十一”等敏感时期推出阶段性返利政策，进一步加大返利力度。但由于经销商对产品利润空间要求不一，利润空间巨大导致部分经销商低价抛货或窜货。
2、返利管理不当：企业发展初期，一方面企业不懂得返利管理的科学内涵，一方面经销商不愿意企业过多干涉其经营。两方面的原因导致企业对返利管理采取简单的销量管理，即仅仅根据经销商的销量确定返利的大小。这样，越是窜货的经销商销量越大，拿的返利也越多；而返利多了就更有条件窜货，如此形成恶性循环。
价格倒挂、窜货横行等市场秩序混乱问题一直是困扰品牌OTC企业营销工作的核心问题。那么，市场秩序混乱对品牌OTC企业都有哪些危害呢？
市场秩序混乱对品牌OTC企业的危害
一、客户利益难以保障，长期合作难以为继
价格混乱、价格倒挂、低价窜货等问题严重损害经销商的利益，打击客户的积极性。由于投机商的破坏，逼良为娼，致使规范的经销商也只能重视短期利益。在这样的经营环境下，经销商难以和企业建立互利共赢的长期战略合作伙伴关系。
二、渠道价格难以提升，企业利润受到侵蚀
渠道价格的长期低位徘徊，导致企业赢利能力不足。表面上，品牌建设硕果累累，但实际上企业利润难以大幅提高，企业未能充分享受品牌价值与品牌效益，并由此直接影响到企业进一步的研发能力、营销创新能力，影响企业核心竞争力的进一步强化。
三、品牌美誉度降低，品牌力难以释放
市场秩序的混乱，会严重影响品牌的美誉度，使企业好不容易建立起来的品牌价值受到直接的伤害，不管是企业品牌，还是产品品牌，品牌力难以充分释放，甚至是赔本赚吆喝。
四、销售瓶颈难以突破，营销力难以实现
市场秩序的混乱，经销商信心的丧失，像桎楛一样严重影响到销量的进一步提升速度，长此以往甚至有可能导致整个市场的崩盘。
五、企业难以长远规划，长期利益难以保障
市场秩序的混乱，价格的长期低位徘徊，销量的增长乏力，使企业难以进行有效的长期战略规划，或者有心无力，或者难以推行。如此发展，则企业的长期利益难以保障。
市场秩序混乱像毒瘤一样侵蚀着品牌OTC企业的发展。许多企业采取了各种各样的治理措施，一些企业或多或少地取得一定成效，一些企业反而愈演愈烈。如实行区域保护、严厉打击窜货，但发现这些措施只能取得短期效果，且效果不大。为提高经销商的积极性，有些企业进一步提高经销商返利、提高销售人员提成等，殊不知这恰如火上浇油。
那么，市场秩序混乱到底能不能治理？如何治理？笔者通过多年的实践和认真的研究认为，市场秩序完全能够治理的，但必须采取科学、系统的管控措施，且必须分步实施、系统推进。
渠道管控的四大策略
渠道管控的目的：渠道管控的目的就是要建立稳定、可控的渠道分销体系及市场秩序；维护价值链上各级客户的合理利润空间，与经销商建立稳定、共赢的长期合作关系；从而稳步、持续提高销售业绩和企业赢利能力；进而提高品牌美誉度，释放品牌力。渠道管控的最终目的是提高核心竞争力，保持企业的长期竞争优势，保证企业持续、健康发展。
渠道管控的原则：对于大多数国内企业而言，渠道管控不能影响销量的提升，必须遵循“保证销量、循序渐进、措施完备”的原则。保证销量：不能保证销量，则老板这关很难通过。渠道管理是许多OTC企业的顽疾，没有企业领导的鼎力支持，渠道管理根本就行不通。循序渐进：病来如山倒，病去如抽丝。渠道管控绝非一朝一夕之功，操之过急，必将无功而返。措施完备：市场秩序混乱冰冻三尺非一日之寒。渠道管控是一个系统工程，仅仅一招半式，或仅在某个、某几个点位下手于事无补。
循序渐进式的渠道管控可能需要1~3年的不懈努力，逐步实现渠道管控目标。
一、市场布局与渠道调整
1、市场划分，并根据市场划分配置营销资源。
2、根据区域市场容量、产品成熟度、渠道结构要求、经销商的覆盖能力等因素确定一级、二级（或三级）经销商的选择与布局。建立架构合理、覆盖有效的渠道网络。
3、尤其是粤、江、浙等纯销型市场，渠道深度与密度一定要充分，达到目标终端的有效覆盖。
二、合理定量与适当控货
定量、控货与市场布局工作密切相关，必须在合理的市场划分与渠道布局的基础上进行。
1、合理定量：按年度动态核定各市场纯销量与销售指标。
2、适当控货：按核定的销售指标控制发货数量与速度，减少压货，合理库存。
三、分步实施价格管理
如何进行价格管理？价格管理能否一蹴而就？不少企业由于渠道价格混乱，甚至价格倒挂，窜货现象十分严重。由于终端管理缺失，终端价格也长期在低位徘徊，甚至被一些药店恶意打压，作为招揽顾客的招牌。在这样的情况下，不管是渠道价格，还是终端价格，管控不可能一步到位，必须分步进行。
1、制定阶段性维价目标，逐步提高渠道价格与终端价格。
2、制定超低价窜货处罚条例，或作为天条制度，根据阶段性维价目标，严厉打击超低价窜货。
四、科学设计返利政策
返利管理主要解决两个问题：一是返利的数量，一是返利的内涵。彻底扭转单纯以销量定返利的管理方法。
1、逐步降低经销商返利总量。
2、降低销量返利权重，增加管理返利权重。
3、逐渐降低阶段性返利政策，保持营销政策的稳定性和权威性，同时也减少窜货资源。
当然，对于条件许可（有能力、有资源，且能够忍受短期的销量下滑）的企业而言，渠道管控可采取坚决、果断的“休克式”疗法，加快渠道管控的实施步伐，用半年~1年的时间实现渠道管控的目标。
总之，市场秩序混乱是许多品牌OTC企业发展过程中的一个必然阶段，是困扰许多品牌OTC企业的一个重要课题。其影响面之广、对企业的影响程度之深是其它销售问题难以匹敌的。毫不夸张地说，渠道管控是品牌OTC企业的头等大事！
渠道管控是能够实现的。外企如史克、杨森，内企如葵花、江中都因为成功地实施了渠道管控而使企业走向了良性、健康、快速的发展轨道。
渠道管控是一个系统工程。当然，渠道管控可以一步到位，但一步到位必须承受短期销量下滑的代价。对于大多数品牌OTC企业而言，尤其是对于内企而言，销量下滑是不现实的。因此，渠道管控必须遵循“保证销量、循序渐进、措施完备”三大原则，分步实施，系统推进，按照“调整与准备——变革与创新——强化与提升——突破与跨越” 这样一个由量变到质变的管理过程逐步实现渠道管控的核心目标。
王进学
E-mail: [email protected]