欲使卷烟品牌异军突起，须得把市场调研做到位

杨松霖

市场调研的重要性，这是毋庸置疑的，已经成为烟草行业的共识。记得，早在2005年，姜成康局长在一次全国烟草工作会议上就曾指出：“工业和商业谁是主导？商业是主导？工业是主导？谁也不是主导，市场是主导！”姜局长一语中的，高屋建瓴地指出烟草行业未来发展的指导思想！也就是说，在未来发展中，市场才是决定一切的最根本力量。品牌发展上水平，第一就是要满足市场消费需求。因此，对市场进行全面深入的科学调研是烟草工业公司运筹帷幄的先决条件。不了解市场、闭门造车，难免会出现一厢情愿的情况，最终导致产品滞销，鲜有人问津，这样的教训比比皆是。

当前烟草行业积极贯彻的“按客户订单组织货源”实际上就是以市场为主导的模式。对于烟草工业公司而言，不仅要了解商业公司和零售商的需求，更要充分透析消费者方方面面的各种需求，它是市场最核心、最根本的要素。除此之外，我们还要充分了解竞争者有什么优势和劣势，它们的市场份额如何；我们的品牌与之相比有什么特色，这个特色能否吸引消费者，在同类产品中是否有特别的优势；潜在的竞争对手又有哪些，它们有可能在哪些方面超越或突破以及会出什么招术，等等。

就拿“黄金叶”的新品（天叶）来说，河南中烟可谓是是费尽心力，确实是认真搞了市场调研的，公开披露的就有10多次之多。然而，我们也可以从中窥见市场调研搞得不够到位。例如，缺乏对消费者情感需求的调研，自然就无法把握住消费者的情感需求，而它可是品牌力量的本源，使得品牌塑造无法做到有的放矢。又如，对行业异军突起的品牌之所以成功的核心因素缺乏深入调研，从而丧失了难得的后发优势，难以使自己成为行业新的一匹“黑马”，这难免会错失这个难得的好机会，从而辜负国家局领导的厚望。

其实，任何一个品牌，即使是最伟大的品牌也只能占领一部分的市场，如可口可乐就是例证，而不可能占据全部市场。品牌营销成功的关键在于找对自己的产品在市场中的位置，因为若是找对位置，自然就容易事半功倍，否则就难免会浪费资源、徒劳无功。“黄金叶”品牌欲想在竞争激烈的市场中异军突起，河南中烟就必须为其找对市场中的位置，要努力研究和发现：消费者内心潜藏着的渴望是什么，什么样的品牌诉求能够与自己的目标消费者进行心灵沟通并产生共鸣，根据市场形势和自身实际“黄金叶”品牌最具有优势的地方在哪里，从哪些方面努力最能够赢得消费者的青睐和厚爱，等等。

根据笔者过往的经验，全面深入搞好市场调研至少有两点是至关重要的：一是调研的项目设置不仅要科学还要全面，尽可能把可能的因素都包括进去，当年可口可乐就曾因此而犯下不可饶恕的错误——推出新可口可乐；二是要透过现象看到本质，梳理出其中的关系，分析出其中的因素，不要只为调研而调研，调研只是手段不是目的。作为市场调研的重头戏——目标消费者的消费心理调研，同样有两点非常关键：一是重点目标要锁定目标市场区域内的意见领袖和重度消费者，二合一的那自然是重中之重；二是通常的问卷调查是没有什么实际意义的，甚至还起到误导作用，一定要由专业人士通过心理访谈和心理测试等方式深入沟通，才能够比较准确地把握消费者内心深处的渴望，而这种渴望也正是品牌塑造和传播中的关键点，而且有助于完善品牌体验。