书名：《就是要说服你》
作者：诺亚·葛斯坦（Dr. Noah J. Goldstein）、史帝夫·马汀（Steve J. Martin）、罗伯特·乔汀尼（Dr. Robert B. Cialdini）。葛斯坦，芝加哥大学商学院教授；马汀，英国Influence At Work总监；乔汀尼，亚利桑那州立大学董事教授。
强调负面信息导致反效果
造访亚利桑纳州石化林国家公园的游客，会从公园告示上知道，这座公园正受到严重威胁，因为有太多的游客会从地上带走一片树木化石做纪念。公园里的标示上写着：“这里每年会遗失十四吨的树木化石，虽然每次只是遗失一小片，但这一小片累积起来，已经使得珍贵的国家遗产每天都消失一点。”
这些例子的确反应了事实，也很明显是出于善意，但规划这些广告或标示的人忽略了一点：使用负面的社会证明当作标语，可能会在不经意间，将沟通对象的焦点引导到这种行为的“普遍性”，而非对于这种行为的“不认同”。事实上，我们是从之前一位研究生的口中得知石化林德偷窃问题如此严重。这位研究生跟未婚妻一同到石化林国家公园旅行，据他而言，他的未婚妻是一位很诚实的人，连借个回纹针都会还。但他们看到公园的告示，提醒游客不要偷树木化石，就在他还在阅读告示牌时，却惊讶的发现他那严谨守法的未婚妻轻轻用手肘推他，低声的说：“我们最好趁现在赶快捡一片回家。”
为了测验负面社会证明信息所扮演的角色，我们其中一位作者与其他行为科学家团队，设计了两个阻止游客偷化石的标志。负面的社会证明标语说明有许多人偷树木：“过去许多游客都从公园带走树木化石，使得石化林公园的自然景致大受影响”，并辅以“好几个游客在捡化石”的图像。第二个标志则没有传递负面的社会证明信息，只是简单的陈述偷树木的行为是不恰当、也不被允许的：“请不要带走公园里的树木化石，一同协助维护石化林的自然景观。”文字旁呈现的图像则是在红色圆圈中置入“一个游客捡化石”的画面，并在他的手上打了叉，即是我们常见的“禁止”类标志。另外我们又设计一个控制组，没有放置任何标志。
我们的实验结果可能会让公园管理阶层惊吓不已：在没有任何标志的控制组中，有2.9%的化石被偷，而负面的社会证明信息偷窃率高达7.92%，几乎变成三倍之多。这根本不是防止犯罪的策略，而是鼓励大家犯罪。相反的，另一个信息，仅单纯要求游客不要偷树木的控制组，偷窃率就更低一些，为1.67%。这些结果证明了一点：当社会证明指出某个不良行为的出现频率非常高时，公开说明这一资讯反而会引发意想不到的损害。因此，在这种状况下，沟通人员不应该传递负面社会证明的信息，应将目标沟通对象的焦点引导到“应该或不应该”出现某一行为。或者，如果状况允许，也可以将焦点放在所有做出正面行为的人之上，要做到这一点，可能只需要重新组合统计数字就可以了。比方说，虽然公园里每年有十四吨的树木化石被窃，但真正的小偷人数是很少的，仅占了总游客人数的2.9%，相较之下，绝大多数的游客还是非常尊重公园的规定，也尽自己的本分保护这一自然资源。
假设你是一位经理，发现参加月会的人数下降了，此时你不宜唤起大家的注意，让焦点变成“有许多人缺席”，相反的，除了表达不认同之外，也应该要指出“缺席者仅占少数”的事实，因此，你必须要指出有多高比例的同仁都出席了。同样的，企业领导者应该要公布已经在平日工作中融入新做法、新系统或新顾客服务计划的部门、员工及同事人数，而不是抱怨那些没有参与新做法的人。借此，你可以确保让社会证明发挥正面威力，避免沟通产生反效果。
恐惧诉求须搭配具体建议
大部分的研究显示，“引发恐惧”的沟通通常会刺激信息接收者采取行动，降低威胁。不过，这个通则却有个例外：当发出恐怖的信息时，却未告知接收者清楚的信息或是明确、有效的方法时，此时受众会开始“否认”这则信息对他们的威胁，宁愿选择麻痹自己而不采取任何行动。
在莱文·索尔（Howard Leventhal）及同僚主持的研究中，学生被要求阅读有关破伤风感染的公卫手册。一半的手册含有感染破伤风的骇人图片。而阅读两种手册的学生中又各有一半会、一半不会获得安排破伤风疫苗接种的具体计划。另有一个控制组的学生是并未接收到任何警告，但却收到破伤风疫苗接种计划的。研究发现高度恐惧信息只有在包含接收者可以确保接种的具体行动建议（因而可降低其对破伤风的恐惧）时，才能鼓励学生接受破伤风疫苗的接种。这项发现解释了为何在高度恐惧信息中包含降低危险的具体行动建议是十分重要的。当排除危险的行动手段对人们而言更清楚时，他们就越不会改采例如否认的心理途径。
这项发现也可以被应用到商业及其他领域。在进行广告宣传时，如果要告知消费者你们公司的产品或服务可以降低某项威胁时，千万别忘了要伴随他们可以采取以降低危险的清楚、具体并有效的手段。如果单单想透过恐吓消费者使其相信你的产品或服务有助于解决潜在问题，则可能带来反效果，反而会使消费者更坚定的毫无作为。
用便利贴沟通深得人心
哪一种文具用品可以助长你的影响力？如果你正在书桌旁阅读这篇文章，答案其实就在你伸手可及的地方。到底是什么样的文具有着这般的超“黏”力？是回纹针？原子笔？铅笔？笔记本？量角器？其实都不是。根据社会科学家嘉纳（Randy Garner）曾对便利贴（最有名的就是3M出品的Postit利贴）这项文具做研究，测试运用该用品是否会强化对他人做出要求时的手写信息。在一个有趣的实验中，他发出一份问卷给受访者，并且要求他们完成。问卷的发送分为三类：第一种在问卷的说明页上黏了一张手写的便利贴，请受访者协助完成问卷。第二种则是同样的手写信息，但直接写在问卷的说明页上。第三种则是没有任何手写字迹，只有问卷及说明页。
结果，这张黄色便利贴创造出相当有说服力的效果：有超过75%完成并回复问卷；而第二种有48%的回复率；第三种则是只有36%。
“到底是什么因素让这一小张便利贴发挥这么大的威力？难道是它的颜色比较容易引起注意吗？”嘉纳反复的问着自己同样的问题。为了测试可能性，他重新发出新的问卷。这一次，三分之一的问卷上附有手写信息的便利贴、三分之一附上空白的便利贴、有三分之一完全没有附上便利贴。如果只是因为便利贴上醒目的黄色吸引了人们对这份文件的注意，则两种贴上便利贴的问卷回应率应该一样高。结果亲非如此，在便利贴上有着手写字迹的问卷回复率高达69%；而空白便利贴则为43%；而没有黏上便利贴的是34%。
这又要怎么解释呢？拿一张便利贴黏在说明页面上，并附上一段手写的信息，其实不会花多少心力；便嘉纳认为，人们会认定这是额外付出的心力，而且也塑造出个人化的接触感，因此接收问卷的人觉得需要对这样的接触做出互惠，方式就是答应便利贴上的要求。毕竟，互惠是一种社会黏著剂，而且黏性绝对比便利贴的背胶还要强。
广泛而言，这一研究对人类行为提供了相当珍贵的启示：你的要求越是个人化，就越容易让对方同意你的要求。更明确的说，这份研究显示，在办公室、社区甚至在家里，一张个人化的便利贴可以点出你报告或沟通的重要性，避免被淹没在一堆报告、文件或信件中。而且，完成要求的品质跟时效性都可能会大大提升。