案例

　　L企业是一家保健品企业转型的制药企业，他们以独特的视角发现儿童物理降温市场的增长率远远高于其它品类，这一发现促使他们别具匠心地开发设计出了国内首创的退热走珠产品，并且以：“额头涂一涂，孩子就舒服”的亲民口号正式步入市场，他们采取建立样板市场，以点带面的策略是否能将退热走珠产品成功地推向市场呢？他们精心策划的健康百家调研宣会活动又能否取得成功呢？

　　社区作为一个社会的缩影，通常能清晰看到一些企业的营销新动态。J社区是一个较大型社区，居住人口十分密集，由于现在正是暑假期间，小区的音乐广场、儿童游乐场、中心广场等地方都可以看到大大小小的孩子们在快乐地跑着、跳着、游戏着。今天，中心广场舞台下面更是人站清满了人，小区更是热闹非凡，因为L企业正在这里举办的一场名为：“健康百家”的调研宣传活动。活动过程中不时传来一阵阵热烈的掌声和欢呼声，仅仅是从这快乐的活动氛围就应该可以想见活动的效果是非常不错的吧，经过笔者的细致观察果然发现了不少看点，详见如下：

　　1、    快男快女选拔广集人气

　　说起快男快女选拔大家一定会想起娱乐传媒最火爆的湖南卫视，这种大众式的选拔让很多人实现了自己的歌唱梦想，同时也吸引了大众的眼球，L企业应该正是看中了这种模式能够吸引人气，来了个儿童版的快男快女选拔赛，从活动的构思来说绝对是一个很不错的点子。

　　儿童版的快男快女选拔的游戏规则是：社区内的所有小朋友都可以报名参加，报名工作早在一个星期以前就完成了，在报名的时候会进行一次试唱，试唱过关才的30名选手就可以参加今天的选拔赛。每一名演唱者完毕由10名大众评委现场评分，评分的规则也是很标准的哦，更特别的是这10名大众评委就是由小区的爸爸妈妈们组成的业余评委，但是别看他们是业余评委，但是他们却是非常认真地做到公平地行使自己的权利呢！

　　最有意思的是这一次除了评选一二三等奖，还设立了完美形象奖、最酷形象奖、快乐天使奖，这些奖项在正式比赛时虽然从来都没有听说过的，然而这些奖项对于小朋友们可是很有吸引力的哦！

　　2、    调研宣传同步巧妙结合

　　包括公益活动在内几乎所有的活动都是有目的性的，所以在这样一场快乐指数非常高的商业活动中，L企业正在做一场不着痕迹的产品宣传呢！每一名参赛选手在上台前必须参与一项商业调研才会开始演唱，这个调研的主题是：如果你发烧了，你会选择谁？背景版上有三幅图片，一张是输液的、一张是吃药的、一张是涂一涂的退热走珠。其实答案是显而易见，有哪个小朋友会喜欢打针和吃药呢？每一个小朋友都不约而同地选择了涂一涂，三十名选手每一个人做选择的时候，台下的小朋友们都会热烈地跟着一起喊：涂一涂。

　　最让人觉得高明这处在于，这样看起来商业味也没有那么浓，而且这种调研的形式将宣传的主题做了一个成功的转换，由要你选择变成了我要选择。

　　3、    应季时尚奖品强力吸引

　　虽然比赛的乐趣在于参与，但是奖品的力量绝对不容小看。光是从奖品设置上L企业也是做足了功夫，一等获一名，奖品是长隆水上乐园全家套票，二等奖2名，奖品是社区游泳月卡一张，三等奖3名，奖品是XX脆皮甜筒一箱。相信在2009年没有谁的人气会比喜羊羊还高吧！因此所有的参赛选手都可以获得喜羊羊游泳圈、游泳帽、游泳镜一套，即使没有参赛的小朋友只要到场都能分到一支香甜的雪糕，所以这些在炎炎夏日能给大家带来清凉的奖品和小礼物可是具有非常大的诱惑力！

　　小结：

　　一场热闹非凡的调研宣传活动落下了帏幕，参赛和观看的小朋友们纷纷散去，不少小朋友跟爸爸妈妈说，如果下次我再发烧，你们就给我买涂一涂吧！这种看似调研却成了百分百的宣传，并且这种宣传效果非常显著。现在还有不少企业抱怨营销活动效果不理想，如果每一个企业在策划营销活动方案的时候，都能用心地结合天时、地利，以及更细致地考虑目标消费群的需求，就一定能够设计出好的活动方案。

　　

　　“动之以情”外“晓之以理”

　　

　　这个促销案例中，首先让人感兴趣的是退热走珠，这个产品创意很有趣，给孩子物理退烧的卖点锐利、清晰；

　　其次，策划者很善于借势，社区推广活动“儿童快男快女选拔赛”也很有参与感，有趣味、有人情味。流程设计中，考虑到产品宣传的目的，用一个简明的三选一答题，强化了产品的卖点，也形成了与观众的互动，淡化了促销味。

　　第三，奖品设计中，也照顾到孩子和家长的心理，结合当地的市场环境和消费特征，有较好的诱惑力和实用性，提升了参与热情。

　　当前，市场环境已然“促销爆炸”，如果促销活动、社区活动方案过于平淡，自然无法从众多促销活动中“跳”出来，其效果也就可想而知。诺贝尔奖获得者赫伯特.西蒙说:“信息的丰富，产生注意力的贫乏”。这很像做平面广告或者海报，很重要的一个原则是：必须有视觉冲击力。不能第一眼抓住眼球，某种程度上就注定了失败。广告促销法则中AIDA模式，第一个A就是Attention(注意)，可见其重要性。

　　无论是线上还是线下，分析消费者、结合自己的营销目的，找到能吸引眼球、打动人心的活动方案，已经是当务之急。或许，正是考虑了上述问题，退热走珠的促销活动，才会让人感到亲切，实效了情感营销中的软传播的效果。

　　如果非要提一些建议，就是感觉整场活动都围绕“晓之以情”，以传播品牌核心功能认知为目的，还有必要用“动之以理”的营销步骤衔接，迅速地消化这场活动积累下来的人气、好感和记忆度。

　　其一，促销推广活动，无论多么热闹，根本目的都是产品销售，因此“只说情、不讲理”，消费者凑了热闹，热度很难保留多久，必须“趁热打铁”；其二，孩子是父母的心头肉，儿童用药安全在家长看来是大事，从情感偏好到购买决策行为之间，事实上还有一段距离，必须用科学、权威形象来弥补。

　　因此，该产品需要做的就是“讲理”，包括儿童降温的医药保健知识、护理方法、产品差异化优势和安全性，通过专家讲座、一对一沟通、产品传播物料来集中展现，并要善于利用社区、药店联动，实现最终销售的提升。相信本案策划者，已经充分考虑了这些。