史蒂夫.乔布斯说他最常做又最有效的市场调查就是“在镜子面前站一站”。在他看来，设计产品的时候，不要去满世界打听什么是最好的，因为普通人不能告诉你什么是最好的，而只能告诉你什么是最普通的，依据这样的调查设计出的往往是最平庸的产品；相反，能告诉你什么是最好的只能是你自己，听从你内心的指引，你就能设计出不仅让人满意而且让人惊叹的产品。

    从自己而不是客户的独特需求出发，是一条听起来有违常理（常理是“以客户为中心”）实则行之有效的创新思路。沃尔玛的创始人山姆.沃尔顿说，并没有所谓独属于商业的真理，所谓商业的真理，不过是人类古老的真理被悉心应用到商业的领域。在他看来，他的全部经营思想可以用圣经中的一句箴言来概括：“己所欲，施于人。”当他准备创业的时候，他并没有去做常规的市场调查，而是问自己这样一个问题：“当我走进一家商店时最大的愿望是什么？”他很清楚他的愿望是什么——“用尽可能少的钱买到尽可能多的商品，不是碰巧赶上打折才如此，而是每天都能如此。”沃尔顿就这样推己及人，确立了沃尔玛的核心价值（“天天低价”），进而打造出与核心价值相匹配的核心能力（最优化的、能保证成本最小化的供应链管理能力）。

    炫酷如苹果的产品、平民化如沃尔玛的服务，都与“己所欲，施于人”的哲学有关。但这种经营理念既不是普遍适用的，也不是唯一的。苹果推出了不只一个失败产品（如Lisa电脑、Newton掌上电脑），即使是受到热烈追捧的产品，也存在明显的设计缺陷（如只有一个按键的鼠标），给用户造成诸多的不便和隐痛。沃尔玛也没有凭着其“天天低价”的“核心竞争力”所向披靡。它在德国、韩国等国都以高调进入始，黯然退场终。据说，沃尔玛在韩国之所以不受欢迎，是因为追求精致体验的韩国人在沃尔玛感受到的是粗糙和冷漠。比如，按美国人的平均身高为标准的货架让个子矮小的韩国妇女隐隐体验到说不出的不适感。

    正如哲学家早就指出的，自由有两种：积极自由（“自由地做什么”，即free to）和消极自由（“免于什么”，即free from），而后一种自由往往更重要。把自己看重的价值给予别人，很可能导致以为他人造福的名义实施对他人自由的剥夺。“己所欲，施于人”往往意味着“抓住一点，不及其余”，“推己及人”往往暗中包含着“强加于人”。正是在这个意义上，很多哲学家认为，基督教的“己所欲，施于人”不如孔子的“己所不欲，勿施于人”接近自由的真谛。

    在设计产品和服务的时候，如果我们以为自己认为唯一重要的价值一定是顾客所需要的价值，就很可能导致对顾客自由的剥夺。在体验的领域，起决定作用的往往是“关键少数法则”（100减1等于0），在营造卓越的客户体验的时候，了解“己所不欲”往往比知道“己所欲”更加重要。

   真正具有创新性的企业是不可能把市场调查的样本当作产品和服务创新的依据的，因为调查样本有一个“原罪”——平均化的原罪。任何调查样本都是以相对的全面性和完整性为基本诉求的，是以牺牲市场需求本身的多样性和差异性为前提的。美国商界有一个说法：“世界上有三种谎言：一、谎言；二、拙劣的谎言；三、调查报告。”但市场需求调查的不可靠并不能合乎逻辑地推导出自以为是的可靠。根据“己所欲”推出的产品固然有可能是“杀手级的创新”，悉心地体察“己所不欲”，真切地了解平常被自己忽略的种种隐痛和不便，并以消除这些隐痛和不便为价值诉求，同样也可能创造出所向披靡的产品和服务。反过来，忽视了“己所不欲”的创新，很可能是伤及顾客进而伤及自身的“杀手”。

（文章来源：21世纪商业评论）