《企业博客实践》让博客代表企业发言

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从l 5世纪古腾堡发明印刷术以来，多数人的思想就一直是被一群少数人所控制着，这群少数人就是报纸或是期刊的发行者。由于资本限制了发言的权利，大众媒体得以用独占的方式，进行宣传的工作。即使进入了Web1.0时代，企业网站上所出现的资料，基本上都是由企业单方面决定，更新的速度也非常缓慢。但在Web2．0时代，网站的内容其实是来自于网友们的集体创作，是以一种对话的方式在进行，博客正是其中的代表，博客的普及如同宣告真正言论自由时代的来临。

 

在Web 2．0或Blog普及的年代，人们不须拥有庞大的资本，也能随时上网发表言论，此时的焦点不再是媒体，而回归到了内容本身，大家可以在网络世界里自由交流不同的思想，不再被少数人掌控。但这同时，也可能会有负面的影响出现。过去的媒体都有所谓编辑或是总编辑的编制，目的就是要过滤发表文章内容是不是正确或是立场是不是中肯，但是在博客的世界，文章的影响力是由所有网友共同决定的。负面的言论可能被谴责，但是无法在第一时间被禁止，企业的机密也很难受到完全的保障。博客的兴起确实正挑战过去企业所谓发言人的制度，企业千篇一律的官方说法，可能终将被自由开放的博客文化力量给瓦解。

 

◎具有物以类聚和私密的特性

博客的言论有一种物以类聚、气味相投的特性。例如在美国选举期间，欧巴马的支持着就不会想去逛共和党人的博客，反之亦然。因此物以类聚的结果，博客往往容易将一群人的思想和行为极端化(polarization)，以为全世界都与我有相似的看法，让喜欢的人更喜欢，讨厌的人更讨厌，导致人们的行为偏激。

 

企业固然都希望透过博客去加强自己的品牌形象，但事实上控制是不可能的。博客可以是匿名的，但必须是是公开而且真诚的。因此，博客是一种「加强版的口碑营销」，但现实社会中却经常是「坏事传千里，好事不出门」，人们对于负面消息的传播力量，总是大于正面消息的传播力量。对于担心负面评价和泄漏机密的顾虑，与其让员工私下进行，倒不如将这些问题集中起来一起处理，让企业有机会把这些负面意见引导向有利于企业的方向。

 

只是博客原来就具有私密的特性，而且据报导显示，每天世界上就有4万多个新的博客出现，在这数以千万计的博客中，如果有少数几个谈到关于某企业的负面信息，虽然有工具协助搜寻，企业又怎能找遍全世界。博客的私密性和小众特性，注定了不可能会有所谓的「集中管理」这种现象出现。

 

◎利用网络提供客服和营销

针对网络的特性，企业可以善用博客的特性来从事两方面的工作。首先是客户服务。有过使用微软产品经验的人就会知道，经常我们在遇到使用上的问题时，并不会直接打电话给微软企业的客服部求助，反而会上网寻求支持。这表示会有很多热心的网友愿意上网提供解决方法，面对网友「不求名、不求利、只求爽」的个性，企业何不模仿这种方式从事无孔不入的客户服务，特别是知识性的产品，尤其适合这种模式。

 

另一个部分是，利用博客加强企业网络中的弱连结来从事营销工作。在人与人之间，存在着所谓的强连结与弱连结，强连结指的是同事、家人或亲友，这些日常生活中与自己生活紧密相关的人群与自己的关系。弱连结则是透过非常态的某件事或某个人建立起来的关系，像是一位记者去访问了一位教授，他和这位教授就建立了弱连结，从此这位教授便可以经过这位记者，找到更多出版社的人脉，而这位记者，也可以经过这位教授，找到更多的国内外学者专家；网友在网络上的萍水相逢，大多是弱连结。而在营销理论中，弱连结的传播价值，却往往远大于强连结的价值。

 

◎导引出真正的客户导向企业

其实，传统的企业不论如何强调以客户为导向，终究是以企业为导向。因为真正客户导向的公司是，当A公司的业务员发现客户的需求其实是B公司的产品，他就应该介绍B公司的产品给客户，可是这是在企业主导的经营模式中，比较不可能出现的情况。但博客的特性，则确实是完全客户导向的，很多人会在博客上留下自己实际使用某些产品的经验和心得，久而久之就会有所谓意见领袖出现，这些意见领袖只是某些热心分享使用经验的网友，他们不属于任何一家企业，只是真诚地在网上表达自己的意见。这样的现象让今日的经济行为开始产生反转的可能，过去「从企业到消费者」的经济模式，颠覆为「从客户到企业」的模式，也就是B2C变成了C 2B。毕竟，人们总是相信朋友的介绍，胜于相信企业的自我宣传。网络世界的本质，给了消费者一个全面对企业反扑的机会，在印刷的时代里，只有企业家和媒体的声音可以被听到，但在网络的世界里，每个人都可以发出自己的声音，一些意见领袖的声音更会产生足以撼动企业的强大力量。

 

◎不论身分，只看内容

当然有人不免想到，如果企业将这些意见领袖收买下来，不就好了吗？但事实上，博客是一个受到全部网友监控的领域，意见领袖一旦被发现失去公正性，他的地位也将立刻消失。维基百科全书(WiKi)是一部发动网友撰写的百科全书，因为没有类似过去大英百科正统及严谨的编辑过程，可想而知会有很多不正确或是不重要的信息出现。但是不要忘了，最后决定某个词条是否被收入的标准，还是要经过全体网友同意的。在网络的世界里，一切与身分无关，只与内容有关。现实社会里医生、老师或是老板的意见总是比较获得重视，但是在匿名的网络世界里，大家的立足点一律平等，「一切只关乎内容」。

 

除了外部的博客，企业也必须关心内部博客的运用和管理问题。越级报告的情况一定会出现，这样的情况是好还是坏很难有定论。以制造业和生产业而言，讲究的是降低成本和提高效率，此时独裁的管理方式可能才是最适当的，而且通常这样的产业，公司内部的层级也会比较多，最高主管是不可能有时间去一一回复博客上所有意见的。这也是为何通常热中经营博客的人，多半是在公司中处于较低职务的工作人员，因为只有这些人会有比较多的时间去经营博客。但以创意产业来说，博客的公开文化，可能就对刺激创意有很大的帮助。所以使用内部博客，得先考虑企业的价值主张是创新还是控制效率而定。

 

◎企业应从改变自己做起

企业内部比较适合将博客用在知识管理的领域。比如新进记者要学习采访方式，进入资深编辑的网站肯定会获得最大收获。因为博客上通常被放置的不会只有与工作直接相关的流程纪录，更多的是属于私人的心情纪录和主观价值，这往往也是最有价值的内容，但我们无法在企业正规的「标准作业程序」(SOP)规范中看见相关的记载。

 

尽管现存的企业博客还并不很多，但未来随着网络发达，势必掀起一波真正属于消费者导向的营销革命。整个亚洲地区对于计算机的倚赖程度，其实是大幅超越欧美的，中国人平均在计算机或网络上所花费的时间其实十分惊人。如果这是势在必行，是不是和员工先签下条款、拟定经营博客的权利和义务，企业就能对博客的发展高枕无忧？这倒不见得行得通，更有可能会适得其反。博客本来就具有小众、私密的传播特质，企业是没有办法杜绝的，这就像是一条小船想从河东渡到河西，行经河中，突然从北面刮起一阵大风，此时除了顺势改变，其实并没有其它的办法，想要控制最终只是徒然。说穿了，企业与其花时间去讨论如何利用博客，不如去谈谈要如何改变自己，让企业产生一种全新的营运模式。

 

企业都希望透过博客去加强自己的品牌形象，但事实上控制是不可能的。博客是一种「加强版的口碑营销」，企业对于担心负面评价和泄漏机密，因此与其让员工私下进行，倒不如将这些问题集中起来一起处理，让企业有机会把这些负面意见引导向有利于企业的方向。

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