广电广告新规能否拨乱反正？
文/陈永东
乱象横生的广播电视广告（含电视购物广告）市场终于要被整治了，这的确是非常需要的，因为许多百姓已经受不了它们的狂轰乱炸与声嘶力竭。不过，广电总局的相应规定能否起到拨乱反正的效果？至少还有不少问题值得警惕。
一、广电终下狠心，也算清理门户
近日，国家广电总局连续出台了相关办法与通知，用于规范广播电视广告（含电视购物广告），来得非常及时，也表明了广电总局的决心，就算是清理门户了。
用于规范广播电视广告的是《广播电视广告播出管理办法》（广电总局第61号令），办法明确要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒。办法规定，广播电视广告播出应当合理编排。其中，商业广告应当控制总量、均衡配置。其中，广播电视广告播出不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。（详细内容附后）
专门用于规范电视购物广告的是《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，已经明确把电视购物短片广告作为广告来管理，在时长、播出时段等方面做出了具体的规定。特别对不同性质频道能否及如何播放电视购物短片广告进行了规定。因审查把关不严，对消费者造成损害的，广播电视播出机构还须承担相应的法律责任。（详细内容附后）
对于广电总局的上述办法与通知该表扬的还是表扬，不过该提的问题还是要提。
二、广告时长虽限，改头换面须防
虽然这次广电总局监管广播电视广告的办法与通知中对时长、播出时段作了规定与限制，但仍然要防止部分节目改头换面以绕过办法与通知中的规定条文。
比如如何判断广告是否夸大宣传就是一个大问题。虽然，在有关办法中规定“严禁在广告和节目中以虚构断货、抢货、甩货等情形夸大夸张的宣传来推销商品，误导消费”，但是其规定的可操作性较差，并未量化，在具体节目的审核中什么样算夸大宣传到时将有许多问题。
又比如在广播电视节目中的植入式广告或冠名式广告，特别是植入式广告。有些节目表面看非广告，但是其中许多环节中广告无孔不入，其本质上很难界定是一般节目还是广告节目，但无论如何，节目中广告的成份是比较重的。
要提醒的是，广播电视广告的内容审核与监管是一项长期而复杂的过程，不要想一蹴而就。
三、广电自组舰队，能否杜绝乱象
从一些媒体的报道看，广电总局为了规范电视购物广告，可能会倾向于自己组建更多的电视购物公司，而可以会减少非广电血统的电视购物公司。有传闻称，广电总局有意扶持并鼓励“地方广电系统自主组建购物公司。”
有关消息称，在广电的一次调研会上，广电总局提出“广电为主、诚信为本、规范发展”的政策导向,“彻底解决乱象纷呈的电视购物行业问题,除了有效限制广告型购物企业的无序发展,关键还要扶持‘广电系统’电视购物企业发展，充当不良市场竞争的‘狙击手’。”
种种迹象表明广电将自己组建更多的电视购物公司。据传，广电总局正在制定一项新政，鼓励各省广电系统自办电视购物频道。即有条件的省份允许创办一两个实体型电视购物公司（如湖南有快乐购、上海有东方购物、广东有宜和购物和天天购物等），即广电系的“正规军”；条件不允许的省份，也鼓励引进其他省份“广电系统电视购物品牌”，鼓励跨区、跨行业联合经营。
相对而言，广电组织自己广电系的“正规军”要比以前鱼龙混杂的电视购物销售公司容易管理，但是仍有两个问题须注意。其一，仍然会有一些已次充好与夸大宣传的商品在其中，这在目前已有的广电系的电视购物公司仍然存在；其二，容易出现近亲繁殖或既当运动员又当裁判员的情况，毕竟都在广电自己的公司，在出现问题时是否会相互包庇与遮遮掩掩的情况，还有待观察。
总之，广电总局对广播电视广告进行监管一事从出发点上是好的，应该予以表扬。但是，其中仍有许多问题与隐患存在，提醒广电总局千万要把监管工作做到家，让我们老百姓的耳朵与眼睛能长久地不受污染－－并不是短暂的安静几天。（作者：陈永东，电子邮件：[email protected]）
附1：《广播电视广告播出管理办法》详细规定：
播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。在执行转播、直播任务等特殊情况下，商业广告可以顺延播出。
播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量不得少于4条(次)。
播出电视剧时，可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。播出电影时，插播商业广告的时长和次数参照前款规定执行。
附2：《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》详细规定：
通知明确把电视购物短片广告作为广告来管理，在时长、播出时段等方面做出了具体的规定。特别强调，专门的新闻频道、国际频道等和居家购物频道不能播放电视购物短片广告。教育、少儿等专业频道不能播出不适宜未成年人收看的电视购物短片广告。上星频道每天晚上6点到24点的时段内，不得播出电视购物广告。在内容方面，除了再次明确，介绍药品、性保健品和丰胸、减肥、增高等产品的广告和节目严禁播出外，还严禁在广告和节目中以虚构断货、抢货、甩货等情形夸大夸张的宣传来推销商品，误导消费。
新规定还对在电视台投放电视购物短片广告的企业设定了准入门槛，要求企业注册资本不少于1000万元人民币，有固定经营场所，具有不少于100个座席的呼叫系统等等。
另外，新的政策特别强调广播电视播出机构要对所播出的电视购物短片广告进行审查，对居家购物节目(也就是购物频道)内容负责。因审查把关不严，对消费者造成损害的，广播电视播出机构还须承担相应的法律责任。据了解，有关承担法律责任的提法这还是第一次。