立志于做儒家文化的传播者的孔府家，自然会关注传播的方式、方法，着眼点很自然地落到“怎么样去传播”上。这自然是个直接关系到品牌塑造和产品销量的大问题。然而，在这同时似乎应该优先考虑另一个问题，就是“传播什么”。儒家文化是什么，儒家文化的精神核心是什么，孔府家之于儒家文化到底意味着什么，这些问题得不到明确的、正确的答案，就谈不上传播。

      打铁先得自身硬。你要给别人一滴水，前提必须是你拥有一桶水。传播者需要有传播者的资格。

      曲阜，乃至山东，人们对孔子和儒家文化有一种自然而然特殊的情感。不到曲阜，不会知道曲阜人对孔子的崇敬；不游三孔，不会知道竟然有那么多人对儒家文化的热衷。在东方圣城光环下，尊孔成为一种文化氛围。这种氛围少有人为营造的痕迹，不仅显得浓郁厚重，甚至自然而然、由来已久。

      这只是一种朴素的情感，并不代表曲阜人对孔子的了解程度，更不说明曲阜人对孔子学说的了解程度。而事实上，从民间到政府层面，对孔学的崇敬要远远高于对孔学的了解。于丹蹿红的时候，被邀请成为曲阜市的“形象大使”。用这个讲起《论语》开口即错的“学术超女”作为孔子故里的形象代言人，虽然人们会给与发展旅游产业的炒作行为的理解，但毕竟最终会成为一个笑话。这从一个侧面反映出“东方圣城”对孔子学说的了解程度。如果曲阜确实有个研究孔学的机构，其学术形象会因此而大大降低。

      只有真挚的情感和良好的愿望还是不够的，要成为合格的儒家文化的传播者，首先要成为合格的儒家文化研究者。我理解孔府家担当儒家文化传播者甚至超越了商业行为的一片诚心，也坦率地说，孔府家对孔子和孔学的研究深入程度，与作为合格传播者尚且有着不小的距离。

      孔府家总经理李建国先生说：“孔府家是儒家文化当仁不让的传播者。”这个“当仁不让”提得好，孔府家企业源于衍圣公府酿酒作坊，孔府家酒源于衍圣公府的自酿家酒，这些历史渊源不仅赋予了孔府家人作为儒家文化传播者当仁不让的资格，而且也使其必然担负起这样的历史责任。

      然而，单纯依靠历史渊源这一个因素还支撑不起“当仁不让”四个字。我们想，假如对中医中药说不上个一二三来，李时珍的后人定会为此而惭愧。“儒家文化当仁不让的传播者”，不仅因为你是孔子后人，更应该是孔子思想的传人。历史渊源是一种资格，学术造诣则是另一种更为过硬的资格。

      孔府家说到底是一家企业，而不是学术机构。不仅不会有人要求孔府家成为一个学者，而且更多的人还会认为儒家文化不过指是孔府家的一个噱头，借此卖酒而已。我知道这个说法大大误解了孔府家的社会责任感，不必用言语辩解，要用实际行为来纠偏。实际上，即便仅仅从商业角度考虑，仅仅把“儒家文化传播者”作为一个卖点，孔府家也需要一些“学术形象”。

      “学术形象”不是老学究，对于孔府家来说，孔府家的学术形象就是儒商形象。儒商形象是做出来的，而不是说出来的。就像“传播”，不仅要讲给别人听，更主要的是做给别人看。而无论“讲给别人听”还是“做给别人看”，其前提都是必须具备对孔学的深入研究。