中国眼镜品牌建设必须走出五大误区
――中国眼镜企业品牌建设系列谈之一
中国信息经济学会电子商务专委会付主任王汝林
中国眼镜要挺起品牌脊梁，就必须要认识和树立现代品牌理念，才能在重塑中国眼镜品牌形象中，扩展品牌价值，延展品牌资产，打造出具有国际竞争力的眼镜品牌。
尽管目前国内很多眼镜制造企业完全具备生产国际化品牌眼镜的实力和能力，但就是因为缺乏品牌意识，特别是对于如何打造出眼镜品牌“文化的脊梁”以及如何锻造和提升品牌的科技含量，实现品牌资本化的认识都还有不少的差距。导致国内眼镜制造商只能长期替国际品牌“打工”。
更加值得重视的是：自2006年初起，意大利眼镜公司Luxottica斥资1.69亿元人民币收购民营企业——北京雪亮眼镜连锁79家店。不久欧洲最大眼镜业投资公司荷兰HALHoldingN．V又与益民百货正式签约，外资巨头在华眼镜市场接连掀起并购潮。但令人遗憾的是，在这些并购中，均没有看到中国的民族眼镜品牌作为重要无形资产的价值。
当前，世界性金融危机的扩散和蔓延，有力的冲击了常年替国际品牌“打工”的中国眼镜企业。使他们更加深刻地认识到：只有挺起中国眼镜的“品牌脊梁”，才能在世界眼镜市场中确定中国眼镜产品的魅力和地位，才能在抢滩眼镜行业的中高档市场中确立中国企业品牌的商誉和优势。
要挺起中国眼镜的“品牌脊梁”，要强力加强中国眼镜企业的品牌建设，急待进行现代品牌经营理念的提升。特别是，由于近十年来，大量中国企业安于为国外名品牌打工，不住重自有品牌的建设和锻造，更不注重品牌市场的开拓和品牌价值量的提升，尽管近年来已经认识到品牌建设的重要，不少企业也下决心打造自有品牌，但是，品牌开发和建设的脚步并不快。这其中一个重要的原因，就是在品牌建设上有很多糊涂观念。因此，中国眼镜企业要尽快挺起 “品牌脊梁”，就必须走出眼镜品牌建设的误区。
1、要尽快走出品牌超生误区
所谓品牌超生误区，是指在品牌建设中没有战略意识，按照产品线随意确定品牌。以至形成一个企业十几个，几十个品牌的情况。这些过多的“超生”的品牌，淡化了眼镜品牌的含金量和创收点。分散了品牌商誉的关注度，加大了品牌建设的投入，淡化了品牌的文化内涵，拉长了品牌成长的培育期，形成了品牌进入市场的内耗，延缓了品牌成长的历程。
特别是，由于意大利拥有全球最多的眼镜品牌，而横岗是全球品牌眼镜的最大生产基地。世界所有知名眼镜品牌均在横岗生产。我们很多眼镜生产企业长期为洋品牌打工，知晓众多的品牌名称，熟悉众多的产品分类，就会盲目的以为，品牌越多越好。一下子推出十几个，甚至几十个品牌，准能抢占眼镜品牌的半壁江山，今后在市场上，顾客要什么，我们有什么。因而就出现了在品牌建设初期就形成了品牌过多，过乱的情况。影响了眼镜品牌的尽快崛起和成长。
最近在网上，我们已经看到了一个眼镜企业拥有十一个品牌，企业老总已经感到品牌太多，压力过大，工作很累的表述。这种情况表明这种眼睛品牌盲目超生的情况是确实存在的。
2、要尽快走出品牌靠广告轰炸的误区
一谈到品牌，很多人首先想到的就是广告。甚至有人错误的以为品牌是广告“轰’出来的。于是大把大把地烧钱，妄图靠地毯式的广告轰炸，去人为的创造震撼力，”轰”出个名品牌来。秦池就是一个典型的例子。该企业不从自己实际出发，盲目的投入巨资去争夺广告标王，与竞争对手“硬拼”的结果是获得了知名度，却没有忠诚度。无本之木，消费者就是不买账！巨额广告费变成了企业成本咬不动的“崩豆”，最终陷入困境之中。
在广告意识上，国外眼镜品牌已走向成熟。卡迪亚、迪奥、古驰、范思哲、凯文克莱、唐娜凯瑞、乔治阿玛尼、费拉格莫等都是时尚一族耳熟能详的著名广告品牌。特别是一些顶级眼镜品牌，包括德国的罗敦司德、法国的法兰和奥地利诗乐，其融合的艺术审美和佩带者的舒适感受，是值得中国眼镜企业效仿和学习。
国外著名的眼镜品牌在进行广告市场策划时，十分注意通过体验去满足人们的心理诉求。通过体验营销的方法，以服务为舞台，以商品为道具，创造出值得消费者激跃、品味、回忆，获得一种身临其境美感的一种创造性广告营销方法。可以说；每一个价值多赢的体验营销方案背后，都有一个品牌提升的策划智慧在闪光。
中国的眼镜企业尽管都在谈论品牌，研究品牌，但多是从广告层面上去谈论品牌。很多企业不懂得品牌的真正价值来自持续的创新，任何一个企业，如果没有持续的创新能力，它就不可能建立起自己真正的品牌。
深圳华强眼镜制品厂在自主研发上先行一步。该厂设计的可根据头型大小调节镜腿长度的可调式镜架在法国获得设计结构大奖，并同时在欧盟与中国内地申请了专利。这表明：中国眼镜企业具有很强的创新研发能力。
这种创新研发能力，这种技术领先优势，为我们打造具有领先优势的中国眼镜品牌奠定了基础，提供了强大的基础技术支撑，只要我们坚定地提升科技含量，并不断注入文化内涵，就会使中国的民族眼镜品牌成长壮大起来。
但是，有不少人在谈论品牌，但没有人真正去做品牌。很多企业，他们在广告上的投入远远大于他们在研发上的投入。还有一些企业没有一个很长远的眼光，口说想做百年老店，但只是停留在谈论上，而没有实际行动。因此，许多具有发展前景的眼镜品牌一直成长缓慢，不能适应市场竞争的需要。
3、要尽快走出无主导品牌误区
美国广告专家莱利·莱特预言：未来的营销是品牌的战争-----品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。对于品牌的重要性和未来的营销将围绕品牌展开，品牌将在市场营销中发挥主导作用这样的命题，大多数中国的眼镜企业是认识不足和缺少思想准备的。
实践中，大多生产眼镜产品的企业，由于没有进行品牌建设前的论证和研究，没有进行战略思索，因此，往往会陷入无主导品牌的随意化误区。
他们不懂得品牌设计在中的主导品牌战略，组合品牌战略，延伸品牌战略，扩展品牌战略和品牌资产化战略的内涵和特点。在品牌设计中，忽视了品牌之间功能上的内在联系性、文化内涵上的同一性，不懂得主导品牌和附属品牌的搭配，会形成一种品牌的整合优势，递增优势。从而提升整个产品的技术含量和附加值。
而往往会仅以不同产品之间样式的差异性为动因，去建立一个一个的平行品牌。这些平行品牌淡化了不同品牌的区别和差异，用牺牲一种品牌的做法去提升另一种品牌的价值。其结果，弱化了整体品牌的价值量。
特别是，当前健康消费、体验消费；时尚消费；整合消费已经成为现代人崭新的消费观念。眼镜在现代消费中已经成为珠宝消费的组合物，成为时装消费的整合物，成为健康消费的必备物，成为休闲消费的时尚物。因此，其消费空间必将大大的放大。顺应这种消费观念的变化，更应该研究和重视品牌在整合消费中的主导作用。
当前，我们的很多眼镜生产企业尽管意识到这种整合消费浪潮，但是，在和服装等商品整合的过程中，没有提升和发挥眼镜品牌的主导作用，而只是成为服装等商品的一种配饰物，消弱和淡化了眼镜品牌的作用和效果。
其实，品牌是我们进行多种资源整合的吸铁石；又是我们开拓市场进行多维创收的加速器；品牌资源的整合，会形成一种增量资本！品牌整合效应会形成一种无声的凝聚力和吸引力。但是，这种效应的形成必须围绕一个主导品牌展开。丢掉了主导品牌，所有的眼镜产品全都剃成小平头，一般高。就无法形成这种增量资本，产生增值价值。
4、要尽快走出品牌文化缺乏的误区
品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，一个品牌的形成，必定有一种文化的支撑，一种优秀的文化，必定会催生成功的品牌。可以说，文化是品牌的脊梁。没有文化的品牌，是速朽的。因此，企业要想创立知名品牌，不管采取什么战略类型，都必须以较深的文化底蕴为基石，才能走出一条眼镜品牌的闪光之路。
市场竞争，不仅是物质因素的竞争。还有精神和文化因素的较量。给品牌注入高品味的文化含量，让它带着文化色彩去参与竞争，不仅能引起消费者的联想，获得较高的文化品位，而且能使品牌平添几分魅力。
纵观世界知名的眼镜品牌，无不饱有丰富、深厚的文化内涵，可以说每一支品牌眼镜都拥有它独特的艺术内涵，品牌文化历经百年的沉淀，设计大师独具匠心的创作，东西方工匠千锤百炼的雕琢，造就独一无二的品牌效应。当它戴到每位尊客的脸上和主人独特的气质魅力交相辉映，不仅会成为配戴者个性的一部分，而且会彰显其气质和魅力。
DKNY唐纳·卡兰（ donnakaran ）的创始人是一个外表平和的女子。它的眼镜展现的是新潮精致、超越时空的古典型体。冷峻的金属，别致的塑胶，以黑色为主的色调，不仅符合人体工程学的运动型体特征，而且利落干净的线条进一步述说出dkny太阳镜系列产品的核心理念。混合式材料的选取和塑胶变化形成的色彩调和则更加体现出人与环境的一种和谐。
我国的深圳和横岗等地，都长期进行世界名品牌眼镜的加工生产。以横岗为例，目前眼镜生产企业有300多家，拥有包括国际品牌的眼镜企业厂家和香港上市公司20多家。其中，雅俊和高雅已是香港上市公司，高华、标诚、星辉等也是业内著名企业。横岗眼镜全是中高档产品，多是世界名牌。但是，由于缺少战略思考，在加工的过程中，只去赚取低廉的加工费，没有注意学习和吸纳这些跨国知名产品品牌建设和品牌培育和推广的先进经验。更没有注重在为别人加工的过程中，培育和锻造自有的品牌产品。以至丢失了极好的机遇。
现在回忆起来，我们有的眼镜企业，先后九年为国外名品牌企业打工。如果有战略眼光，九年艰辛培育，九年注入文化内涵，也总该有我们的自有眼镜品牌成长和战立起来。
何至于重新起步？而今迈步从头越！
5、要尽快走出品牌概念玩家误区
一些刚刚进入策划领域并无真正策划能力的“策划人”往往看中了眼镜企业这块热土。尽管他们并无品牌策划和品牌建设的实践经验，却要拿走眼镜企业品牌策划的大单，于是在既没有对品牌的科技含量进行充分衡量，又没有对品牌的市场价值进行恰切评估，更没有对品牌的文化内涵进行充分挖掘的情况下，就拼凑方案，杜选概念，生编瞎侃地提出了一大堆什么“计划力、执行力、品牌力、效果力”等等华丽词藻堆砌的所谓策划文件，到眼镜企业招摇惑众。以至一些眼镜企业被稀里糊涂地托上了贼船，带入了误区。花了钱，确没有取得应该取得的效果。
特别是，这些品牌概念玩家，不懂得品牌是一个以消费者为中心的概念。不知道在市场经济的条件下，人们的消费意识已逐步走向了成熟与理性。任何产品从生产企业送至顾客手中，一定要经历“争取扩大新顾客”和“保住老顾客”的过程、只有始终牢牢地把握“满足顾客明确的和隐含的需求”，全程的、全方位的为顾客服务，叫顾客满意，建立起良好的企业商誉，才能赢得市场，赢得顾客，成为一个知名的眼镜品牌。
由于他们只是单薄地炒作品牌概念，使得品牌眼镜没有创新的科技含量和深刻的文化内涵，没有前卫的创新元素和时尚精神支撑，这样的品牌推出以后很难尽快成长起来。
这里特别要指出的是：这些品牌的概念玩家，看不到品牌的资本化趋势。不懂得品牌资本是代表特定品牌象征的企业资本。是一种超越生产、商品本身和所有有形资产以外的价值。这种品牌的资本化趋势是现代资本理念的新进展。品牌资本尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资本还快的增值效应。有鉴于此，中国眼镜企业对于品牌的认识需要进一步的深化。
特别是对于网络品牌的崛起，其市场进入、品牌推介、品牌拓展、品牌延伸都比传统的营销具有更大的市场冲击力。因此效果将更加明显和快速。对此必须有清醒的认识。从目前世界著名成功品牌的发展轨迹分析，未来企业的经营，着力点已经正在或悄悄地转移到无国界的品牌资产的经营上。在一些发达国家，许多优秀企业的有形资产和无形资产的比例已达1:2或1:3。拥有名品牌的许多跨国企业的品牌价值已远远超过年销售总额。可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。
有关眼镜品牌资本的建设问题必将成为摆在中国眼镜企业面前急待学习又急待解决的严肃问题。
2010/1/10
《待续》