创新扩散论产生于两级传播论之后，所谓创新扩散轮，是指一种新事物在社会上的传播或扩散过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程其实就是传播的过程。所谓新事物，包括新观念、新发明、新风尚、新技术等等。例如汽车消费，这是一种生活方式，或者说是对生活的一种态度。在中国，个人汽车消费这种生活方式首先始于北京、上海、广州，从中国这三大经济中心向周边省份辐射，现在京沪穗汽车市场的增长速度已经平缓下来，而地级市、县、县级市的市场增长率陡然提高。现在多数人是靠自己的积累，一次性付清购车款，但现在汽车信贷在汽车销售中的地位日益重要起来，一些小企业、年轻人开始通过分期付款来购车了，这不仅表明中国的消费者开始享受汽车文明，而且消费观念的改变导致消费方式发生了巨大的转变。
    创新扩散轮分为前提、过程和后果三个阶段，即：创新的准备、创新的扩散和创新的结局。
    前提部分包括两方面，一是个人因素，即所谓“接受者变数”；二是社会因素，即“社会系统变数”。一个新事物能否扩散，一方面受制于个人，另一方面也取决于特定的社会环境。比如汽车消费，除了受制于个人的经济能力外，还受制于个人的消费观念，同时也受制于周边的环境。如果一个人周围多是消费观念保守一些的人，当这个人想要买汽车的时候，周边的人会劝其不要买车，并会通过算账告诉他，买车不如坐公共汽车划算、生活太冒尖等等。但如果他生活在一个推崇时尚消费的氛围中，周边的人都在谈论汽车给自己生活带来的变化、哪些汽车最时尚，甚至将汽车作为结婚的聘礼或者陪嫁，那么这个人早晚一定成为有车一族。因此，现在在京沪穗家庭轿车已经相当普及，但在我国的中西部地区经济相对落后的县，情况就完全不同了。即扩散的前提既与个人有关，又与社会的氛围有关，扩散问题必须在一个大的系统中考虑，厂家对新产品的宣传也不例外。创新的前提部分，即创新扩散的准备阶段。
    创新的扩散就是扩散的过程，这个过程分为四个步骤，即了解、劝服、决策和证实。四个步骤都离不开传播，在传播模式上的四个步骤都与信息源有关。所谓信息源，就是提供某一新事物信息的源头，如新闻、网贴、邮件、传言、小册子、传单、广告、口信等等，都可能成为信息源。
    了解步骤，实际上是对新事物的认识过程。如果是一款新车上市，这款新车的主要特征是具有运动性，并采用了一些新技术。那么，厂家首先要让公众对这款车有个最基本的了解。比如，该车拥有汽油直喷技术的发动机和双离合器变速器，那么厂家应当告诉公众的是，这两项技术的组合首先应用于保时捷的高档跑车，并在24小时耐力赛上首先使用，随着技术的成熟，逐步普及到民用车上。如果你用24小时耐力赛的战果向公众介绍该技术的先进性，或许比简单地讲解齿轮室如何传动的、发动机是如何实现高效节能的，在公众中产生的效果要好。这里可以告诉公众，这个技术使赛车的动力比同排量车大多少，因此在赛道上跑得快；由于节油，所以减少了多少次进入服务区的时间。使公众对这个技术产生好感、产生兴趣，然后才是进一步的细节宣传。而最专业信息的传播，主要解决的是那些对新技术执着追求者的需求问题，他们位于受众群体金字塔的顶端。
    劝服是人际传播中最重要的部分。劝服是人们了解到新事物的价值后，对新事物进行的评估，实际上也是人们内心在新事物与旧事物之间进行取舍的冲突阶段。因为新技术来了，自然对老的技术具有某种取代作用，所以要产生冲突。例如，用惯了农用车的农民，要让他们改用微型卡车或者微型面包车，这就需要他们在新老产品之间进行取舍。劝服能否成功的核心在于，信息接受者对新事物价值的判断，而对判断的影响又受制于多重因素。
    在决策过程中，大众传播在提供有关创新性的知识方面最为得力，而人际渠道则在劝服方面作用显著。这里讲的创新性，不仅只这里讲的新技术，也包括物质方面的、精神方面、思想意识方面的新东西。那么在这个过程中，谁说？通过什么渠道说？对于传播效果非常重要。例如，厂家可以用自己的产品与具有同样价格的同级别车进行比较，谁能够花同样的钱买到更多的技术？更多的性能？即，告诉公众，你花同样的钱，既能买到节能，还能买到更多的安全和驾驶乐趣。同样是这番话，如果是厂家讲，公众或许认为这是“王婆卖瓜”，在接受信息的过程中，会对信息的可信性打一定的折扣，甚至可能招致竞争对手强烈的舆论反击。但如果是中国汽车运动联合会的专家通过给公众讲赛车运动，将汽油直喷技术与传统技术进行对比，揭示出汽油直喷技术和双离合器技术的应用给汽车业带来的革命性成果。这种传播的效果将与厂家自己讲述的效果完全不同。因为在这个领域，中汽联的专家同时具备了权威性、中立性，具备了舆论领袖的特质，至少在公众心目中，这个特质比厂家的技术专家要明显。同样，在一个小群体中，如果谈及汽车的问题，懂得汽车的人会成为这个群体中的舆论领袖，他的影响力大于懂得计算机而不懂汽车的人。但谈到计算机，懂得计算机的人就成了舆论领袖。即，舆论领袖是会因为时间、地点、专业性、中立性等因素的不同而不同。因此，在影响决策过程的信息传播中，必须找到恰当的舆论领袖。
    决策分为肯定性决策和否定性决策——创新扩散的结果。一种新的思维、新的时尚、新的产品进入一个群体，要么接受，要么拒绝，二者必居其一。例如有些地方汽车消费呈传染性，即一个区域内都买A品牌的车，无论其他品牌的车多有竞争优势，就是打不进去；而换一个区域可能只认B品牌，A品牌及其他品牌也打不进去，这种看似非理性的问题与产品、价格等关系不大。从传播学角度看，这个区域中必有舆论领袖在起作用，舆论领袖不仅了解产品，同时了解大家的需求，或者需求心理。尽管他们不懂得传播学，但他们影响周围消费者的方法，可能完全符合劝服的原理，他们的作用远大于厂家营销人员。
    证实，就是一个人做出决定后，确定自己行为正确性的过程。例如，一个消费者购买了一辆轿车，购买后往往会继续关注汽车的其他相关信息，以证实自己消费行为的正确性。这种行为有时是公开的，有时是不公开的，这种行为的目的是寻求一种自我安慰。对于厂家的营销来说，对消费者的心理安慰非常重要，如果这个消费者认为自己的决定是正确的，他会传播正面信息，对厂家扩大销量起到帮助。
    劝服过程中还有相容性和复杂性问题，相容性就是新旧事物的差异性有多大；复杂性是指应用新事物或者改变观念的难易程度。我们把这两个概念与汽油直喷技术传播的例子相结合，要解决公众关于相容性在内心的质疑，就要告诉公众，在不增加支出的情况下使用该技术，在节能方面的优势是什么；在加速性方面提高了多少，在高速行驶状况下加速性能提高了多少，给出一组量化的数据；并告知公众，加速性的提高并不仅是增加了驾驶的乐趣，而且在超车过程中，由于缩短了超车时间而提高的安全性。即，通过技术讲解，使公众能够认识到汽油直喷技术远比传统技术先进在哪些方面。在解决公众内心对其复杂性的质疑中，可以直接告诉消费者，新老技术的使用环境一样，中国的燃油品质完全支持汽油直喷技术；另外，用小排量发动机达到了大排量发动机的动力，而燃油比大排量发动机下降了多少。而获得这些利益，在驾驶技术上并没有提出新的要求，而且提供了安全性。
    复杂性对人的影响相当明显，例如：很多人爱下棋，中国象棋、国际象棋、跳棋、围棋等等。据传说，当年“周武王定天下后，元帅授围棋，将军授象棋”。虽然，围棋的国际赛事总能吸引大众的目光，因为其中变化的不可测性太强了，以致现在的大型计算机可以与国际象棋大师下棋，却无法与围棋选手对弈。正是这种难易程度上的差别，导致了下象棋的人数远远超过下围棋的人数。再比如，人们都知道京剧是国粹，是中国艺术的精华，但是唱通俗歌曲的人多，唱京剧的人却只是凤毛麟角，因为二者的难以差距太大了。将这个原理推广到汽车新技术的传播上：将一个技术讲解得过于细致、过于专业，将使公众认为该技术过于复杂而敬而远之。在日系车的推广过程中，很少听到日本人将某项技术讲解得非常详细，但在给公众带来的利益方面，日本人讲得相当透彻。
    再就是可视性和可观察性，可视性和可观察性对于人们认识事物非常关键。例如：丰田车开发的理念中就有一个著名的“五米印象”，其核心就是在设计中尽量体现那些能够抓住消费者感官的东西，如外观的时尚线条、漂亮的铝轮圈、真皮座椅等等。在静音方面是日系车的一大弱点，丰田却宣称卡罗拉非常安静，因为他们展示给消费者的是怠速状态下的低噪声，试驾是在低速平稳状态下进行的，这个区间的发动机是安静的，但消费者在选车的时候没有机会了解到高速状况下的噪音水平。中国有句话叫做：“由表及里”，如果消费者注意到车外观的细节做得不错，那么他们会相信车的内在品质也不错。因此，从宣传的有效性上讲，丰田的宣传是非常到位和得法的，抓住了符合劝服艺术的基本要点。
    在一汽大众的经销商中，迈腾卖得好的经销商，有不少特别注重和日系车的对比试驾活动，消费者一旦参加了比较，放弃购买日系车的比例相当大，这就是体验在信息传播中的功效。如今，一汽大众甚至对经销商的试驾率进行考核。